Bravery стала однією із найбільш впізнаваних інформаційних кампаній Україні під час повномасштабної війни. Про історію створення Bravery, роботу креативної команди та вплив цього брендингу на світовий імідж України розповідає дизайнер Євген Величев.

Євген Величев, ілюстратор та дизайнер у Banda Agency

Новий брендинг для нових часів

Кожна країна має свій міф. Головний міф, скажімо, Франції — це свобода та вишуканість. Міф — це полотно сенсів, яке передається з покоління в покоління. Доволі довго Україна користувалася наративом жертви, але таке не могло тривати вічно. Країна потребувала нових сенсів, і з початком війни цей сенс дуже швидко викристалізувався в медіапросторі.

Світлина: Офіційна сторінка Міністерства оборони України

Ми живемо в часи формування нового міфу про нашу країну. Українська Сміливість — це не звичайна сміливість. Іти танком проти танка — сміливо, а зупиняти танки руками — це сміливо по-українськи. Після того, як мотив сміливості пролунав в одній із воєнних промов Зеленського, ми зрозуміли, що сміливість стала брендом України. Всі концепти доводилося створювати дуже швидко, адже за теперішніх обставин потрібно бути максимально ефективним.

Сміливість як національний ресурс

Ми в Banda розробили дві гілки кампанії. Одна була спрямована на Україну, а інша — на закордон. Внутрішня гілка існувала, щоб допомогти нашим співгромадянами не розгубити сміливість перших тижнів війни. А на світовій арені ми прагнули зобразити Україну як сучасного Давида, який бореться з варварським Голіафом.

На перших бордах ми зображували очі — немов уособлений погляд кожного військового, рятувальника або волонтера, а синьо-жовта плашка ліворуч підсилює українськість сміливості. Ми хотіли не лише підняти бойовий дух, а й об’єднати людей навколо ідеї. У пошуку фотографій нам допоміг Open Call, завдяки якому ми зібрали сет світлин. Наразі 502 борди Bravery розташовані у 21 містах України.

Brave like Ukraine

Мета була, так би мовити, привласнити сміливість в очах усього світу. Так народилися гасло та мінімалістичний дизайн, насичений українською символікою. (До речі, наш герб дуже крутий з дизайнерської точки зору.) Загалом, заклик простий: Україна не побоялася протистояти колоніальній агресії, а тому заслуговує на підтримку. Водночас комунікація не має бути агресивною, адже це може роздратувати іноземців.

Національні кампанії потребують простого і лаконічного дизайну, щоб люди могли легко відтворювати їх за власної ініціативи. З Bravery так і трапилося — скоро гасло Be brave like Ukraine майоріло на мітингах по всьому світу. Коли я побачив борди Be Brave Like Ukraine на Times Square, то не повірив своїм очам.

Успіху також посприяв монументальний і мілітаристський шрифт KTF Jermilov від Олеся Гергуна і Євгенія Анфалова, а також самодостатність дизайну в цілому — тут немає потреби щось додатково комунікувати. Нині ця кампанія присутня в 19 країнах і відтворюється на понад 10 тисячах екранів. Нас тішить, що Bravery є найбільшою інформаційною кампанією за всю історію України.

Українській бізнес — це сміливо

Ми запропонували українському бізнесу долучитися до кампанії і теж стати сміливими. На це погодилося понад 200 брендів, тож пакування з айдентикою Bravery ви можете знайти на полицях українських магазинів. Як і будь-яка національна кампанія, Bravery почала жити своїм життям. Тому ви можете побачити Bravery на свічках, торбах, кухликах та блокнотах.

Поширюй сміливість

Ідея для онлайн-флешмобу зародилася, коли я почув вислів «Українці сміливі за паспортом». Адже просто бути громадянином України зараз теж вимагає сміливості, і тому паспорт України є ще одним обличчям сміливості. У межах флешмобу ми закликали користувачів фотографуватися зі своїм паспортом та, наклавши відповідну маску в Instagram, розповідати в сторіз про українську сміливість. Було дуже багато завантажень, а значить, ідея зрезонувала.

Нагадаю, що на сайті brave.ua є всі необхідні матеріали, які можна завантажити, щоб самому репродукувати айдентику Bravery у своїх соцмережах, а також на постерах, футболках і бордах. Крім того, цифрові матеріали можна використати для створення відеоконтенту про війну в Україні.

Bravery 2.0

Здобутки, які вдалося завоювати за час першої хвилі Bravery, надихають. Зараз ми працюємо над Bravery 2.0, оскільки зацікавленість світу у тому, що відбувається в Україні, невпинно падає. Нам треба постійно говорити про нашу країну і долучати дедалі більше людей до медіапідтримки. Не можна допустити, щоб про нас забули.

Нова кампанія має ще більше об’єднати українців, тому одним із меседжів у ній буде єдність. Перша хвиля Bravery допомогла згуртувати українців, поширила відчуття гордості за країну, але в ній не було Call to action.

У межах другої частини ми говоритимемо про конкретні рішення, завдяки яким люди зможуть допомогти Україні прямо зараз. Всі хочуть підтримати Україну, але не всі знають, яким чином. На вирішення цього буде спрямована наша нова комунікація.

Читайте також: Banda та Мінцифри запустили нову кампанію про єдність українського народу

Влада України вже розпочала нову інформаційну кампанію «Ми однієї сміливості». Білборди з цим гаслом з’являються по всій країні.

Світлина: Forbes Україна

Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

Громадська організація «Агенти крові» проводить другий сезон благодійної акції «Кров Чарівна» задля привернення уваги людей до проблеми нестачі донорської крові взимку. Акція триває з початку грудня 2021 року до кінця лютого 2022. Протягом цього періоду професійні фотографи знімають портрети усіх донорів крові в столичному Інституті Амосова та в Одеській станції переливання крові. Хоча фотопроєкт стартував у 2020 році, першу айдентику він отримав тільки цьогоріч. Розробкою єдиного візуального стилю займалася креативна агенція ANGRY agency.

Команда ANGRY agency спільно з «Агентами крові» розповіли, як працювали над айдентикою найдобрішої акції цієї зими.

Бриф

Олена Балбек, засновниця ГО «Агенти крові»:

У суспільстві прослідковується неприязне ставлення до донорства, сповнене міфів та упереджень. Щоб змінити наратив у позитивний бік, необхідно пропонувати нові метафори та образи про донорство. Фотопроєкт «Кров Чарівна» розвіює міфи про самопочуття після донації, спростовує стереотипи про людей, які долучаються до донорства, а також будує нові образи.

Під час створення  проєктів, ми завжди тримаємо в фокусі запит на естетику. Аби залучити аудиторію, здебільшого — донорів крові-дебютантів, потрібна була особлива, в нашому випадку — чарівна комунікація. З цим запитом ми й звернулись до агенції.

Логотип

Інна Алімова, артдиректорка ANGRY agency:

Під час створення логотипу ми керувалися двома принцами. По-перше, лого мало бути пов’язане з новорічною магічністю. По-друге, логотип має бути шрифтовим і символічним водночас.

У першому варіанті логотипу ми перетворили тире на магічну паличку. Так ми підкреслили ідею магічного впливу кожної донації.

В іншому варіанті ми обіграли символ єдинорога, який вважається власником найчарівнішої крові в масовій культурі. Ми не тільки надали шрифтовому логотипу образності, а й перетворили літеру О на краплину крові. Так вдалося передати основний посил акції — крапля крові перетворює звичайного коня на єдинорога, так само як і крапля крові людини допомагає зберегти чиєсь життя. Враховуючи емоційність та образність єдинорога, ми вирішили зупинитися саме на цій варіації лого.

Інші елементи візуальної стилістики

Оскільки «Кров Чарівна» привертає увагу до спаду донацій взимку, супровідним елементом айдентики стала атрибутика новорічних свят. Вона поєднується з уже наявними елементами візуального стилю — гемаконом, краплею, серцем. Загалом, ми намагалися зробити айдентику магічною, але стриманою та лаконічною, щоб не загубити основну ідею акції — донорство крові.

Шрифти 

Шрифти ми залишили такі ж, які «Агенти крові» використовують в інших проєктах, зокрема і в Art Donation. Такий підхід допомагає зберегти певну цілісність візуального стилю. Однакові шрифти і на логотипі «Агентів крові», і в інших різних проєктах ніби об’єднують всі ініціативи благодійників під одним впізнаваним брендом «Агенти крові».

Кольори

Через те, що акція «Кров чарівна» відбувається вдруге, з минулого року вже з’явилася певна асоціація з подією — і це фіолетовий глітер. Тому в кольоровій палітрі ми залишили фіолетовий колір як основний. Супутніми кольорами стали відтінки рожевого, блакитного та синього. Ці відтінки нагадують про зиму, свята та переливання кольорів глітеру.

Комплексне рішення 

Загалом усі наші візуальні рішення були спрямовані на те, аби зробити благодійну акцію настроєвою та заохотити якомога більше людей ставати донорами. У підсумку, вся система візуальної ідентифікації акції відобразилася на лендингу, який розробила дизайнерка Юлія Круссер.

Перші результати

Олена Балбек, засновниця ГО «Агенти крові»:

Мені здається, айдентика спрацювала. Хоча вона зовсім не про кров, втім проміжні результати чергувань показують — віжуали помітні, вони привертають увагу й заохочують приєднуватися до проєкту.

Ще кілька слів про рішення, які обрали ANGRY. По-перше, вони за межами моди, тобто будуть актуальними довгі роки. По-друге, приємно, що ми так точно влучили у Pantone 2022 року. Вибір Pantone вкотре підтвердив, чарівність — актуальна тема для багатьох.