Статті
Чому бренди мінімізують ретуш моделей? Історія тренду
Що відбувалось раніше та чому зараз інакше
15 березня, 2019
Ася Гарбузова
Журналіст Telegraf.Design

У фешн-індустрії стає помітно менше відретушованих моделей і все більше — схожих на справжніх людей. Бренди один за одним відмовляються від надмірного використання фоторедакторів і наймають моделей з різною зовнішністю. Ми вирішили розібратися, звідки виник цей тренд, чому він набирає обертів і як.

Моделі H&M. Зображення: www.dailymail.co

Почнемо з того, що фотографії підправляли завжди. Фотомайстри з лупою домальовували частини зображення тушшю, фарбами й олівцями, а з середини ХІХ століття у фотографіях заміняли тло, підправляли картинку аерографом. Перші курси для ретушерів були відкриті ще у 1882 році в Індіанаполісі.

Уже тоді люди з гумором підходили до фотомонтажу та із задоволенням створювали кумедні фотоколажі, ось на фото 1937 року.

Зображення: pbs.twimg.com

Згодом фотографії стали ретушувати не лише через технічні недоліки або естетичні вади, а й з ідеологічних поглядів. У Радянському Союзі в такий спосіб стирали зі світлин ідеологічних ворогів партії. Певно, найвідомішою в цьому плані є фотокартка Сталіна, де поступово зникали комісари з його оточення.

Зображення: cameralabs.org

Переломним моментом став 1987 рік, коли студент Томас Нолл створив Photoshop і через декілька років його викупила і презентувала компанія Adobe. Усі кинулись ретушувати все. А особливо — фотомоделей, чиї тіла стали неправдоподібні і неприродні.

Редакція видання Wonderzine свого часу дослідила це питання й опублікувала список найбільш частих порушень анатомії у глянці. Серед них гладенькі пахви, ідеально симетричні груди, вилизані білки очей, неможливо рівна лінія росту волосся та гострі лікті (як на фото).

Зображення: www.endlessimprints.com

Та епоха ідеальних 90-х з її героїновим шиком і неможливими пропорціями вже минула. З середини нульових стандарти краси встигли похитнутись. Колишні так звані «недоліки» почали сприйматись як нормальні особливості людського тіла, в глянці з’явились моделі з веснянками і вітиліго, різного віку, ваги, пропорцій, кольору шкіри тощо і тощо.

Зображення: www.instagram.com

Зображення: www.instagram.com

Це спричинило і поступову зміну політики у дотичних до індустрії краси компаніях. Фотобанк Getty Images у 2017 році заборонив коригувати фігури моделей. Цей крок — наступник закону у Франції, що вимагає ставити позначку «відретушовано» на зображеннях зі зміненим тілом моделі.

«Нав’язування молоді нереалістичних стандартів стає причиною поганої самооцінки та може вплинути на поведінку, пов’язану зі здоров’ям», — коментувала закон тогочасна міністерка охорони здоров’я Франції Марисоль Турен.

Від ретуші моделей, зокрема у купальниках, відмовилася і компанія H&M, як це робили і ASOS, Boohoo та Missguided.

Каталог Asos. Зображення: www.elle.com

Slider image
Slider image
Slider image

Зображення: www2.hm.com

Це відбулося через кілька місяців після того, як Monki, що входить до H&M Group, отримала схвальні відгуки за показ природних жінок.

Зображення: www.instagram.com

Показовим було й рішення мережі аптек CBS не використовувати відретушованих моделей у рекламі своєї продукції. З січня 2019 року вони ставлять помітку, що моделі не були кардинально змінені. Взяти участь у цій кампанії планують такі бренди, як L’Oreal, Unilever, Maybelline, Aveeno, Revlon та інші.

Зображення: fr.upost.info

Оцінювати такі кроки можна по-різному: це може бути і відповідність вимогам часу, і данина здоровому глузду, і усвідомлення, що люди з різними типами шкіри та фігур теж мають гроші і хочуть купувати товари. Не варто забувати, що для виробників вся ця історія з бодіпозитовом пов’язана передусім з грошима. Та хоча торгові марки і роблять по декілька фотосесій із різнотипними моделями, все ж загальна картина змінюється повільно.

Здавалося б усе тепер на своїх місцях, або, принаймні, все до того йде. Але фешн-індустрію досі критикують за певну однобокість. Адже, хоча ми і бачимо в рекламних кампаніях моделей, наприклад, старшого віку, сивих і не позбавлених зморшок, вони все ж напрочуд подібні між собою. Дрібні «гусячі лапки», стрункі фігури, овальні контури лиця, ідеальний макіяж.

Зображення: www.instagram.com

Зображення: www.wmagazine.com

Схожа ситуація і з так званими плюс-сайз моделями, вони частіше мають «надувний» вигляд, ніж природний. Звісно, є виключення: бренди, які використовують у рекламних кампаніях фото справжніх людей: із розтяжками, целюлітом, шрамами тощо, а все ж їх не те, щоб багато.

Зображення: www.instagram.com

У будь-якій галузі нормальною є ситуація, коли нові інструменти використовують спочатку надмірно, а лише з часом усвідомлено і доречно. Суперечки з приводу потреб у ретушуванні тривають і подекуди набирають шалених масштабів. Згадаймо демонстративну і гучну історію з афішею Каннського фестивалю 2017, коли відретушували фігуру Клаудії Кардинале.

Зображення: ichef.bbci.co.uk

Скандал був шалений, громадськість, ЗМІ та феміністичні організації відверто не розуміли причини такого рішення. Якщо 21-річна красуня, секс-символ Франції 1959 року (а саме тоді була зроблена фотографія), затовста, то що думати про себе звичайним жінкам? І як у такому світі сформувати здорову самооцінку дітям і підліткам?

У той же ж час сама акторка стверджувала, що все нормально, вона феміністка, але не бачить у вчинку Канн нічого поганого, та й взагалі є проблеми важливіші. І одразу була звинувачена у софізмі.

Дискусії з приводу потреби в ретуші безкінечні. Та не так багато людей хочуть відмовитись від ретуші взагалі. Скоріше, йдеться про висвітлення різних типів зовнішності, аби люди не формували єдиноправильний і нереальний стандарт краси.

Тут вельми показовою була позиція Ліни Данем, авторки серіалу Girls, яка всіляко наполягає на природності і нормальності будь-якого людського тіла. Коли її помітно відретушували у фотосесії для Vogue, вона не була проти. Адже, на її думку, ніхто не шукає правди у журналі Vogue, це фантазія, де розкішна жінка може сидіти в оточенні чоловіків, діамантів і породистих собак. Та от чи варто ретранслювати фантазії, якщо йдеться про продаж косметики, ліків та одягу (особливо через інтернет) — от це вже питання.


Раніше Telegraf.Design розповідав, як українки вчаться дизайну та анімації у вишах США.

avatar
Ася Гарбузова
Журналіст Telegraf.Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас