«Шрифти на пакуванні можуть відрізнятися від айдентики. Головне, щоб вони поєднувалися. Це основне правило, до якого я прийшла. І це, до речі, стосується і діджіталу», — Лера Шапошнікова.

Читайте також: Дизайн пакування для натуральних напоїв без цукру Swan

Ключові правила вибору шрифтів для пакування:

• Враховувати контекст та зробити дослідження (хоча б невелике), категорії товарів. Дізнатися, які правила вже використовують, проаналізувати, чому саме такий дизайн у брендів. А далі можна переходити до дизайну
• Перше, що потрібно зробити, — вибудувати смислову ієрархію текстом. Найкраще відразу хорошим гротеском, який зробить дизайн без дизайну якісним. Мої фаворити: Founders Grotesque, Grapfik, Helvetica Neue, Basis Grotesque. Мета: зробити так, щоб вас нічого не дратувало і не заважало думати, але був порядок і чистота.
• Друге — починаємо вмішувати акценти для головних сутностей і шукаємо акцидентні шрифти. Можливо, вводимо інші накреслення для додаткової інформації на пакуванні та працюємо над розмірами кеглю.
• Далі, можна перебирати різні пари, і дивитися як все живе разом.
• Четверте, залишити все і переночувати з тим, що є. Повернуться через деякий час. Я часто повертаюся до артборда, на якому був пошук шрифтових пар, й перевіряю новий лейаут з іншими комбінаціями. За потреби змінюю своє рішення, якщо на пакуванні щось візуально змінилося.

Якщо десь потрібен більш читабельний шрифт, краще його ввести. У дизайні пакування доречно поєднувати акцидентні та текстові шрифти так, щоб кожен виконував свою функцію. Текстовий був легкочитним і був прочитаний, а акцидентний виконав свою функцію привернути увагу. Шрифт має розв’язувати завдання — бути прочитаним і передавати характер.

На пакуванні може бути більш як два шрифти. Виключаємо варіант, коли ідея побудована на одному шрифті в один кегль. Як, наприклад, тут:

Але якщо ви вільні у виборі, можна підібрати два, три, чотири шрифти для різних цілей. Кожна сутність на лицьовій стороні пакування може мати свій розмір чи накреслення. Краще дотримуватися числа ± 5 варіацій. Тобто потрібно підбирати не пару шрифтів, як це буває в айдентиці, а підбирати правильний характер для кожного значення на пачці. Можна, наприклад, використовувати Condensed і Extended для технічної інформації, а на лицьовій стороні підібрати взагалі іншу шрифтову пару. Але знову ж таки не перетворювати це в хаос різних шрифтів, дотримуватися ієрархії. Головне — витримати красу і функцію в балансі.

Затяті мінімалісти можуть сказати: не більше двох шрифтів. Але в пакуванні насамперед має бути ідея, а типографіка має її супроводжувати, вибудовувати ієрархію і робити смислові акценти за допомогою різних накреслень або шрифтів. Звісно, якщо типографіка не використовується як айдентичний прийом.

Правил як складати шрифтові пари в пакуванні майже немає, і часто все залежить від візуальної надивленості. Але є декілька закономірностей, які мені допомагають:

• сильний контраст, коли шрифти дуже різні й разом створюють небанальне поєднання.
• шрифти за формою схожі (наприклад, кругленькі), але один гротеск, а інший антиква. Так виходить пара схожа, але в ній є контраст.
• за стилем і походженням шрифту. Для цього потрібно трохи розуміти історію шрифту і традиційне його використання. Наприклад, рубані гротески з рівними «r» як у PX Grotesk, краще підходять для технологічної індустрії, для стартапів або проєктів майбутнього. Але немає нічого неможливого, і буває, що навіть його можна використовувати для пакування мімімішного бренду, якщо це буде доречно.
• за відчуттям. Це найнеосяжніша категорія, яка будується на ідеї, яку ви хочете передати через шрифти. Описуйте шрифти, використовуйте щодо них  епітети, аби краще передавати сенси в дизайні.

Читайте також: Як обирати шрифти: веб-дизайн

Додатковий хороший прийом у пакуванні — використовувати один і той же шрифт малими та великими літерами. На пачці такий хід сприймається як різні за змістом рядки, але при цьому не руйнується система і візуально виглядає цілісно.

Ще я не боюся хитрощів на кшталт поєднати малі літери і капс. І капс робити на один-два кеглі менше — тоді виходить збалансовано. Хоча, звісно, не у всіх шрифтах. Але суть в тому, щоб не заковувати себе в рамки, які вам же шкодять. На пакуванні ви король, можете використовувати підходи, які далі не потребуватимуть масштабування та допрацювання.

З переходом в онлайн-середовище пакування сильно змінилися: можна виводити бренд на перше місце і більше експериментувати, не турбуватися про технічну інформацію, бо людина може прочитати всю технічну інформацію на сайті.

Система пакувань. Коли дизайнер працює над серією пакувань, часто хочеться зробити сувору систему, в якій всі кеглі на всіх пачках будуть однакові. Так, це правильний задум, але дивіться, щоб потім ваша система не стала тягарем. Краще продумати окремий кегль для великих заголовків і окремо кегль для маленьких. Перш за все потрібно пам’ятати про те, який вигляд пакування матиме окремо від всієї продуктової лінії.

Один з найкрутіших прикладів системи пакувань — Aesop. По-перше, їхня система перетворюється в лінійний патерн, коли на полицях стоїть вся лінійка продукції. По-друге, якщо взяти в руки продукт, вся інформація розставлена ​​строго і інформативно правильно: важливе виділено, другорядне сховано. Є звісно мінус, якщо ви придбали багато баночок бренду і вони однакові за формою, доведеться в душі вчитуватися що для чого. Але така концепція дизайну Aesop — були б великі заголовки зникла б уся краса.

Порада: завжди думайте на трьох рівнях

1. Як людина буде дивитися на пакування за 4-5 метрів. Чи буде воно виділятися, мати акценти та викликати у користувача бажання взяти пачку в руки;
2. Відстань 1-2 метри, коли людина впритул дивиться на полицю і може прочитати текст і найважливішу інформацію на пакуванні. Буде добре, якщо є ієрархія в тексті й користувач легко відрізнить це пиво стаут ​​чи пшеничне;
3. 10-30 см, коли користувач взяв в руки пакування. Чи все адекватно зчитується, чи є вся важлива додаткова інформація на видних місцях, чи вдало текст розбитий на блоки, аби людина швидко зорієнтувалась і знайшла потрібне їй Gluten Free.

У пакуванні найголовніше — робити акценти та вибудувати правильну ієрархію, як буде рухатися увага людини за форматом. Вибір тут частково залежить від цілей бізнесу, тому такі моменти потрібно обговорювати з клієнтом, або робити дослідження, яке може показати на що в першу чергу звертає увагу ваш покупець.

Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.