«У продуктах, в яких пакування є центральним об’єктом, потрібно шукати характерний стиль та виразний логотип, що будуть із брендом назавжди. А система айдентики може змінюватися», зазначає дизайнерка Лєра Шапошнікова, засновниця та артдиректорка агенції Orchidea. 

Лєра розповіла про процес створення дизайну пакування, завдяки якому продукт зміг вибитись із категорії  «корисного», отримати яскравий образ, але лишити свою натуральність упізнаваною.

Вихідні дані

Замовник має наметі замінити на масовому ринку солодкі цукровмісні напої продукцією власного виробництва — натуральною та без цукру. Нашим завданням було розробити привабливий дизайн, який добре виглядатиме на полиці, буде помітним здалеку, і який кафе захочуть взяти собі в меню.

Ми мали великий ступінь свободи. А це вдвічі складніше — ти вирішуєш за замовника, яким буде образ продукту, а айдентикою визначаєш, в який бік варто розвиватися.

Коли ми взялись за роботу, неймінг уже був. Він спочатку викликав сумніви — в категорії напоїв, особливо алкогольних, образ лебедя дуже поширений. Але саме слово для клієнтів має символічний характер (ім’я власника Артем Лебідь), і на зустрічі ми відразу ж вирішили, що жодних образів лебедя не буде — тому назву не чіпали.

Процес

Ми провели дослідження безалкогольних напоїв з усього світу і розділили їх на категорії: класика, олдскул, молодіжно-яскравий, дивний та елегантний. Обирали разом із клієнтом. Але у нас не було чітко прописаної стратегії розвитку самого бренду, і це дуже збивало. Навіть коли на словах ми проговорили настрій, після декількох ітерацій я розуміла, що ми стратегічно йдемо не в той бік. У нас в команді не було стратега, і все потрібно було малювати та тестувати на дизайні. Але ми могли рухатися в різних напрямках й експериментувати.

Врешті ми прийшли до висновку, що нам потрібні добрі, відкриті й чесні лимонади. Адже фішка продукту в тому, що він без барвників, без цукру і консервантів. Разом із тим ми не хотіли йти стандартним шляхом еко-бренду: зелений колір, листочки й простенький дизайн. Ми хотіли вирватися з категорії корисного продукту і створити образ яскравого бренду, що запам’ятовується. Аби підкреслити натуральність ми виділили слова «без консервантів» «без цукру», тощо.

Елементи дизайну

Наш дизайн — це поєднання елегантності та брутальності. Логотип бренду SWAN виражається через витончені деталі в буквах S та A — відсилка до плавності лебедя. Додатковими шрифтами були Antiqua й Grotesk Condensed.

В силуетній ілюстрації поєднується два кольори — один заливає загальний простір, а інший, акцентний, переходить у маленьку наклейку на шийці пляшки (позначки Soda, Tonic, Cola).

Гіпертрофовані форми ілюстрацій зображають силует основного інгредієнта, з якого зроблена содова. Це дозволяє досягти схожості лінійки й створити власний почерк айдентики. Тонік вирішили залишити абстрактним, адже він робиться з хініну, а як хінін виглядає ніхто не знає. Споживач звик, що тонік чорний або сірий, позбавлений смаку і використовується для коктейлів. Тому вирішили піти шаблонним для категорії шляхом і оформити тонік в характерних кольорах.

Етикетка має заокруглені кути, це перекликається із плавністю ілюстрацій.

Все побудовано на ієрархії:

• споживач бачить продукт з відстані у декілька метрів завдяки яскравій ілюстрації;
• стоячи біля полиці, його увагу привертає велике лого
• далі він співвідносить смак з ілюстрацією
• коли бере продукт в руку, бачить додатковий невеликий текст

Тобто є певний набір елементів та їх поєднання: білий фон, чорна типографія, яскравий акцент і округлість форм. Це все, що потрібно, аби розвивати стиль далі. У продуктах, в яких пакування є центральним об’єктом, потрібен характерний лого, а не система айдентики, яка розвивається тільки в умовах великої кількості різних носіїв.

50+ ітерацій покування

У нас було близько 50 різних ітерацій перших ескізів. Наприклад, такий варіант навіть не показували. Він хоч яскравий і привабливий, але від нього вирішили відмовитися через неоднозначний концепт, який не розкривав суть продукту.

Нижче — варіації в арт-борді. Хотіли розуміти, яка техніка буде доречною (картинки могли бути будь-якими).

Від початку не було позиціювання і все переважно обговорювалося на словах. Тому можна було піти різними шляхами. Нижче перша ітерація, яку показали клієнтам. Було 4 різних варіанти, хоча обіцяли два.

Перший варіант — аристократичний з дивною S, яка нагадує краплю й лебедину шию.

Другий варіант — нахабний і зухвалий. Сподобався, але виявився занадто характерним. Відмовились від нього через прозору наклейку, яка могла  «здешевити» вигляд продукту.

Третій варіант — нейтральний мінімалізм, але з яскравою буквою S на тлі. Цей варіант — поєднання контрастної S з Grotesk Condensed в лого — дуже сподобався всій команді клієнта. Але в процесі виявилося, що кольори напоїв зовсім ненасичені (це ж натуральний продукт без барвників), тому біла наклейка не створює потрібного контрасту, тож дизайн погано спрацює на полиці.

В останній момент з’явилась ідея показати граційність лебедя і смаку через градієнтне напилення. Вирішили спробувати й протестувати друк — чи вдасться реалізувати насичені кольори. Також тут ввели в етикетку елегантні крила на звороті.

Повертаємося з концепцією Fluidity — граційність та більш аристократичне лого.

Вирішили відмовитись від цього варіанту і запропонувати ще одну ітерацію — більш свіжу, демократичну й без градієнта, аби не мучаться з друком

Ще один ніби витончений варіант. Але слабкий контраст і агресивна Antiqua  не про корисні содові. Навіть якщо виходити з категорії звичайних лимонадів.

Врешті запропонували зовсім іншу ідею — більш наближену до звичайного розуміння безалкогольних напоїв, добрішу, життєрадіснішу й простішу. Її й втілили у життя. Розвиток ідеї на слайдері нижче:

Спочатку просто додали кольору, потім вирішили додати силуети основних інгредієнтів у напої. Далі ввели білий фон з чорним текстом, ілюстрацію залишили найяскравішим елементом. Перевели ілюстрації у два кольори, перенесли назву традиційно вгору, смак зробили більшими буквами і розмістили центральніше. По суті — все оформлено за каноном етикеток.

Чому ми відразу не прийшли до найпростішого варіанту? Разом з клієнтом вирішили, що нам потрібна вигадливість та таємничість. Але це тільки заважало продукту і не створювало правильний образ.