Чому один бізнес має гарний і пропрацьований вигляд, а інший — ні? Масштаб тут ні до чого. Справа в брендингу. Завдяки йому зростають, він виправдовує вищі витрати навіть за рівної конкуренції — адже люди елементарно обирають те, що радує око.

Та естетика — лише вінець великого стратегічного планування. Привабливої етикетки недостатньо, якщо вона не транслює суть бренду. Щоб розвивати бізнес правильно, щоб обгортка дружила з цукерочкою, треба починати зі стратегії. Про те, як це має працювати, розповіли копірайтерка Ріта Дудіна та Наталі Закашанська, СЕО брендингової агенції Galagan.

Матеріал створено у партнерстві з брендинговою агенцією Galagan

Що таке стратегія бренду?

Стратегія бренду, або позиціювання — це шлях, який формує репутацію компанії та її цінність для клієнта. Це про те, як відрізнятися, як говорити на ринку про себе та зі своєю аудиторією, і як цього робити не слід. Це коктейль раціональних та емоційних переваг бізнесу.

Для нового бізнесу стратегію бренду розробляють в рамках гіпотези: агенція визначає нішу, формулює гіпотезу, коригує її. Це специфіка роботи з брендом-білим аркушем. Але незалежно від того, на якій стадії бізнес вирішив зайнятися стратегічним плануванням, стратегія має відповідати на п’ять запитань:

• Яка наша унікальна торговельна пропозиція (УТП)?
  Це запитання найголовніше. Без відповіді на нього не можна рухатися далі. Переконайтеся, що цінність бізнесу не в тому, ким він намагається бути, а в тому, як його товар чи послуга спрощує життя клієнтові. Якщо тут порядок, переходимо далі.
• Які наші цінності?
• Хто наша цільова аудиторія (ЦА)?
• У чому наші раціональні та емоційні переваги для клієнтів?
• Якою є наша візія та місія?

Таке дослідження легко провести із сертифікованим дослідницьким центром або ж у рамках роботи з брендинговою агенцією.

Стратегія бренду, або позиціювання — це коктейль раціональних та емоційних переваг бізнесу.

Коли стратегія неписана

Навіть якщо бізнес на ринку давно і не має окремого документа про позиціювання, він все одно рухається за якоюсь неписаною стратегією. Це особливо властиво бізнесам, які народилися на початку 1990-х. Інформацію про бренд у них часто передають із вуст в уста. Але коли стратегія оформлена в документ, необхідність повторювати двічі відпадає. Бренд уникає непорозумінь всередині команди та в комунікації з ЦА.

Красномовний кейс: компанія «Новий проект» (постачає обладнання для готельно-ресторанного бізнесу). В її сегменті бізнесу було відомо, що саме «Новий проект» задає тренди на ринку, але позиціювання компанії цього не відображало. Ми виявили конкретний інсайт: компанію люблять за постійну підтримку своїх клієнтів. З цього моменту стало зрозуміло, який сенс закладати в логотип і слоган. Тобто лише коли компанія напевно дізналася про свої переваги, вона змогла розраховувати на ефективну айдентику.

Всі ілюстрації: агенція Galagan

Позиціювання змінює життя бренду

Показовим кейсом для нас став ребрендинг будівельної компанії «Будова». Справи у компанії йшли добре, вона знала свого клієнта, але ринок нерухомості надзвичайно конкурентний і динамічний, тож важливо не втрачати пильності. І забудовник відважився на санацію наявного стратегічного планування.

У результаті масштабного кількісного та якісного дослідження Brand Health Tracking ми дізналися, що наш клієнт асоціюється зі стабільністю, довірою, і взагалі є номером один. Але компанія ніколи про себе так не говорила. І не знала, які саме риси якісної забудови будуть вирішальними для її цільової аудиторії.

Зрештою логотип, айдентика та креативна платформа утворилися більш ніж органічно завдяки позиціюванню та комунікаційній стратегії, що зазвичай не дається так легко. Виявилось, що необхідно було навчити й відділ продажів грамотно передавати повідомлення, інакше архітектори та сейлзи не змогли б домовитись.

Справити необхідне враження на клієнта можливо лише в рамках доказового позиціювання, без імпровізацій з боку компанії. Тобто обраний tone of voice використовують у всій комунікації, і в діджитал-рекламі, і в буклеті. Логотип та брендбук не деформують! Використання елементів брендингу має бути академічним. Маркетинговий директор, який це розуміє, немає ціни. (Тодішня маркетдир клієнта, Ольга Глушанкова, це розуміла).

Стратегія бренду несе не рекомендаційний характер, вона є виправданою й обов’язковою до виконання. Щоб змінити життя бренду на краще, перед початком роботи з агенцією варто переконатися, що маркетинговий відділ компанії поважає саме доказові методи розвитку бізнесу.

Ефект, який справляє якісна стратегія:

1. Бренд диференціюється.
   Обіцянка бренду (brand promise) чітко вказує цільовій аудиторії, чого їй від нього очікувати. Пропозиція компанії на ринку — унікальна, і компанія маєте обґрунтовані підстави так вважати.
2. Сили та гроші на беззмістовний маркетинг не витрачаються.
   Стратегія відкидає все зайве, уточнює перелік доцільних маркетингових зусиль і витрат. Зрештою, бізнес швидше повертає інвестиції. А все тому, що чітко влучає в аудиторію, — бо напевно знає, хто робить його основний чек, і як до цих людей звертатися.
3. Команді стає значно легше порозумітися.
   Колективу простіше об’єднати зусилля, коли всі рухаються в одному напрямку і розуміють, що транслює бренд. Вся команда має розповідати про бренд плюс-мінус те саме. Коли є стратегія, для працівників компанії доречно провести навчальну сесію про те, як працювати з оновленим брендом.
4. Бренд отримує перелік найефективніших точок контакту з аудиторією.
   Це стосується розробки комунікаційної стратегії, яку в ідеалі має включати будь-яке позиціювання. Багато підприємців вважають, що можуть самі побудувати робочу комунікаційну стратегію. Можливо, але успішних кейсів значно менше, ніж невдалих. Для роботи над стратегією потрібен спеціаліст.

Що видає слабке позиціювання бренду

Команда та клієнти мають різні уявлення про бренд. Це ускладнює переговори з клієнтом. Бренд не обирають, коли не визнають його унікальність, і тоді всі плюшки отримує той, хто ближче та дешевше. Тут варто провести дослідження, запитати думку про компанію, — і якщо думки кардинально різні, це означає, що бренд сформулював розмите повідомлення про себе.

Спроби підвищити продажі через розподілення по різних цільових аудиторіях лише розмивають імідж бренду. Є цільова аудиторія, і є її ядро. Позиціювання — це прицільний постріл у нього. Це не означає, що вся інша аудиторія не помітить цього пострілу. Ядро в цій історії головний герой, і важливо дати зрозуміти, що постріл був саме для нього.

Приклад, який це вдало ілюструє. Наша агенція працювала з брендом шоколадно-горіхових паст без цукру, який тоді називався Don Andreas. Бренд хотів вцілити в аудиторію матусь та людей, що прагнуть дотримуватися здорового раціону. Але повідомлення ніс некоректне. Назва і зовнішній вигляд асоціювали товар скоріше з чоловічою косметикою і не розкривали його цінність для любителів солоденького і послідовників здорового способу життя.

Зрештою, Don Andreas ми перетворили на Wondermeal, затвердили обґрунтований позиціюванням і помітний на полиці дизайн етикетки. В ній закарбували основне повідомлення: ця паста містить два головні інгредієнти та нуль грамів цукру. І Wondermeal перетворився на бренд із виправданою позицією на ринку.

«Щоб зробити грамотний крок для зростання, треба чітко знати, ким є бренд, на чию територію він заступає і про що може там говорити. Бренд — це емоційний зв’язок між цільовою аудиторією та бізнесом, тому не збивайте клієнтів з пантелику».

Меседжі, які бренд доносить в різних каналах комунікації, не послідовні. Це можна зрозуміти: платформ для комунікації зараз безліч, і бренди хочуть бути всюди. Але не всім вдається зберегти при цьому послідовність. Якщо всі повідомлення бренду не збираються в одну цілісну історію, то, можливо, маркетинг-відділу бракує чіткого брендбуку та обґрунтованої комунікаційної стратегії, яку також передбачає брендинг.

Як бренд обирає хорошу агенцію

Секретів немає: надійніше працювати з тими, хто має досвід у позиціюванні. Що бренду варто враховувати, коли він обирає брендингову агенцію для співпраці:

• Якщо у портфоліо агенції відсутні роботи з бізнес-категорії бренду, це не означає, що вона не впорається. Методологія створення брендів однакова.
• Не завжди ідею пітчить та ж команда, яка працюватиме над її втіленням. Інколи краще організовувати зустріч одразу з виконавцями та перевірити їхню компетентність. Менеджер проєктів не може бути таким же вичерпним у відповідях, як стратег.
• Агенція має продемонструвати, що користується доказовими методами. Від цього залежатиме, як вона допомагатиме бренду диференціюватись на ринку.
• У бренду не має бути сумнівів, що агенція зацікавлена в його успіхові. В індустрії комунікаційних агенцій успіх бренду дорівнює успіху агенції.
• Агенція, в ідеалі, має показати кейси, в яких виправдовує ROI (показник повернення інвестицій) та демонструє успіх брендингової кампанії.
• План очікувань від співпраці на першій зустрічі дуже допоможе бренду не витрачати гроші на безпринципних виконавців.

Важливо перевіряти, чи актуальне позиціювання бренду має всі необхідні елементи. Чи не слугує воно просто бренд-легендою? Як добре бренд знає свого клієнта? Правильно донести УТП до аудиторії — найважливіше. А ретельно підібрана брендингова агенція і притомний керівник маркетингу — головні партнери бренду на цьому шляху.