Статті
Хто такий дизайнер-диригент?
Конспект дизайнера за лекцією Родіона Сорокіна
11 березня, 2020
Родіон Сорокін
Сервіс-дизайнер, партнер DOT_DOT Innovation

Родіон Сорокін, стратегічний дизайнер, партнер DOT_DOT, розповів на лекторії в Projector про роль дизайнера-диригента, або journey-дизайнера, який допомагає створювати безшовний досвід користування продуктом. Telegraf.Design занотував виступ.


Візуалізація, спільна мова та дизайн-досвід

Аби реалізувати щось складне, людям потрібна спільна мова. Дизайнери часто хочуть перевести замовників на свою мову спілкування, але не завжди розуміють, що під час перекладу з мови очікувань та вимог клієнти гублять багато деталей. Якщо замовнику, аби домовитись з дизайнером, потрібно «вчити нову мову» — значить щось пішло не так.

Часто спільною мовою виступає візуалізація. Для кожного учасника циклу створення та користування продуктом потрібен свій формат візуалізації. Адже архітектор працює з моделлю будинку, інженер із кресленнями та розрахунками, а власника цікавить планування та фінальний вигляд будинку.

Візуалізація історій — це універсальний інструмент, що знижує невизначеність у процесі створення нового.

Мультфільми складаються з окремих кадрів, але поєднані між собою вони складають цілісну картину і формують враження. Для того, щоб досвід склався вдало, має бути прописаний сценарій. Враження та користувацький досвід — це найголовніше, у що складаються все елементи роботи продуктової команди.

Journey-дизайнери, Діснейленд та дизайн досвіду

Візьмемо за приклад Діснейленд. Кожен відвідувач проходить у парку свій власний шлях. Немає якихось сталих визначених маршрутів, пройшовши якими, людина матиме ідеальний досвід відвідування. Кожен сам обирає, куди йому йти. Саме тому в одному й тому ж парку є одночасно і люди, які отримують максимальне задоволення, і ті, хто максимально розчарований.

Коли люди взаємодіють із сервісом, у них є декілька ключових сценаріїв, за якими вони отримують досвід. Сценарії придбання квитка: купити онлайн, чи у готелі, в якому зупинились, чи забронювати і забрати в касі, а можна отримати у подарунок. Так само як і шопінг, атракціони, кафе, сайт, браслет фаст-лайн — усе це складові досвіду відвідування Діснейленду. Різні люди можуть з ними по-різному взаємодіяти, і разом вони складають досвід та враження від продукту.

У кожного продукту є кілька точок дотику. І за кожну відповідає окремий продакт-дизайнер чи продакт-менеджер. Але клієнт не думає точками дотику. Його цікавить лише реалізація його потреби за власним сценарієм. «На сайті одна ціна квитка, а в готелі — вже інша?! Чому?! Я ж взаємодію з одним і тим самим сервісом, з Діснейлендом?».

Аби уникати таких неприємностей, існує позиція сервіс- або journey-менеджера. Він не відповідає за жодну з точок дотику, його відповідальність — успішне проходження клієнтом різних сценаріїв (розваг, шопінгу, купівлі квитків). Він оркеструє роботу тих продактів, які відповідальні за кожну точку взаємодії.

Із виникненням сервіс-дизайнера у нас відбувається розділення ролі дизайнера — на дизайнера-творця та дизайнера-диригента. Сервіс-дизайнери з’являються у все більшій кількості компаній, хоча це ще досить молодий напрямок.

Компанії, в яких у штаті працюють journey-менеджери

Найбільша частка journey-менеджерів працює у сферах банкінгу, фінансів та телеком. Компанії, які наймають сервіс-дизайнерів, характеризує масовість (багато клієнтів, з довгим циклом користування продуктом) і велика кількість точок взаємодії. Без диригента в таких умовах складно надавати цілісний та якісний досвід.

Slider image
Slider image

Дизайнер-диригент не створює продукти руками. Його інструмент — дизайн-процес. По суті, дизайн-процесс — це потік ітерацій, від різноманіття можливих рішень до єдиного кінцевого.

Це одна з ілюстрацій схеми дизайн-процесу. Він складається з ключових етапів — розуміння проблеми, пошуку ідей та концепцій, проєктування детального рішення та ітераційне впровадження цього рішення.

Етапи дизайн-процесу

  • дослідження
  • розуміння
  • уява
  • впровадження
  • результат

Будь-який дизайн проходить декілька етапів. Вивчення наявної ситуації: що конкретно зараз не так. Звідси ми переходимо до більш абстрактної площини — розуміння проблеми. Потім потрібно уявити, якою ми хочемо бачити змінену ситуацію. І далі ми переходимо до впровадження рішення. Між уявою і впровадженням ми маємо відкинути всі фантастичні, непридатні для реалізації ідеї, і залишити ті, що краще вирішують задачу.

Бо, по суті, нас не цікавить просто впровадження чогось нового, нас цікавить результат — що ми отримаємо, якщо щось впровадимо. І проблема дизайну, на мою думку, в тому, що ми часто зациклюємось на етапі розуміння проблем, і не до кінця знаємо, який результат хочемо отримати.

Те, з якими проблемами ми стикаємося на етапах дизайну, і формує ключові навички, якими має володіти дизайнер:

Найбільша проблема, яка стоїть перед дизайнерами — розібратись, що зараз працює не так. Люди дуже звикають до того, що є, не люблять змін, і через це буває важко зрозуміти, що не так у наявній ситуації.

Чудовий приклад — транспорт. Нам здається, що все ніби працює класно. Ми не прокидаємось щодня із думкою про те, який він шумний, забруднюючий, скільки часу займає дорога, і швидше б уже з’явився телепорт. Ми просто прокидаємось і йдемо до маршрутки чи метро.

Ми не думаємо щодня про те, що із цим світом не так. Тому більшість людей та компаній не обирають швидкі зміни, а рухаються у бік майбутнього маленькими кроками. Хоча зробити якийсь великий прорив без глибокого розуміння проблеми неможливо.

Уявити, що щось може бути інакше. Те, чого не вистачає багатьом: і компаніям, і людям, — це сміливість дозволити собі повірити у те, що щось може бути інакше. У великих структурах та складних продуктах ми настільки буваємо зашорені обмеженнями, що не можемо навіть уявити собі, що щось можна зробити інакше. У цьому і перевага стартапів — сервіси, які створюються з нуля, роблять значно сміливіші рішення.

Що нам допомагає з уявою? Прототипування, створення сценаріїв майбутнього, які ми можемо прожити та відіграти.

Перетворити уяву в конкретний план дій. Ми можемо спроєктувати багато чого. Але не завжди це можна втілити у життя. І часто дизайнерам не вистачає спільної мови з іншими учасниками організації, або вони не враховують обмеження, які в ній є, і вони йдуть ображені на те, що ніхто не розуміє їх геніальності.

Адже хороший сервіс — це не ідеальний для користувача, це сервіс, який працює. Це сервіс, який організація здатна реалізувати. Тому те, як клієнтський досвід накладається на реалії організації — не менш важливо, ніж просто проєктування клієнтського досвіду, «телепортів» та інших можливих проривів у майбутньому.

На якому етапі дизайнери в Україні?

Ми говоримо про те, що дизайнер не завжди має створювати щось руками, він може диригувати. Для цього він має вчитися говорити мовою замовника та клієнта, а не лише мовою створення візуальних артефактів.

У будь-якій компанії є люди, які відповідають за: затребуваність продукту чи послуги, яку вони надають, за реалізацію та за життєздатність самої організації.

Роль дизайнера у створенні затребуваності продукту чи послуги. І його задача — знаходити спільну мову з усіма, хто відповідає за його життєздатність та реалізацію.

Весною минулого року я проводив невелике дослідження серед українських дизайнерів: чим живуть дизайнери та що є результатом їх роботи. Я розташував їх відповіді на шкалі від конкретного до абстрактного.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Керівних посад дизайнери обіймають небагато. Це частково пояснюється тим, що більшість дизайнерів сфокусована на ремісницькому створенні візуальних об’єктів, а не на створенні стратегій та прийнятті організаційних рішень.

Більшість дизайнерів вважає, що вони найбільше впливають на задоволеність користувача та зручність користування інтерфейсами. Це демонструє, на що направлена увага дизайнерів та фокус їх затребуваності. Живе спілкування з клієнтами мають лише менше половини опитаних дизайнерів. Тобто багато працюють або у вакуумі, або за технічним завданням, яке спустили зверху.

На конкретному рівні дизайнер створює компоненти та об’єкти — візуальна комунікація, шрифти, ілюстрації, продукти, інтерфейс і т.д. Рівнем вище — взаємодія та створення систем (розробка процесів, користувацького досвіду, правил та рутин тощо).

Більшість дизайнерів працює на 1-му рівні дизайну. Це графічні дизайнери, ілюстратори, моушн-дизайнери, 3D-дизайнери, вони створюють конкретні об’єкти. І вони не самодостатні, адже сам по собі шрифт нікому не потрібен — він має цінність у межах чогось більшого. Далі на продуктовому рівні дизайнери працюють над інтерфейсами, цілісними об’єктами.

Ми бачимо, що на 3-му та 4-му рівнях працює мало дизайнерів. А це і є область сервіс-дизайну, організаційного, бізнес-дизайну, де ми впливаємо на те, як будується взаємодія, сервіси та екосистеми, і врешті — який досвід та враження отримують клієнти.

Чи можна сказати, що перші два рівні нікому не потрібні, а все найважливіше лише на рівні взаємодій та стратегій? Подивіться на цих двох чоловіків.

Slider image
Slider image

Перший — Джиро Оно (Jiro Ono), сушист з Японії. В його суші-бар Sukiyabashi Jiro просто неможливо потрапити — такий високий попит. Джиро Оно все життя присвятив ремеслу — створення найкращих у світі суші. Другий — Стів Джобс. Він, навпаки, мислив екосистемами: як можна змінити споживання музики, як можна використовувати комп’ютери не лише для обчислення.

У дизайнера є вибір, де саме йому зручніше приносити користь, — чи створювати цінність на рівні конкретних продуктів, чи мислити сервісами та екосистемами. У будь-якому разі цим всім дизайнерам потрібна спільна мова, яка дозволить їм комунікувати між собою та створювати щось реальне. Бо фантазійні концепти, які неможливо реалізувати, — нікому не потрібні, так само як і гарно реалізовані артефакти в межах непродуманих екосистем.

Усе, що відбувається в області сервіс-дизайну, — це пошуки спільної мови між дизайнерами, продуктовими спеціалістами, маркетологами та усіма, хто впливає своєю діяльністю на клієнтський досвід. Адже спільна мова допомагає нам створювати щось більше, ніж ми можемо створити поодинці.

avatar
Родіон Сорокін
Сервіс-дизайнер, партнер DOT_DOT Innovation
Колонка

У нас є ще дещо для вас