«Як не парадоксально, але люди часто говорять про свій бізнес, і не думають про живу людину, яка приносить у нього гроші. Для нас важливо зрозуміти, що це за людина, про що вона думає». Це лейтмотив нашої розмови з Madcats Agency.
Команда Madcats Agency. Фото: Наталія Азаркіна
Telegraf.Design завітав до агенції у гості (після ослаблення карантину, у добре провітрюване просторе приміщення з антисептиками на столах). Поговорили про підхід до бізнесу та творчості, про команду, процеси, клієнтів та гроші. Дізнались перше правило креативної агенції та універсальну формулу підрахунку вартості креативних послуг.
Розмовляли зі співзасновником та співвласником, креативним директором Madcats Agency Глібом Петровим і дизайн-директором Віктором Ватаманюком.
Гліб Петров (зліва) та Віктор Ватаманюк (справа). Фото: Наталія Азаркіна
Раніше Телеграф писав про брендинг фарби Mitka, який розробили Madcats (це власне і надихнуло нас познайомитись з агенцією ближче).
Команда
У команді Madcats працює 12 «самостійних та свідомих» людей. Це стратеги, копірайтери, артдиректори, аккаунт-менеджери — «всі із суперздібностями», розповідає співвласник та креативний директор Madcats Agency Гліб Петров:
«Ми віримо в широкий кругозір та мультитаскінг. Для нас абсолютно нормально, коли графічний дизайнер допомагає придумувати неймінг, чи копірайтер бере участь у розробці стратегії».
«Це не просто нормально. Ми прагнемо, аби так було» — додає дизайн-директор Віктор Ватаманюк.
Глобальний розподіл відповідальності в агенції відбувається за цим же принципом. За бізнес відповідає один партнер — Саша Солонько, за креатив — другий партнер Гліб Петров, за дизайн — дизайн-директор Віктор Ватаманюк. Але на практиці всі працюють разом і кожен може долучатися до створення ідей, управління проєктом чи до спілкування з клієнтами.
«Ми плавильний котел, де все, що є креативне, бурлить», — говорить Гліб.
За його словами, агенція має пласку ієрархічну структуру, в якій немає формальних начальників, «які говорять що робити, а що не робити». «Творчий бізнес з під палки взагалі не працює, — додає Віктор. — У цій сфері важлива правильна атмосфера, з якої все випливає».
Фото: Наталія Азаркіна
В агенції упевнені, що мають одну із найсильніших команд в Україні. Кажуть, що частково цьому сприяє «школа» в середині агенції:
«Ми нікого не примушуємо, але заохочуємо членів команди навчатись новому. І в команди це виходить. Крім того ми з самого початку беремо сильних хлопців та дівчат. Я вважаю, що у нас одна з найкрутіших команд на ринку. Ми разом росли та розвивались усі ці 4 роки».
Фото: Наталія Азаркіна
«Компактність команди — наша суперсила»
«Ми маленька агенція, але клієнт (а ми вміємо працювати й з великими клієнтами) нас наймає аби впоратись зі складними викликами. Компактність команди — це наша суперсила. Less is more», — упевнений Гліб Петров.
І хоча команда не заперечує кількісного збільшення у майбутньому, тут вірять «не в революційне, а еволюційне» зростання. Та досить обережно ставляться до того, аби брати нових людей:
«Поки ми підтримуємо плюс-мінус однакову кількість людей. І нас не стане 100–200. Наше зростання полягає в першу чергу в індивідуальному професійному рості членів команди», — розповідає дизайн-директор Віктор.
«Ми ростемо, але повільно. Тому що ми віримо в крафт та у свою якість, які є нашою найбільшою конкурентною перевагою. Ми розуміємо, що поки ми зможемо показувати клієнтам роботи нових кадрів, пройде досить багато часу. Тому нова людина для нас — це інвестиція».
На сайті агенції є «постійна» вакансія графічного дизайнера. «Бо ми шукаємо таланти, — каже Гліб. — А талантів не так уже й багато». Хоча якщо в агенцію напише хтось талановитий, з ким захочеться попрацювати, його запросять і без відкритої вакансії, додає Віктор.
Процеси
За кожен проєкт протягом усіх етапів його реалізації відповідальні одній й ті ж члени команди. Це допомагає не розгубити дорогою бачення, яке вкладається з самого початку. А оскільки команда невелика, то проблем із комунікацією між учасниками не виникає — всі знають і бачать, хто чим займається.
Дизайн-команда в Madcats «яка завгодно, але не автономна», каже дизайн-директор агенції. Дизайнери одразу ж дізнаються, які клієнти заходять, і залучені у проєкт ще на стадії обговорення стратегії. Це значно спрощує роботу:
«Наприклад, відомо, що новий клієнт — виробник фарби. Це дає нам можливість ще за місяць до того, як дизайн-команда безпосередньо візьметься за проєкт, звертати увагу на полиці з фарбою в магазинах, — розповідає Віктор. — З’являються ідеї, записуються і відкладаються. Класно, коли ти не різко падаєш в проєкт, а плавно в нього заходиш. Мозок адаптується».
Madcats має методологію brand story, яка дозволяє агенції видавати «передбачувано якісний результат в зрозумілі терміни». Методологія регулює, як відбуватиметься проєкт від першого кроку створення стратегії й до фінального кроку її реалізації.
«На перших стратегічних сесіях ми робимо презентацію, яка пояснює клієнтові, що відбувається на кожному етапі проєкту, — каже Гліб Петров, співзасновник агенції. Тобто клієнт ще на березі розуміє весь процес: на яких етапах він має бути залучений та що отримає після кожного з них. А нам це дозволяє планувати ресурси».
«У нас досить жорсткі стандарти в роботі, але в окремих випадках ми додаємо необхідні специфічні інструменти. Ми за те, щоб різні цвяхи забивати різними молотками».
Більшість проєктів агенції мають 5 ключових етапів:
- Стратегія — відповісти на питання, яким буде бренд.
- Позиціювання — описати ідеального клієнта, знайти місце в його свідомості
- Неймінг (якщо він потрібен), айдентика
- Стратегія комунікації
- Креатив
У Madcats упевнені — хороша стратегія є найкращим брифом. «Дизайнерам та креативникам значно простіше працювати, коли є зрозуміла стратегія, — пояснює креативний директор. — Вона додає обмеження та направляє».
«Найгірша постановка задачі — та, в якій немає жодних обмежень, — ділиться дизайн-директор. — Контекст бізнесу — це обмеження для творчості, яке звужує коридор і показує правильний напрямок руху. Найцікавіше те, що обмежень може бути багато, але поле рішень все одно лишається безмежним».
«Те, що нас мало, змушує чітко планувати свої ресурси»
«Ми не беремось за всі проєкти, які до нас приходять. Ми обираємо, — каже креативний директор Madcats Agency Гліб Петров. Нас небагато і ми справді спілкуємось з клієнтом, хворіємо на його задачі, тому у нас не може бути величезної кількості проєктів».
Агенція робить близько 20–25 проєктів на рік. Розрізняють проєкти створення (брендинг, ребрендинг, айдентика) та проєкти супроводу (креативна підтримка, консультації з маркетингу, планування, вибір підрядників, дизайн-супровід, тощо). Завдяки тому, що всі проєкти перебувають на різних стадіях, Madcats можуть реалізовувати декілька проєктів одночасно. Зазвичай новий проєкт створення заходить тоді, коли попередні уже мають готову стратегію та перейшли на етап вище. Така різноманітність навіть робить цікавішою робочу рутину, зазначає дизайн-директор Віктор:
«У кожного в команді є й рутинні й творчі задачі. Вони складаються в пазл зайнятості. Це взагалі, напевно, оптимальний спосіб роботи. Адже виконувати однотипні задачі — означає втомитись і вигоріти. Добре, коли в щоденній роботі вдається перемикатися. Взагалі ж кажуть, що відпочинок — це зміна видів діяльності».
«Ми просто добре плануємо час, — додає Гліб. — Тому нас достатньо і на проєкти створення і на проєкти підтримки».
Агенція в цілому налаштована на стратегічне партнерство. Тому й існують проєкти «творчого супроводу» — це дає більший контроль над ситуацією, більше шансів втілити бачення саме так, як було задумано:
«Ми розуміємо, що все, що може бути зафакаплено, буде зафакаплено. Тому ми любимо супроводжувати проєкти — аби не лише круто придумати, а й допомогти це реалізувати. Нам цікаво, коли клієнт створює з нами якусь велику історію і йде далі разом із нами».
Команда Madcats найчастіше береться за комплексні проєкти. На менші запити погоджується лише, якщо клієнт справді добре зробив «домашню роботу». У інших випадках — клієнта запрошують допрацювати пропущені етапи разом.
«Якщо під час стратегічної сесії ми почули від клієнта про конкурентів, бренд, ринок на якому він працює, про позиціювання, його клієнтів та власні амбіції, якщо у нього є зрозуміла стратегія — то зробити лише айдентику з таким клієнтом — одне задоволення, — розповідає креативний директор Гліб Петров. — Але насправді в Україні це рідкісна історія. Часто важливі етапи лишаються за дужками. Коли пояснюємо клієнтові навіщо це все треба, він сам усвідомлює, що потрібно відкотитись на крок назад і почати з найголовнішого — зі стратегії та з її розуміння, і разом зробити домашню роботу».
Ребрендинг ритейл-компанії Modern Expo: айдентика. Фото: Madcats Agency
Клієнти
Перше правило креативної агенції від Madcats:
Круті кейси з класними клієнтами приносять нові круті кейси з класними клієнтами.
В агенції вірять, що правило так само працює і у зворотній бік.
Переважна більшість клієнтів звертається до Madcats через рекомендації тих, хто працював з агенцією раніше. Хоча останнім часом зростає кількість запитів від тих, хто почув про них у медіа.
Madcats Agency співпрацює і з великими компаніями, і з амбіційними стартапами. Напевне сказати, яких клієнтів більше — великих чи малих — агенції складно.
«Крутий проєкт можна робити з абсолютно будь-яким масштабом бізнесу. Якщо й у вас й у клієнта є амбіція зробити круто. Також ми віримо, що неможливо змусити людину захотіти круто. Якщо вона хоче щось посереднє, то sorry — є багато агенцій, які все зроблять без нас».
Круті речі можна робити для будь-яких клієнтів — головне, щоб збігалися цінності та амбіції.
Madcats далекі від того, аби ділити сфери бізнесу на ті, з яких приходять цікаві клієнти й ті, з яких приходять не цікаві. Вони працюють і з банками, і з великими рітейлерами, і з юристами, і з мережами кінотеатрів. Головне, щоб клієнти вірили у свій бренд так, як креативна агенція вірить у свою роботу:
«Думати, що є цікаві та нецікаві сфери діяльності, з яких ми хочемо чи не хочемо клієнтів — це позиція юнацького максималізму. От є якийсь музичний лейбл, нумо робити для нього, буде класно. Ми зробили 5 юридичних брендів, які абсолютно різні, але вони всі абсолютно круті, — розповідає креативний директор. — Знову ж таки тут важливі амбіції клієнта зробити щось круте разом. Такі проєкти й найцікавіші».
За 4 роки Madcats створили 5 брендингів для різних юридичних компаній. Фото: Madcats Agency
«Мені здається, що питання про цікаві й нецікаві проєкти — це питання про сенс життя», — каже Віктор. — «Який сенс життя? Той який ти сам собі придумаєш. Адже ти сам маєш його створювати. Якщо хочеш зробити цікавий проєкт — сам зроби його цікавим для себе».
«Круто, коли проєкт приносить зміни в життя конкретної людини. От не було у нас в господарчому магазині фарби з нормальним пакуванням, чи машинної оливи з гарним дизайном — а після нашого проєкту вони з’явились. А ще круто, коли проєкт змінює цілу бізнес-категорію. От наприклад, як з «Планетою кіно» — я думаю, це перевернуло всю індустрію», — додає Гліб.
Ребрендинг (стратегія, логотип і фірмовий стиль, комунікація, UX/UI) мережі кінотеатрів «Планета Кіно». Фото: Madcats Agency
Madcats працює переважно з українськими клієнтами. Іноземних, чи як їх називає Гліб Петров «імпортних», було лише декілька. Команду влаштовує така ситуація: «На українському ринку значно більше роботи, тому що глобально рівень нижче. Це видно неозброєним оком — достатньо просто вийти на вулицю і побачити рекламу. Але нас насправді це драйвить. Це цікавіше, ніж зробити 101-й хороший проєкт на розвиненому ринку».
Принципові позиції у спілкуванні з клієнтами
- Всі кажуть, що важливо бути не руками, а партнерами. І ми про це скажемо. Тому що це справді так. Також важливо, щоб збігалися цінності.
- Дуже важливо, щоб у клієнта була амбіція робити круті речі, щоб у нього горіли очі від свого бренду так само, як у нас горять очі від нашої роботи. Бо тоді виходять круті штуки.
- Нам потрібна відвертість з боку клієнта. Не вийде гарне рішення, якщо ми не знаємо що в нього болить.
Агенція приділяє багато часу спілкуванню з клієнтами, і попереджає про велику кількість спільних сесій ще на самому старті проєкту. Крім того у Madcats керуються правилом: мати справу лише з тим, хто приймає фінальне рішення — з власниками бізнесу чи з топменеджментом. Вони «носії сакральних знань», і можуть дати відповіді на найважливіші питання, якщо ці питання правильно поставити.
«Бренд визначає майбутнє бізнесу, його фокус. Якісний брендинг, мабуть, найвагоміша конкурентна перевага. Важко уявити, що важливіше, ніж це може робити керівник», — зазначає креативний директор Madcats Agency.
Для успішної комунікації з клієнтами надзвичайно важливо ще й вміло аргументувати свої рішення:
«Ми не кажемо: «я художник — я так бачу». Все, що ми показуємо клієнту, має під собою певну основу та аналіз. Ми намагаємось аргументувати наші рішення», — каже дизайн-директор агенції. Віктор упевнений, що у більшості випадків, коли клієнт упирається і наполягає на поганих варіантах, проблема не в клієнтові:
«Це означає, скоріше, що ваше рішення неправильно аргументоване. Якщо я починаю з самого початку розповідати, звідки я до цього рішення прийшов, то (напевно дехто здивується), але більшість людей абсолютно адекватно сприймає аргументи та погоджується. Або ж знаходить контраргументи, на які погоджуюсь я. Бо ми ж ведемо раціональну дискусію».
Ребрендинг виробника моторних олив Vira: стратегія, дизайн пакування, айдентика. Фото: Madcats Agency
У Madcats ще не було випадків, коли співпраця з клієнтом зупинялась вже в процесі роботи через те, що він не погоджувався з креативними рішеннями команди.
«Ми чесно для себе розуміємо, що підходимо не всім клієнтам, і не всі клієнти підходять нам. Може у нас око уже натреноване, а може в нас хороша карма. Але щоб ми припиняли співпрацю в процесі роботи — таке рідко буває», – розповідає Гліб.
Від співпраці з клієнтом змушує відмовитись:
- Хамство
- Клієнт не тримає свого слова (це вже помітно на початку співпраці).
- Якщо через проєкт клієнта світ стає не кращим, а гіршим (у нашому розумінні).
- Коли в ході роботи стає зрозуміло, що задача, яку поставив клієнт немає сенсу (він хоче кислотно-зелену мавпу, яка б’є в бубен, а ми вивчивши їх клієнта і бізнес, розуміємо, що йому потрібне інше рішення).
«Наша задача — бути адвокатом клієнтів нашого клієнта»
Окрім must have кабінетних досліджень, роботи з даними клієнта, сесій з топменеджментом, а також спілкування з тими, хто працює безпосередньо з кінцевими споживачами, Madcats Agency має власні методи вивчення кінцевого клієнта.
«Якщо це мережа магазинів, ми декілька днів попрацюємо продавцями-стажерами. Якщо це сервіс з продажу собачої їжі через підписку — ми орендуємо на тиждень собаку. Для нас суперважливо побувати в шкурі клієнта», — підкреслює креативний директор Madcats.
Для цього в агенції є багато різноманітних лайфхаків. Один із них — створення персонажа ідеального клієнта. «Виходиш зі свого інстаграму, створюєш новий обліковий запис, думаєш на кого був би підписаний кінцевий клієнт і тиждень живеш у цьому інформаційному полі. Це допомагає його краще зрозуміти».
«Ми завжди відштовхуємось від живої людини. Половина успіху — це зрозуміти про що думає людина, для якої працює твій клієнт. Якщо ти правильно це зробив, у тебе з’являється лакмусовий папірець. Прикладаєш його до будь-якого свого творчого рішення — і далі все відбувається значно простіше», — розповідає Гліб.
Гроші
На вартість послуг агенції впливає три фактори: обсяг роботи, складність задачі й наскільки проєкт цікавий для агенції.
Правила для всіх приблизно однакові та не залежать від фінансової спроможності клієнта — Madcats не схильні виставляти великим клієнтам більшу ціну на послуги. Хоча зазвичай клієнти з великими бюджетами приходять із масштабнішими задачами. Обсяг роботи великий, рівень челенджу високий — відповідно проєкт коштуватиме багато.
«Всі, мабуть, хочуть дорожче продавати. І я думаю, що це здорова амбіція, — каже співвласник агенції Гліб Петров. — Ми ніколи не просили мало за наші послуги. Скажу відверто, не у всіх стартапів є гроші, щоб нас купити. І це теж нормально».
«Вартість послуг — це також певний фільтр. Можливо через це в нас і не зупинились проєкти в теперішній критичний момент — бо всі розуміють їх цінність і чому вони звернулись до нас», — додає дизайн-директор Віктор Ватаманюк.
За час карантину в агенції з’явились нові проєкти та почались перемовини з новими клієнтами. Хоча «за відчуттями» вхідних запитів щодо співпраці справді стало менше.
«Це закономірно, бо у багатьох бізнес просто зупинився. Щодо проєктів, які вже були в процесі — в цілому нічого не змінювалось, з усіма тримали контакт. Так, деякі моменти, наприклад зйомки, призупинились, але зараз уже всі прокидаються. Жоден клієнт за час карантину, не сказав «все, хлопці, ми закриваємось». Всі намагаються щось робити, і з оптимізмом дивляться в майбутнє».
Фото: Наталія Азаркіна