Через повномасштабне вторгнення ворога ми потрапили в абсолютно іншу реальність. З’являються нові цінності й руйнуються міфи, виростає нова сила й занепадає стара імперія, випробовуються друзі й виникають нові сенси. В історії України розпочинається епоха, яка супроводжується важкими втратами. Якою вона буде?

Ми в Happy Design хочемо зрозуміти, як жити і працювати далі, щоб війна закінчилася перемогою. І щоб у післявоєнний час розпочалося економічне відновлення. Для цього згадуємо перший рік повномасштабного вторгнення: яким він був для української креативної індустрії. У своєму аналізі спираємося на власний досвід та спостереження, відкриті статистичні дані, коментарі колег.

Приголомшливі збитки

Креативна індустрія отримала серйозний удар ще під час пандемії. Наслідки карантинних обмежень коштували українському креативному сектору  $3 млрд. У 2020 ця цифра здавалася надзвичайно великою. І от наприкінці минулого року міністр культури Олександр Ткаченко повідомив, що станом на червень 2022 культурні і креативні індустрії недоотримали $15,2 млрд доходу. Загалом падіння задекларованих доходів становить понад 63%.

Згідно з дослідженням Cases, постраждали насамперед компанії, котрі переважно працювали з клієнтами в Україні. 37,2% компаній призупинили свою діяльність, а 34,6 % фахівців залишились без сталої роботи. Війна змусила 46,7% фахівців креативної індустрії покинути офіси та почати працювати віддалено. Третині фахівців довелося змінити місце проживання. 20% креативників прийняли рішення залишити Україну.

Водночас видатки агенцій збільшилися, бо треба було втримувати бізнес, евакуйовувати співробітників, стартувати волонтерські проєкти.

Що буде з креативними індустріями?

Голова комітету ВР з питань фінансів Данило Гетманцев стверджує, що влада має намір до 2027 року збільшити кількість залучених у креативній сфері працівників з 300 тисяч до 600 тисяч. Аби досягнути поставлених цілей, держава планує фінансування сектору коштом державних програм, через надання грантів. Однак сучасний світ змінюється швидше, ніж втілюються державні програми.

Креативні індустрії в Україні звикли бути проактивними, адаптивними, організованими, мультизадачними. Ми вміємо швидко вчитися, аналізувати ситуацію і придумувати релевантний план дій в нових умовах. З початком повномасштабного вторгнення дизайнери та агенції швидко навчилися працювати в умовах війни: під обстрілами, в укриттях, без світла. Оговтавшись після першого удару, компанії пристосувалися до нових — стабільно кризових — умов, розставили пріоритети і продовжили свою роботу.

На нашу думку, на наступні декілька років в управлінні командою будуть актуальними ключові елементи кризового менеджменту:

• Фізична та психологічна безпека команди. Сюди входить і навчання тому, як усім разом працювати у стресових умовах.

• Відверте спілкування з командою і спільне обговорення подальших дій чи заходів.

• Швидке прийняття рішень. Це стає можливим, коли делегується відповідальність на рівень нижче. Коли команди чи відділи стають автономними з відповідними повноваженнями.

• Зменшення горизонту планування. Постановка цілей на один-два місяці.

• Формування системи цінностей. Компанії легше проходять кризовий період, якщо в них добре розвинута корпоративна культура, є чіткі цінності, зрозумілі кожному працівнику.

Втім, налагодити роботи всередині агенції — це лише половина справи. Адаптуватися до теперішніх українських реалій означає також долучатися до захисту країни у будь-який спосіб, який сприяє перемозі.

Наближати перемогу

Лише з 24-го лютого по 30-те червня 2022 року в Україні було зареєстровано 3364 благодійних та 1001 громадських організацій. Не всі з них є новими, частина працювала раніше неформально. Наприклад харківська strategic creative agency Arriba та консалтингова salestech компанія White sales разом запустили проєкт Volonterska і від перших днів великої війни перебувають у Харкові й буквально рятують рідне місто.

Креативні директори та проджекти крім основної роботи долучалися до команд благодійних фондів та інших організацій і застосовували свій досвід. Як от киянин Кирило Чистяков, креативний директор Yellow Clutch Advertising увесь час перебував у столиці і є Chief business officer у гуманітарному центрі «Так. Це Штаб».

Серед інших своїх численних проєктів Projector Institute створив фундацію, яка допомагає українським жінкам отримати нову професію.

Впевнені, є ще багато інших прикладів. Команда Happy спільно з українським діджитал-ком’юніті та за підтримки платформ-партнерів Projector Institute та Cases створила UDDU — всеукраїнський хаб дизайнерів.

Цим проєктом мали на меті розв’язати дві проблеми. Перше, дати можливість працювати і заробляти дизайнерам, що втратили роботу або частину доходів. Друге, допомагати креативом і дизайном на волонтерських засадах усім, хто бореться з ворогом.

За неповний рік існування UDDU понад 400 дизайнерів з усієї України подали свої пропозиції до співпраці. З них ми сформували пул з понад 100 фахівців, 35 з них були залучені до роботи. Комерційні проєкти ми шукаємо за кордоном і залучаємо до них дизайнерів з України.

Вихід на світові ринки з одного боку був простим — нас готові були вислухати, а з іншого боку хотіли почути гарантії: «Ви розумієте культурний контекст нашої ЦА? Ви зможете дотриматися дедлайнів, перебуваючи в зоні ризику? Ви вже робили щось схоже раніше?».

Тобто за прихильним ставленням, співчуттям та бажанням підтримати Україну у війні стоїть практичний аспект — хочемо бути впевнені в якості.

UDDU відкрили офіс у США, ми постійно вдосконалюємо роботу із залучення нових комерційних клієнтів, адже фінансові надходження дають можливість допомагати і волонтерам, і ЗСУ. Станом на січень 2023 16 проєктів реалізовано, а на етапі перемовин близько 50 потенційних замовників.

Щодо волонтерських проєктів, то ми зосереджуємося на найскладніших та найважливіших. Розробляємо брендинг та айдентику, створюємо сайти, постери, інфографіку, меми, ілюстрації та візуальні матеріали для медійних кампаній.

Загалом UDDU реалізували близько 40 проєктів, які внесли свій вклад в інформаційний опір під час війни.

Контент для перемоги

Просте питання «Що я можу зробити для перемоги прямо зараз, навіть не виходячи з дому чи офісу?» в масштабах всієї України призвело до розгортання повноцінного інформаційного опору.

Фахівці креативних індустрій не чекали розпоряджень зверху, не просили узгоджень ідей та ініціатив, а просто на свій страх і ризик діяли тут і тепер в цю конкретну мить. На початках все йшло дещо хаотично, але з кожним днем медійна діяльність ставала дедалі системнішою.

Усі роботи, проєкти, ініціативи та об’єднання перерахувати складно, їх, точно, сотні. Наймасштабніші та найпомітніші з них це «Креативна січ» та Pr-army. Протягом року повномасштабного вторгнення в інформаційному протистоянні українці активно діяли одразу на трьох напрямках: міжнародному, українському та навіть російському.

Вплив на світову спільноту

На міжнародному рівні завдяки фахівцям креативної індустрії українці та українська влада не давали Заходу забути, що саме відбувається в Україні і постійно роз’яснювали, чому увесь світ має підтримувати нашу країну.

За даними МЗС України 2022 року охоплення цифрової системи Ukraine.ua (офіційний сайт України та сторінки в соцмережах) перевищило 1 мільярд і опинилося у топі п’яти офіційних сторінок країн світу в Instagram. Також у понад 10 разів зросла постійна аудиторія Ukraine.ua. Акаунт TikTok  зібрав понад 90 мільйонів переглядів, а офіційна платформа про війну росії проти України — майже 6 мільйонів.

Звісно, іноземцям складно зрозуміти наш контекст і наші довгі далеко не братські стосунки з росіянами. Доводилося пояснювати очевидні для нас речі. І це й досі один з найбільших викликів. Хоча американський історик Тімоті Снайдер відзначив, що українці навчилися розповідати історії, які зрозумілі цілому світу, розслаблятися не варто.

Наприклад, що ви особисто знаєте про Китай і Тайвань? А про турків і курдів? А чому в Сирії війна? І що там з Ізраїлем та Палестиною? Все це гарячі, або довготривалі нерозв’язані конфлікти чи протистояння, війни. Люди з тих країн про стосунки України з росією знають десь так само, як ми про них. Ну, зараз більше, звісно, але слід й надалі продовжувати роз’яснювати світові про нашу війну. Потрібні масштабні проєкти — цілісні та сплановані.

Як-от міжнародна промокампанія «Сміливість». Борди із написом Be Brave Like Ukraine з’явилися в 140 містах 19 країн: Нью-Йорк, Бостон, Сан-Франциско, Вашингтон, Лондон, Мілан, Мадрид, Амстердам, Стокгольм, Варшава, Берлін, Рига, Таллінн та інші.

Українській Banda допомагали рекламні компанії Dentsu та Publicis Groupe. Завдяки останнім про українську сміливість промовляли 1000 рекламних майданчиків у великих містах світу.

Загалом усю нашу лють і ненависть до ворога за посередництвом контенту вдалося трансформувати у важливі здобутки. Західні політики і бізнесмени вже не могли лише непокоїтися — проукраїнська громадська думка (три чверті громадян країн ЄС підтримують надання допомоги Україні) спонукала їх робити більше: оголошувати санкції, надавати військову та гуманітарну допомогу чи припиняти співпрацю з нашим ворогом.

Однак згідно дайджесту Київської школи економіки (KSE) на восьмому місяці повномасштабного російського вторгнення в Україну на території країни-агресора продовжують працювати 1169 міжнародних компаній. Натомість здійснили вихід тільки 126, а 1115 згорнули російські операції. Інші 1612 компаній скоротили, призупинили або припинили свою діяльність в росії, а 497 брендів скоротили поточні угоди та призупинили нові інвестиції.

Отже слід і далі медійно тиснути на бренди, пояснювати, що бізнес з державою-терористом є токсичним, і вимагати від них рішучих кроків — завершення роботи на росії. Адже тільки в такий спосіб можливо економічно і морально послабити ворога.

Індентичність VS маніпуляції

І коли світові потрібно роз’яснювати, хто ми, представляти нашу країну, то самим українцям ще треба вчитися інформаційної гігієни. Так, у нас є багато проукраїнського контенту, до створення якого долучається креативна індустрія, але й ворог нагнітає емоційного обурення всередині нашої країни, намагаючись розколоти суспільство.

На сьогоднішній день соціальні мережі є джерелом новинної інформації для 74% українців. Якщо взяти окремо Facebook, то 63% користувачів його  українського сегменту у червні-вересні 2022 року поширювали на своїх сторінках фейки та маніпуляції. У вересні-грудні 2020-го таких користувачів було 73%. Показник зменшився на 10%, але все одно більша половина користувачів безкритично поширює все, що потрапляє їм на очі.

Отже, попри активний і, вочевидь, успішний медійний опір про повну перевагу над росіянами в інформаційному протистоянні поки ще рано говорити. Однак ця перевага ставатиме дедалі більшою, бо на думку соціологів перемога у війні стає націєтворчою ідеєю українського суспільства. Відтак змінюватиметься як система цінностей, так і поведінка, зокрема у соціальних мережах.

Говорячи про інформаційний опір, ми свідомо зупинялися більше на цифрах, аніж на кейсах, бо аналітика дає змогу побачити досягнуті результати, обрати цілі й стратегію майбутніх медійних кампаній. Ми бачимо, на що ми можемо спиратися і які вразливості ще маємо усунути.

Визнання у світі

Нагороди, міжнародні колаборації, спільні проєкти про які йдеться нижче, можна вважати частиною інформаційного опору російській пропаганді. Адже все щойно згадане є медійним приводом — ще однією можливістю привернути увагу цілого світу до війни в Україні.

У своїх творчих роботах ми демонструємо свою ідентичність, креативний потенціал, повідомляємо, що Україна — самобутня і невіддільна частина цивілізованої, демократичної спільноти.

Звісно, це не перші перемоги креативної індустрії на Євробаченні, у Каннах, та на інших фестивалях. Просто під час війни ці перемоги є особливо цінними, бо показують, за що ми боремося, що цінуємо та любимо.

Три українські агенції  здобули нагороди на Каннському фестивалі креативності. Бронза у «Bickerstaff.734» за брендинг острова Хортиця. Срібло у «Banda Agency» за брендинг Чорнобильської зони. Бронза у «Fedoriv agency» за Портал державних послуг «Дія».

До того ж на Всесвітньому економічному форумі в Давосі Саманта Пауер, адміністраторка USAID, повідомила, що США та інші країни зацікавлені у створенні продукту, подібного до української «Дії».

Українські креативники здобули 18 нагород на міжнародному дизайн-фестивалі Red Dot. Агенції Taktika Agency, Bickerstaff.734, IAMIDEA, Fedoriv Agency, Grape та Mozgi Group вирішили замість викупу нагород передати кошти у фонд UNITED 24. Сумарно це 900 000 грн.

• Epica Awards відзначила Bickerstaff.256 як найкращу агенцію у Центральній і Східній Європі у 2022 році.
• З фестивалю Art Directors Club of Europe українські креативники привезли 42 нагороди. Усього брало участь 24 країни і було представлено 874 роботи.
• Участь в Effie Awards Europe принесла українським агенціям чотири нагороди (дві у Postmen, дві у Bickerstaff.734).
• Гурт Kalush Orchestra переміг на Євробаченні. А пізніше музиканти зняли кліп з участю Арнольда Шварценеггера.
• Музичний фестиваль Atlas та благодійна ініціатива Music Saves UA перемогли у номінації The Take A Stand на European Festival Awards.
• Jerry Heil стала лауреаткою престижної європейської музичної премії Music Moves Europe Awards 2023 в номінації Public Choice Award.
• Джамала на 45-й церемонії вручення премії Центру Кеннеді у США разом із музикантами з Hozier та Бренді Карлайл виконувала пісню U2 Walk On. Свій виступ співачка розпочала з того, що процитувала рядки гімну України.
• Соліст «Бумбоксу» Андрій Хливнюк, записав ролик, у якому виконав гімн січових стрільців «Ой у лузі червона калина» на тлі Софійського собору. Ця пісня спочатку надихнула південноафриканського музиканта The Kiffness, а згодом і Pink Floyd.
• Спільна пісня гурту «Антитіла» та Еда Ширана.

Українські фільми отримали нагороди на найзнаковіших кінофестивалях світу, як-от «Санденс», Каннський, Венеційський. Фільм «Клондайк» Марини Ер Горбач потрапив до лонглиста «Оскар-2023», а документальний фільм «Будинок зі скалок» — у шорт лист.

Продовжуючи тему кінофільмів, додамо, що Шон Пенн та Аарон Кауфман під час відвідування України зняли документальний фільм «Суперсила» (Superpower). Спеціальний показ цієї кінострічки відбудеться на 73-му Берлінському кінофестивалі.

І це ми згадали тільки найпомітніші речі. Головне тут в тому, що українська креативна індустрія не відклала життя на «після війни», війна не стала виправданням. 

Креативники знайшли час, сили, можливості, кошти, аби гідно підготуватися та представити свої роботи й Україну міжнародній спільноті. В стратегічному плані це дуже цінне рішення, бо зупинившись ми втрачаємо темп розвитку і випадаємо з контексту сучасних трендів.

Майбутнє

Пригадується історія про те, як наприкінці грудня МОН змінило свій логотип. Це, на жаль, далеко не перший випадок, коли рішення державної структури змінити айдентику викликає обурення креативної індустрії.

Oleksii Salio звернувся в Міністерство освіти і науки України щодо запиту про доцільність зміни стилю. Йому відповіли довгим листом, суть якого можна вкласти у декілька слів: «Це не ваша справа».

Олександ Трегуб, Ceo Projector, співавтор попереднього логотипу МОН так прокоментував цю ситуацію:

«Друзі, ви ще не зрозуміли, що так як було вже більше не буде. Що вже ніхто не прийматиме ці мутняки.

Що війна змінила правила і держава неминуче стане прозорою та сервісною.

Це вже не зупинити.

Як не зупинити запит на справжні, а не фейкові реформи в освіті та науці».

Ми впевнені, що ніхто з нас — представників креативної індустрії — не прийматиме не тільки такі, а й будь-які інші «мутняки»: чи то всередині країни, чи то зовні.

Що буде далі?

Під час війни справді створюється інша Україна, ми буквально пишемо новітню історію країни. Креативна індустрія, як ініціатор змін, показала свою рішучість, свої вміння та компетентності. І відтепер креативники відіграватимуть дедалі більшу роль у розвитку держави й по праву вимагатимуть адекватних рішень та вчинків від представників влади.

Таким, на нашу думку, виглядає загальний вектор розвитку креативної індустрії в Україні і перший рік повномасштабного вторгнення лише підсилив його.

Водночас війна триває — серед наших щоденних завдань: працювати і заробляти гроші, допомагати ЗСУ, підтримувати волонтерів, штурхати західних політиків.

І тут важливо не вигоріти, зберегти себе, свою здатність творити, тому що боротьба за незалежність — виснажливий марафон. Адже після війни з росією буде відбудова. Тому вкотре погляньте на свій ритм життя, знаходьте час на відпочинок та відновлення.

Актуально й надалі брати участь у міжнародних конкурсах та фестивалях і перемагати, оскільки це привертає увагу і до України, і до війни, і до креативної індустрії.

Пріоритетним напрямом є інтеграція у західну економіку. Це значить знаходити партнерів та замовників за кордоном. Тут в пригоді стане мультилінгвальність, бо кожна країна має свої культурні особливості. Тому до німців — німецькою, до французів — французькою. Також в тренді мультидисциплінарність — вміння поєднувати різні навички та кроссекторальні проєкти, коли на перетині старих індустрій з’являються нові: наприклад психологія онлайн, інтерактивні простори, мультисенсорний дизайн тощо.

Вміння оперувати штучним інтелектом, правильна постановка завдань, скеровування його в потрібному напрямі — є вже затребуваною та очікуваною навичкою. Протягом січня 2023-го ми в Happy активно експерементували з ШІ, напрацювали декілька кейсів, які зацікавили потенційних клієнтів. І вже зараз розпочинаємо реалізовувати комерційні проєкти.

З нашого досвіду штучний інтелект здатний вирішити багато проблем, взяти на себе рутинні задачі та підсилити дизайнера чи агенцію. Рекомендуємо використовувати ШІ не тільки для творчих завдань, генерації айдентики, розробки візуального та текстового контенту, а й для організації роботи: таск-менеджмент, переписка з клієнтом, лідогенерація, фолоу-апи, дослідження, обробка інформації.

Насамкінець додамо, що окрім конкурентності у під час війни ефективною є колегіальність — коли ми разом кооперуємося заради спільних цілей і не тільки тих, що стосуються перемоги.