Женя Гавриличенко, колишній старший стратег у Fedoriv Agency, ділиться секретами успішної бренд-стратегії, якісних методів дослідження та розповідає про те, як зсередини виглядає робота стратега у галузі креативних індустрій.
«Чат з куратором» — постійна рубрика в телеграм-каналі Projector.
1. Три найбільших стереотипи/помилки при розробці стратегії?
Зібрати архетип, тон-голос, персону бренду і назвати це стратегією. Це не стратегія, а лише дива агентського маркетингу. На практиці це лише привабливі слайди. Архетип не відповідає на питання: чому оберуть нас, а не конкурентів, у чому проблема людини, що робити далі, якою буде наша комунікація.
І ще кілька:
Принести очевидні висновки. Цим зазвичай страждають стратеги-початківці, які тольки-но навчилися проводити дослідження. Наприклад, ваш клієнт банк. Ви берете проєкт в роботу, а за місяць повертаєтеся з висновком «Банк має бути надійним». Це значить, що стратег не занурився в предмет та погано провів інтерв’ю.
Провести фокус групу. Для мене вони елемент продажів. Їх часто проводять в креативних агенціях. Як це виглядає з боку. Перед стратегією ви проводите 2-3 фокус групи, на яких обговорюєте продукт клієнта та шукаєте інсайти. Ви самі модеруєте та аналізуєте результати. Потім створюєте персони, описуєте розклад дня цільової аудиторії, те, як вона любить ваш бренд і вважає його унікальним. Клієнт в захваті. А що відбувається насправді?
Спочатку агенція вигадує стратегію, збирає під неї фокус групу зі своїх знайомих, які підпадають під опис цільової. Завдання фокус групи отримати потрібні цитати під стратегію, яку вигадали заздалегідь. Це дуже архаїчний підхід.
Провести стратегічну сесію. Щоб стратегія працювала, ви маєте розуміти, хто ваша цільова, які в неї проблеми, яка цінність вашого продукту. Але проблема в тому, що на цій сесії збирається дві групи людей (клієнт + агенція), які про це не знають. Клієнт досить абстрактно розуміє свою цільову, не проводить потрібних досліджень, а якщо і проводить, то зазвичай неправильно.
Агенція, яка не розуміє специфіку категорії, цільової й те, як вона ухвалює рішення. Для клієнта це виглядає супер круто, хоча насправді ви просто «підкидаєте монетку» та генеруєте гіпотези, які жодним чином не мають стосунку до реальності.
2. Чим взагалі займається стратег в агенції?
Спочатку відповімо на питання, навіщо потрібна стратегія. Уявіть, що до вас приходить клієнт й каже: «Ми змінюємося, я хочу новий логотип, а ще конкурент запустив рекламу і тепер там черга з клієнтів, тому ми теж хочемо зняти ролик».
Щоб намалювати новий дизайн та зняти ролик, треба відповісти на базові питання: хто наша цільова та чому вони нас обирають. Без цих відповідей комунікація та новий дизайн не спрацюють. Тут і з’являється стратег. Це маркетинг-директор з боку агенції, який допомагає бізнесу залучити нових клієнтів.
- Розбирається із завданнями клієнта;
- проводить якісні на кількісні дослідження, брифує дослідників та контролює їхню роботу;
- створює стратегію бренду, формулює його повідомлення;
- підбирає канали та інструменти для комунікації, оцінює медійні брифи;
- захищає роботу перед клієнтом;
- брифує креаторів та слідкує, щоб стратегія «не розвалилася» у процесі реалізації.
3. Яким чином чи на якому етапі перетинаються стратег і дизайн-команда?
Типовий проєкт складається з 3-х етапів: стратегія > дизайн > комунікація. Спочатку ви описуєте стратегію, потім створюєте айдентику або оновлюєте вже наявну. Після першого етапу стратеги брифують дизайн-команду. Краще, коли саме стратег приймає роботу дизайн-команди, бо краще за інших розуміє все про бренд, проте так буває не завжди.
4. Як проводити дослідження та шукати інсайти?
Я вчу студентів проводити дослідження за jtbd-методологією. Ви також можете проводити класичні інтерв’ю, проте їх складніше обробляти, а результат завжди непередбачуваний. Але головне, що ви не зрозумієте, як людина ухвалила рішення. Наведу конкретний приклад.
Уявімо, що ви проводите дослідження по Монобанку.
Класичне інтерв’ю:
— Розкажіть, що вам подобається в Монобанку?
— Все дуже зручно, все роблю у два кліки, поповнюю рахунок, плачу в магазинах.
Висновок: Монобанк обрали за зручність. Проте це неправильний висновок.
jtbd інтерв’ю:
— Як ви обрали новий банк?
— Я зустрілася з подругою, вона розповіла, що переказує кошти з картки на картку та сплачує за комуналку без комісії. А ще там є кешбек. Я зрозуміла, що мені теж треба така картка.
Висновок: Монобанк обрали за відсутність комісії та кешбек.
Застосунок зручний, проте клієнт дізнається про це вже після того, як відкрив рахунок. Тобто зручність застосунку не впливала на ухвалення рішення.
5. Як зрозуміти (до того як злити бюджет), що маркетингова стратегія дієва?
На жаль, ніяк. Проте можна значно знизити ризики. Уявімо ситуацію, що клієнту потрібна комунікація, бо конкуренти «давлять», продажі падають, скоро сезон і тому хочуть збільшити продажі вдвічі. Часу немає, тому збираємося на стратегічну сесію, де разом з клієнтом визначаємо цільову та про що казати в комунікації. Придумуємо проривну ідею та виходимо в етер. Через 2 місяці повертається невдоволений клієнт і каже, що продажі не зросли, ролики погані й взагалі «поверніть гроші».
Щоб запустити ролик ми пройшли через 3 етапи: стратегію, медіа та креатив. На кожному етапі можуть виникнути проблеми.
Стратегія: помилилися з цільовою, не вгадали проблему, говорили про неважливі для аудиторії речі, обрали дженерік повідомлення.
Медіа: зекономили на розміщенні й реклама охопила лише 20% цільової, охопили не ту цільову, виключили ТБ-рекламу, бо вона не відповідала гайдлайнам і втратили 70% цільової.
Креатив: зробили надто «рівненький» креатив, який не запам’ятався, не додали брендинг і люди не впізнали бренд, креаторам не сподобалася стратегія і вони переосмислили її на свій лад. Зазвичай після таких кейсів клієнти кажуть, що реклама не працює, а в агенціях працюють пройдисвіти. Щоб цього не відбувалося — потрібен стратег. Його робота — занижувати ризики. Наприклад, провести дослідження, а не клеїти стікери на стратегічних сесіях. Він має пересвідчитися в тому, що ми охоплюємо широку аудиторію, а не просто пішли в ТікТок, бо клієнту так захотілося.
6. Які дані використовуєте для розробки стратегії? З яких етапів складається робота з командою?
В 9 з 10 своїх проєктів я проводжу 12-15 jtbd-інтервʼю, обробляю, сегментую за потребами та збираю стратегію. Інколи я можу провести кількісне дослідження, якщо нам треба оцінити сегменти в грошах і зрозуміти значущість тієї чи іншої проблеми. Але таке буває рідко, це довго, дорого та досить проблематично.
Зазвичай дослідницькі агенції не вміють проводити дослідження, тому треба робити цю роботу за них.
Різні агенції працюють над стратегією по різному. Десь її збирають тільки стратеги, десь стратеги збирають основну частину, а на брейншторми по моделі бренду звуть креативну пару. А в деяких агенціях це повністю спільний процес. Мені подобається формат, де залучені креативники, часто вони допомагають придумати свіжу форму для очевидної ідеї.
7. Скільки часу треба закладати на стратегію? Як це продавати клієнту або ж як це застосувати у маленьких компаніях, аби вийти на абсолютно новий рівень?
На стратегію треба закладати 1,5 місяця, де 3-4 тижні рісьорч, 2-3 тижні залишайте на опис самої стратегії та презентацію.
Якщо в клієнта немає проблем з залученням та масштабуванням, то такому не варто продавати.
Стратегія потрібна коли:
а) У вас немає нових клієнтів і ви не розумієте, як їх залучати;
b) Ви не розумієте, хто ваша цільова і чому у вас купують;
c) Ви хочете зростати швидше за конкурентів;
d) Якщо ваш клієнт вийшов у комунікацію, а ви — ні;
У цих ситуаціях можна продавати, інакше це буде робота в стіл.
Щоб вийти на новий рівень, потрібна постійна практика. Швидше за все пройти курс та знайти ментора, який буде перевіряти вашу роботу. Дивіться на кураторів, на їхній бекграунд та програму курсу. Якщо побачите там щось на кшталт архетипи, платформа бренду, місія бренду, тон голосу, унікальні рівні брендингу — не раджу туди йти, це стоп слова та ознака «води» на такому курсі. З книг раджу Marketing: Theory, Evidence, Practice 2nd Editionby Byron Sharp.
8. Які головні принципи хорошої стратегії?
Принципи хорошої стратегії:
Працює з реальною проблемою цільової аудиторії. Часто в стратегії взагалі немає проблеми або її вигадали. Її міг придумати клієнт або стратег неправильно провів рісьорч. Часто можуть наштормити ідею, яка прикольно звучить, проте б’є не туди. Результат один — у комунікації ви говорите не про те, що насправді важливо. Наприклад, люди відвідують спортзал й страждають від того, що це важко й нудно. А ви зі свого боку в комунікації продовжуєте говорити про «схуднути до літа».
Змінює поведінку людей. Якщо ви не вирішуєте проблему людини, то не змінюєте й поведінку всієї цільової. Простими словами — реклама не працює. Таку рекламу називають іміджевою або брендовою. Мовляв, існує якась іміджева реклама, яка спрацює, але через певний час. Але це неправда. Будь-яка реклама працює, просто одна змінює поведінку людини, а інша — ні.
Говорить про людину, а не про продукт. Людям нецікаві бренди і його фічі. У них своє життя, яке треба жити: платити за комуналку, сходити до супермаркету, зустрітися з друзями, піти на побачення, подзвонити батькам, допомогти дітям з домашкою, вирішити робочі справи. Якщо хочете, щоб на вашу рекламу звернули увагу, говоріть саме про людину. Їй нецікаво, що ви видали 20 мільйонів карток або запустили технологію розпізнавання облич. Це все рекламний шум і така реклама не спрацює. Говоріть про проблеми людини та про те, що важливо саме для неї. Про те, як ви зробите її життя простішим, а краще – незабутнім.
Просто порівняйте два кейси «Приватбанку» та Work.ua від banda і зрозумієте, що я маю на увазі.
Що стосується невдалої розробки.
Дивлячись, що вважати невдалою розробкою. Можливо, ви ще не знайшли ваш маркет фіч й тестуєте серед не тієї цільової. Тоді краще пошукати новий сегмент цільової аудиторії. Якщо продукт реально вийшов невдалим, то треба терміново знайти проблему, за яку люди готові платити та змінити функціонал. Буває, що продукт крутий, але команда не змогла адекватно сформулювати його цінність.
9. Що краще для реалізації: працювати з дизайнером під час розробки стратегії чи спочатку зробити свою частину роботи стратегу, а дизайнера підключити в кінці?
Дизайнера краще підключити в кінці, коли ви вже виконали основну роботу — провели дослідження, обробили інтерв’ю і визначилися зі стратегією. На цьому етапі дизайнер зможе підібрати візуальні референси, які віддзеркалюють суть стратегії. І ви зможете «намацати», що з цього подобається клієнту, а що — ні.
Можна, звісно, й не робити цього, тоді спочатку стратег узгодить стратегію з клієнтом, а вже потім поставить задачу на дизайн-команду.
10. Хочу в стратеги, куди дивитись (нульовий досвід в маркетингу)? Якщо б ви починали зараз, на що б робили акцент в навчанні? Які шляхи заходу в стратегію є/зустрічали, чи суто через маркетинг позиції?
Якби я був на вашому місці зараз, я б спочатку визначився, чи подобається мені це взагалі. Можливо, стратегія не ваше і ви даремно витратите три роки життя.
Крок перший: знайти знайомих стратегів і дізнатися, чим вони займаються. Або ж погуглили та подивитися відео на ютубі. Рекомендую шукати за запитом strategic planner job description.
Крок другий: якщо сподобалося, то я б пішов на курс (можна навіть на мій Brand Strategy), щоб не починати все з нуля і вже хоча б трохи «вїхати в тему». Як обрати свій курс, я писав трохи вище (питання 7). Чим скоріше ви почнете працювати стратегом, тим краще. Лише там можна отримати потрібний практичний досвід. Тому далі я б намагався набити руку і якомога швидше шукав би роботу, щоб там був ментор. Коли в тебе є ментор, то ти зростаєш втричі швидше, ніж без нього.
Перші роки своєї роботи я взагалі оформлював презентації в агенції Aimbulance, хоча й офіційно моя посада там називалася стратег. І лише через два роки я почав робити щось значуще. А приходив туди я на позицію менеджера. Скажу відверто, що на ринку досі дуже мало хороших стратегів. Тому якщо горять очі і ти вже щось знаєш та можеш, то потрапити на цю роботу не так вже й важко.