Колонка
Залучити та підсадити: як ТікТок чіпляє на гачок
16 березня, 2021
Віталій Дуленко
Design Team Lead у Wirex
Стати автором

Віталій Дуленко, Design Lead у Wirex, розкладає по поличках як ТікТок, одна з найінтенсивніших соцмереж, затягує користувачів у свій продукт.

Читайте також: Як працює продуктова команда додатку Reface

Я цікавлюся поведінковою психологією та економікою, і люблю розглядати популярні додатки, щоб зрозуміти, за допомогою яких методів вони чіпляють на гачок мільйони користувачів зі всього світу. Розповім як ТікТок залучає нових користувачів, створює звички, керує нашою поведінкою та «підсаджує» для подальшого використання програми.

Реєстрація

Усе починається з екрана реєстрації. У ТікТок він чистий, акуратний – жодних елементів, що можуть відвернути увагу користувача. Жодних екранів онбордінгу, (TikTok може собі це дозволити, тому що хоч-не-хоч, а кожен чув про нього і знає, що він пропонує). Тому дизайнери зосередили зусилля на тому, щоб зробити екран реєстрації максимально простим та ефективним.

Також зверніть увагу, як вони організували вибір варіантів реєстрації. Із шести доступних способів створити обліковий запис, додаток демонструє лише три з них, приховуючи решту. Дизайнери ТікТока добре пам’ятатють закон Хіка:

Що більше варіантів вибору, то складніше його зробити.

Необов’язково розміщувати всі доступні опції одночасно, якщо ви можете спершу показати найпопулярніші/найвигідніші, полегшуючи користувачеві вибір.

Процес реєстрації швидкий і простий. Потрібно ввести дату народження, телефон або електронну адресу та підтвердити їх. Кожне запитання розміщено на окремому екрані, тому що люди сприймають складне завдання простіше, якщо його розділити на частини. Як і Tinder, TikTok автоматично підтягує номер вашого мобільного телефону та код підтвердження, чим спрощує взаємодію з додатком. Дизайнери TikTok знають ядро мотивації людей:

Якщо ви хочете, щоби люди щось робили, максимально спростіть завдання.

Це основа теорії поведінки Б. Дж. Фогга. Потрібно три речі, щоб дія відбулася — Мотивація, Можливість та Тригер. Разом вони створюють легку формулу поведінки. Щоб щось зробити, людям потрібно: бажання щось отримати, можливість зробити це та імпульс, який спонукатиме до дії. Мотивована людина без проблем виконає складне завдання, але таку людину ще треба пошукати. Більшість користувачів не настільки зацікавлені у вашому продукті, щоб продиратися крізь складні екрани. Вони хочуть отримати максимум результату з мінімумом зусиль. Цей мінімум якраз і можна організувати, якщо робити завдання якомога простішим. Це підвищить шанси можливості його виконати.

TikTok використовує будь-яку можливість зменшити кількість взаємодій, необхідних для реєстрації. Не потрібно згадувати, а потім набирати свій номер телефону — додаток зробить це за вас. Код країни вже попередньо заповнений на основі налаштувань місцеперебування вашого телефону, тому вам не доведеться шукати його в довгому списку. Короткий онбординг, налаштування першого вмісту стрічки, і ви вже готові поринути у світ коротких та дотепних (здебільшого) відео.

Ти попався

Після того, як користувач створив обліковий запис, треба втримати його в додатку. TikTok робить це двома способами.

Додаток автоматично запускає відео (ті самі мінімум взаємодій), і не абияке, а з великою кількістю переглядів. Велика ймовірність, що відео буде цікаве, і користувач захоче переглянути його до кінця і, можливо, вподобати та поділитися ним зі своїми друзями. Це дуже розумно: спочатку показати найкращий контент, щоб зачепити користувача та викликати в нього бажання подивитися ще. TikTok створює позитивний користувацький досвід із перших секунд використання програми, і для цього користувачеві буквально не потрібно нічого робити. TikTok зосереджує увагу на одному відео за раз. Воно займає собою весь екран, щоб він нього нічого не відволікало і втримувало тут якнайдовше.

Подивіться на ці яскраві сповіщення у верхній і нижній частині екрана. Перший показує, що з’явився оновлений контент від авторів, за якими він стежить.

Однак ви ще ні за ким не стежили. TikTok автоматично підписав вас на популярний акаунт (звісно, з котиками, це ж безпрограшний варіант). Це дозволяє розв’язати проблему порожнього стану (empty state) для цього екрана. Замість того, щоб показати скромний текст «Підпишіться на когось, щоб побачити їхні відео», додаток відразу заповнює екран справжнім контентом, не чекаючи, поки ви самі щось зробите.

Інше сповіщення в навігаційному меню показує, що у вас є два нових повідомлення. Це ще один приклад розумного розв’язання проблеми порожнього стану, а також гарний шанс не лише показати реальний контент, а ще і зробити з нього заклик до дії, щоб спонукати користувачів почати створювати відео й ділитися ними зі світом. Жодного безцільного екрана чи компонента — усе підібране так, щоб максимально зачепити та втримати користувача з мінімумом взаємодії з його боку.

Коли ви перейдете у свій профіль, то побачите анімовану підказку, яка підштовхує вас до створення першого відео, а також навчає, як це зробити. Ця анімація привертає вашу увагу і веде до головної дії — створити відео. Чому це важливо? Тому що відео контент — це паливо TikTok. Що більше в них цікавих відео, то більше шансів, що користувачі повернуться, щоб перевірити, чи є щось новеньке для перегляду.

Стрічка ТікТок

І знову про простоту взаємодії, ядро механіки TikTok. Простий свайп пальцем — це все, що від вас потрібно, щоб отримати задоволення. Tinder також використовує цей жест, як основну модель взаємодії.

Дизайнери TikTok зробили просту та зрозумілу навігацію. Відео займає весь екран, вторинний контент – як-от ім’я автора, опис, музика та іконки реакцій (наприклад, поділитися, коментувати) – розміщені в зоні доступу великого пальця.

Кількість переглядів, вподобань, коментарів та поширень дозволяє користувачеві швидко оцінити відео. Що більше воно має вподобань, то більше шансів, що його варто переглянути. Автори знають, що користувачі оцінюватимуть їхні акаунти саме за цими цифрами.

Стрічка TikTok нескінченна – можна майже вічно свайпати відео в пошуках цікавого контенту. Простота взаємодії та зосередження на контенті поєднується з основним методом того, як підчепити користувачів на гачок. Це той самий принцип, який використовують ігрові автомати — змінна винагорода. Ви не знаєте, що отримаєте далі — круту історію чи смішне відео — тому продовжуєте гортати стрічку. Це потужна техніка, щоб прив’язати користувача до вашого продукту, яка активно використовується соціальними мережами. Instagram робили те саме, поки не додали повідомлення «You’re all cought up», щоб розірвати цей цикл.

Що цікаво в стрічці TikTok, так це його дуже розумний алгоритм. Враховуючи час, який ви витратили на перегляд відео, вашу з ним взаємодію (коментування, позначення як нецікаве тощо) та контент із високим рейтингом (так-так, відео з котиками) ТікТок здатен ще й ще наповнювати вашу стрічку відео, які ви б хотіли переглянути. З боку користувача вимагають так мало зусиль, але водночас  генерується цікава стрічка. Страшно.

Тримайте мене в контексті

Ще одним цікавим принципом взаємодії TikTok є використання bottom sheet для коментування, обміну повідомленнями тощо. Це дозволяє користувачеві залишатися в контексті відео та зменшує шанси піти з головного екрана. Крім того, цей bottom sheet лежить у зоні великого пальця, що робить взаємодію з ним ще легшою.

Thumb zones (image credit: Smashing Magazine)

Створення відео

Створити відео у TikTok так само легко, як і все інше в додатку. Зробіть відео або завантажте його, додайте музику з бібліотеки, додайте фільтри чи ефекти, і готово. Після завантаження відео у верхній частині екрана одразу ж з’являється сповіщення, що пропонує кілька способів поділитися ним. Це ще один чудовий приклад використання моделі MAT — ви показуєте тригер (сповіщення) тоді, коли користувач мотивований (він щойно створив відео, звісно ж він скоріш за все захоче ним поділитися) і робите цю можливість поділитися максимально простою (просто натисніть іконку однієї з найпопулярніших соціальних мереж).

TikTok обмежує тривалість відео максимум до 1 хв, і це ще одна техніка, щоб підігріти креативність авторів. Обмеження, такі як 280 символів у Twitter, спонукають авторів використовувати всю свою уяву, щоб вміститися в них і створити крутий контент.

Відразу після завантаження відео TikTok перевіряє, чи використовували ви автоматично створений нікнейм (знов-таки мінімум взаємодії), і пропонує зробити його більш особистим. Це ще один чудово підібраний момент для надсилання гарячих тригерів, коли користувач найбільш мотивований. Якби вони надіслали це повідомлення, коли ви гортаєте стрічку, це було б недоречно. Ви переглядаєте відео про котів і найменше зараз налаштовані змінювати свій нікнейм.

 

TikTok використовує безліч принципів поведінкової психології, щоб зачепити та втримати своїх користувачів. Використовуючи простоту взаємодії та цікавий контент, вдалося створили додаток, до якого повертаються мільйони людей щодня.

TikTok нагадує поєднання Instagram, Coub та Snapchat, що використовує найкраще з них та приправляє це розумними алгоритмами та моделлю MAT. І це круто, адже вони використовують схеми взаємодії, з якими знайомі мільйони користувачів. Люди не потребують чогось нового; вони хочуть щось знайоме зроблене інакше. Тому їм так легко розібратися з ТікТок та почати ним користуватися.

 


Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Віталій Дуленко
Design Team Lead у Wirex
Колонка

У нас є ще дещо для вас