Закрытие известного агентства Milk Branding не оставило равнодушными как представителей сферы дизайна, так и игроков рекламного рынка. Уход компании, на чьем счету масштабные запуски продуктов и численные награды, не останется незамеченным для индустрии. Мы решили пообщаться с бывшими управляющими партнерами агентства, чтобы узнать о причине такого решения и планах на будущее.

Максим Лесняк

Когда есть партнерские отношения, есть шанс, что они могут прекратиться. Пришло понимание, что наша коллаборация утратила ту магическую эффективность, которая двигала Milk вперед многие годы.

Отлично помню, как все начиналось. В 2000 году Дима пригласил меня стать партнером. За 17 лет мы построили агентство, которое все знают как Milk.

Надеюсь, что мы действительно оставили след в истории украинского дизайна. Я горжусь каждой работой, сделанной нами. Каждая из них прекрасна и ценна по-своему. Я рад, что мы были рядом с нашими клиентами и помогали им развивать свой бизнес. Их успех — лучшая награда для меня.

Я планирую открывать новое агентство, о котором я расскажу немного позже. Большая часть команды Milk теперь будет работать там.

Дмитрий Клищик

Почему приняли решение о закрытии агентства?

Прежде всего хочу сказать, что было очень много хорошего. И много сделано хорошего. Но постараюсь быть максимально открытым, потому что, мне кажется, это может помочь избежать кому-то ошибок.

Почему? Я перестал соглашаться с подходом к распределению временных и человеческих ресурсов в агентстве. Дисбаланс не позволял мне эффективно решать задачи в проектах, которые я вёл. Также  мне стала непонятна непрозрачность некоторых бизнес-процессов, которая тянулась довольно долго.

За исключением одиночных инцидентов, решение зрело на протяжении 2017-го года. Как в любом партнерстве, а уж тем более за 17 лет, люди проходят через разные кризисы по мере взросления. У нас их было немало, но мы умели находить выход, ставить новые цели и так двигались по чуть-чуть. Со стороны, я думаю, это было совсем незаметно. Люди внутри агентства, конечно же, ощущали разногласия партнеров в разной степени.

В этот раз я почувствовал, что выхода найти мы не сможем. Прежде всего, я не смогу. Разница в отношении к сотрудничеству стала для меня слишком очевидной.

В итоге, партнерство между нами стало неэффективным способом ведения бизнеса.

Фото с архива Milk Branding в Facebook.

Это решение последнего года? Месяца, недели?

Официально: решение о разрыве было принято 23-го июня. 26-го — закрытие бренда и разделении активов. В течение июля мы занимались техническими и юридическими моментами процедуры. Объявили несколько дней назад.

Неофициально: я думаю, что последнего года. Дисбаланс, о котором я говорил, в той или иной степени существовал много лет. Я долго старался его не замечать, находя какие-то логичные причины — так было психологически комфортнее. Я всегда объяснял себе это тем, что мы же делаем одно дело. Дело в том, что мы – вот, опять «мы» – долго занимались телевизионным дизайном. Часто я один выполнял проекты, на которых должны были бы трудиться 5-7 человек. Из-за разных причин: неготовности агентства в тот момент инвестировать в людей или технику, нехватки специалистов на рынке и т.д. Физически это всё тянуть было довольно сложно, было много бессонных ночей. И дело было не в планировании работы, а именно в нехватке ресурсов. Тенденция сохранилась даже, когда мы оставили теледизайн.

В декабре прошлого года у нас состоялся разговор, в котором я четко дал понять, что если ничего не изменится, мы будем закрывать бизнес. Мы попробовали починить ситуацию. Не смогли.

Если говорить об ошибках, которых следует избегать коллегам-партнерам по бизнесу, то важны некоторые правила и маркеры.

• Во-первых, хотя об этом написаны тысячи книг, зафиксируйте на бумаге ваши договоренности относительно того, кто, как и чем будет заниматься, кто за что отвечает. Положите эту бумагу в сейф и забудьте. Но когда вы почувствуете, что что-то идет не так, достаньте, вспомните всё и обсудите. Главное — говорите. Нельзя оставлять в себе то, что вас не устраивает. Это всё здоровье, в конечном счете.
• Во-вторых, надо сразу замечать, когда один из партнеров начинает всё чаще говорить «я» вместо «мы», замыкать многие вещи на себе, разрушая систему. Это значит, что вы перестали смотреть в одну сторону. Проблему можно постараться решить, но скорее всего уже ничего не поможет. Пора расходиться. Иначе вы теряете время жизни, которая у вас одна. Семья, дети вам простят, а вы себе, может, и нет. Хотя психотерапевты нам помогут. «Мыкать» я, например, еще долго не перестану.
• В-третьих, это все большее расхождение во взглядах на степень вовлеченности в непосредственную работу агентства. Бывает страшно, когда надо садиться и делать что-то руками, как будто заново. Помните еще у Майкла Вольфа теория четырех комнат дизайна? Дизайн, это всё же очень и очень ремесло. Его надо трогать кончиками пальцев на протяжение всей жизни. Иначе ты «костенеешь» и перестаешь «рубить фишку». Это один момент.
  Второй – есть в бизнесе такая ловушка: в какой-то момент кто-то решает, что всё — теперь я босс. Я буду всё делегировать, иначе зачем я бизнес делал? Но в нашем ремесле это не работает, потому что дизайн – это не только про деньги, и вообще не про власть. Если речь идет о каких-то бизнес-инструментах, новых технологиях, новых методиках, развитии, то реализация «делегируемого» просто ложится на одного из партнеров.  Или кого-то другого. Это все про commitment к делу, которое вы договаривались делать вместе.
  Так возникает дисбаланс. И этот дисбаланс либо должен быть зафиксирован документально в разделе о распределении ролей, и желательно финансов, либо проблему надо срочно решать.

В общем партнерство – это как лабораторные весы. Их надо часто калибровать.

Помните, как все начиналось?

Конечно помню. Это был конец 90-х. Это было время, когда огромные проекты всё еще делали фрилансеры или группы «шабашников». Телеканалы, газетные и журнальные сетки и т.д. Правильный фриланс приносил очень хорошие деньги: тогда я зарабатывал до 40 тыс. долларов в год. Но многие из нас, наверное, стали ощущать, что ситуация скоро измениться, и такие проекты перестанут доверять одиночкам. Росли бюджеты – росли и риски для клиентов. И сетевые агентства, которые тогда бурно развивались, начали отбирать работу. В 1999-м я открыл студию DEPO (Design and Postproduction) вместе с другим партнёром. Максим тогда работал у меня и я очень ему доверял как дизайнеру и человеку. С тем партнером не сложилось, мы попрощались. Оставив всё, я предложил Максиму открыть студию пополам. Мы наскребли по сусекам по 3 тыс. долларов и трясущимися ручонками купили первые два компьютера. И принтер. На офис денег не осталось, и мы засели у меня дома, в квартире моей жены. Спасибо, что она всё это вынесла. Еще и спонсировала нас деньгами. Так проработали более полугода. Жарко и душно.

Потом был первый офис на Банковой, потом на Тарасовской, потом на Чапаева и на Шулявке. Каждый из этих офисов – отдельный период в развитии. Пики в росте, разные по характеру, были в последних двух.

Как эволюционировало агентство за 17 лет?

Вначале было очень много телевизионного дизайна. Он приносил основной доход на протяжение нескольких лет. Параллельно мы делали очень много логотипов и фирменных стилей. Растили цены на рынке. Я помню, как дрожали коленки, когда мы повышали цены на логотипы. Сначала с 300 долларов до 1000$, затем до 3000$, до 7000$ и т.д. С каждым разом было легче. Это, кстати, важный момент и камень преткновения для многих. Бояться не надо – клиентов не становится меньше, это просто будут «другие» клиенты.

В 2002-м, кажется, сделали крутой проект для Rambler-Телесеть совместно с Игорем Гуровичем, Анной Нумовой, Эриком Белоусовым и их OSTENGRUPPE. Это ментально была очень важная работа, потому что показала, что мы можем быть востребованы не только в Украине.

Затем, в 2003-2004-м начались политические проекты, которые также помогли развитию, прежде всего, финансово. Мы переименовались из DEPO в странное название DEPO/BUREAU, потому что в Москве тоже открылось DEPO. Но так или иначе, мы всё же оставались не более, чем дизайн-студией.

Как раз в середине 2000-х сформировалась очень четкая тенденция, связанная с брендингом. Как-то весь мир загудел об этом. И хоть концепция была не нова, об этом затрубили повсюду: в маркетинге, в дизайне, в рекламной индустрии. До Украины волна на тот момент еще не докатилась.

Я всегда очень внимательно следил за тем, что происходит в мире, много ездил и читал, и начал говорить о том, что нам, как студии пора двигаться дальше. Во-первых, декларировать брендинговую компетенцию. Во-вторых, реально обрастать соответствующими направлениями, стратегическим, прежде всего.

Также мы почувствовали, что ни существующее на тот момент восприятие студии, ни название, не отвечают нашим планам. Студия нуждалась в репозиционировании. Мы решили, что будет проще поменять и название, чтобы обрубить концы. Я придумал Milk. Тут повторяется история с российским Milk, но они, ха-ха, появились позже.

Почему Milk. Не знаю. Красивое слово. Слово, с которым практически ни у кого нет плохих ассоциаций. Уже потом наш директор, Юля Полосьмак, придумала, что Milk помогает взращивать бренды. И еще, мы перестали считать себя студией и стали называться агентством. И это тоже сработало. На принятие решения ушло пару лет.

Поэтому, я думаю, что мы заскочили с «брендингом» в последний вагон. Слишком долго тянули. Через два года «брендинговым агентством» стала именовать себя любая неленивая дизайн-студия. Стало уже неважно, все ли они могли реально оказывать соответствующие стратегические услуги. Неразбериха с понятиями существует и до сих пор. Мир перестал трубить о брендинге и уже несколько лет говорит о customer experience в качестве основного инструмента построения восприятия. Но у нас с термином и с сутью процесса не разобрались до сих пор. Об этом много говорят Fedoriv, и много о customer journey говорят Aimbulance, больше в контексте digital. Но это дело времени. Надо много учиться, ездить и слушать.

Источник изображения Effie Awards 2014

Примерно тогда же у нас появился стратег и креативный директор, отвечающий за рекламные проекты клиентов. Это были прекрасные Ира Гаврон и Света Цвеленьева. Агентство перешло в другую лигу, и это стало заметно и в восприятии индустрии, и по доходам. Хотя это были очень трудные финансово, кризисные для страны годы. С 2008 по 2010-й мы продержались на старых запасах. Затем стало сложней, но в целом мы чувствовали себя неплохо. Мы разрослись где-то до 25 человек, у нас были крупные клиенты, всё было хорошо.

Телевизионным дизайном перестали заниматься году в 2011, кажется. С одной стороны, я очень устал от этого, ведь работал в нем с 1995. С другой, структура рынка очень изменилась: телеканалы открыли у себя in-house студии и попросту денег больше не было. Плюс кризис. Всё произошло, как надо. Но память — очень сильная штука. Нас до сих пор спрашивают о телепроектах – слишком много знаковых было.

Агентство ушло на пике. Хорошее восприятие индустрией и клиентами, доходы, высокая прибыльность, крутые проекты, отличный текущий портфель заказов и кеш-флоу, распланированный до осени. Всё было хорошо. Просто недостаточно.

Я предложил Максиму оставить агентство с именем, клиентами и деньгами. Я готов был продать долю с рассрочкой за адекватные доходам деньги и уйти, потому что перестал ощущать агентство своим. Так, чтобы кроме всего прочего, люди не потеряли работу. Максим принял другое решение. Большая часть людей в результате будут работать в его новом проекте. То, что люди не остались без работы, меня радует. Я в любом случае не мог ничего предложить, потому что не планировал ничего открывать сразу.

Как думаете, оставили свой след в истории украинского дизайна?

Надеюсь, что да. Если не лукавить, уверен, что да.

Безусловно, в теледизайне. Знаковые М1, СТБ, Украина и еще куча всего. Больше нас никто не делал. Может быть, 1+1 от Video Design, но не уверен. И мы были независимой студией.

Безусловно, в брендинге. В упаковке. В крупнейших в стране перезапусках: «Садочок» и Ruta, которые вел я. «Чумак», «Перша Приватна Броварня», которые вел Максим. Было много прекрасных работ и меньшего масштаба.

Источник изображения milk.ua

Это очень трудно – адекватно оценивать свой вклад и уровень агентства, когда находишься внутри. Но реакция людей на закрытие, столько теплых слов, наверное, всё-таки говорят о том, что мы чего-то добились.

Чем гордитесь больше всего? Какими проектами или наградами?

Я сейчас скажу неожиданную вещь, потому что я всё же больше дизайнер. Но больше всего я горжусь работой для лекарственного препарата Lifemin, который помогает женщинам менее болезненно пройти период менопаузы. Мы вместе со Светой Цвеленьевой, Юлей Полосьмак, Ирой Гаврон делали креатив. Затем я снимал ролик в качестве режиссера. Колоссальная заслуга в успехе и со стороны клиента, который поверил: Насти Луценко и Дмитрия Мамакина, Propharma. Горжусь потому, что мы реально ответили потребностям целевой аудитории. Пришли к этому через исследования, реально помогли решить проблему преодоления психологического барьера в такой чувствительной теме. Это здорово сказалось на продажах: они выросли в три раза и остаются такими на протяжение многих лет. Даже если часть аудитории станет покупать другие препараты, заставить людей говорить о проблеме – это круто. Верю в то, что говорю. Ну и горжусь двумя Effie, которые мы получили за этот проект, соответственно.

Второй глобально большой проект – это Sorbex, который появился у нас почти случайно: продакшен Pronto Film попросил нас помочь с креативом для ролика. Здесь колоссальную роль сыграли деловые и переговорные качества Юли Полосьмак и её креативный директоринг на протяжение многих лет. Вместе с клиентом мы спозиционировали продукт и вывели его на рынок. Результат – фактическое создание большого рынка сорбентов в Украине. Статью в Forbes об этом воспринимаю как награду так же, как и многолетнюю дружбу и сотрудничество с клиентом.

Какие планы на будущее?

Портфолио Milk Branding будет очень четко разделено по тому, кто вел проекты как креативный директор. Спорных практически не было. Надеюсь, что не будет и досадных инцидентов в будущем. Все можно будет четко проследить через  online-инструменты – веб-сайты, Behance. Клиенты смогут выбирать, с кем работать. Характер работ отличался и, думаю, это будет по-разному позиционировать нас на рынке.

Контракты разделились естественным образом. Часть моих подходят к концу. Часть мы закрываем, и они уходят в другие студии и агентства, например Pepsico.

Конкретных деловых планов лично у меня пока нет. Хочу отдохнуть и освободить голову от старого, чтобы туда затекло что-то новое. Поездить, чтобы напитаться красотой того, что сделано человеческими руками в Европе, и тем, что создала природа в Америке. Повидать старых друзей. Тогда и можно будет говорить о планах.

Дизайн бросать не буду. Да я, собственно, ничего больше и не умею.