Моушн-дизайнер, засновник студії моушн-дизайну Untime, Тоні Пінкевич розповідає про найбільші помилки та перемоги, розчарування та досвід переформатування студії після глибокої кризи.

Криза та дири

Ми, Untime — animation studio, півтора роки як пропали з радарів. Хочеться це виправити й розповісти, що сталося і що відбувається зараз.

Діра в маркетингу

Чесно кажучи, «маркетинг» і був найбільшою дірою нашої студії. Тоді я був управлінцем, якого ще називають «майстром»: сам анімував і просто розширив своє бачення на команду. Не було ні бізнес-процесів, ні регульованих каналів залучення клієнтів. Єдине, що було зрозуміло, —  наших клієнтів можна розділити на три категорії: засновники стартапів, бренд/проєкт/PR-менеджерів у компаніях та агенції.

Ми перепробували безліч каналів залучення клієнтів: і платну рекламу, і холодні листи, і соцмережі типу біханса/дрібббла/інстаграма.

Платна реклама — дуже дорогий трафік. Але я не беруся його судити, бо деякі команди тільки з нього і живуть. Холодні листи не зайшли зважаючи на специфіку нашого продукту: його можна купити тільки за запитом з боку клієнта. Тут я завжди порівнюю анімацію з пластичною хірургією — нею займаються вже після того, як все інше в порядку.

Що стосується соцмереж, то найдорожчий проєкт, який до нас прийшов з дрібббла, був на $750. Бували виключення, коли звідти купували ліцензії на використання моїх старих гіфок за $2000 — 3000, але це стосувалося особисто мого бренду, а не студії. З біхансу завжди приходили агенції. В інстаграмі — нецільова аудиторія, там взагалі дуже складно отримати нормальне замовлення.

Для нас найвдалішим каналом виявився реферальний маркетинг — коли клієнти приводять нових клієнтів. Це працювало, тому що у нас був сильний сервіс. У кожного клієнта був особистий менеджер, який міг відповісти на питання в будь-який час. До того ж ми постійно тримали клієнта в курсі статусу проєкту (про це я давав окрему лекцію в Projector). Але для стабільного зростання потоку клієнтів цього каналу не вистачало.

Сухі цифри: ми можемо зробити два проєкти на місяць, тобто попрацювати максимум з двома клієнтами. Клієнти до нас часто поверталися, з огляду на це ми могли отримати 12 — 15 нових клієнтів на рік. Кожен другий міг нас комусь порадити, тобто приріст міг бути максимум 6 — 7 нових клієнтів на рік.

Але настав момент, коли жодному з наших клієнтів не потрібно було створювати анімацію кілька місяців поспіль. Тоді криза і почалася.

Діра з агенцій

Другою нашою дірою було те, що наш основний пул клієнтів складали саме агенції. А хотілося працювати тільки з першими двома категоріями — стартапами та менеджерами компаній. В агенціях мене дратувало те, що вони завжди диктували умови співпраці, бюджети, давали коментарі зі свого боку не показуючи проміжні результати клієнту. Вони «брали» на себе відповідальність за ризики, якщо раптом клієнтові не сподобається, але коли прилітали коментарі від клієнта, то часто нарікали на те, що немає бюджету і потрібно доопрацювати проєкт як є. Тобто у переважній більшості випадків агенції були некомпетентними.

Звісно, були винятки. Бувало, що проєкти відбувалися як по маслу саме завдяки сильній агенції, але то дуже рідкісні випадки. І на початку кризи я прийняв рішення працювати тільки з перевіреними агенціями, щоб поберегти нерви. Про це я ні краплі не шкодую: краще сидіти без проєкту, ніж працювати над поганим проєктом.

Ось такі дві дірки у нас були. Чому їх не латали? Це дія зовнішніх сил, на які ми не могли вплинути. Я писав старим клієнтам, питав чи не потрібна їм допомога, але як я писав вище: наш продукт складно продати, якщо на тій стороні немає бажання купувати.

Три поради, які я б собі дав тепер, пройшовши цей досвід

1. Не брати на себе занадто багато зобов’язань.
   Якби я скоротив штат, це було б дуже болісно емоційно, але кризу ми б пережили значно легше.
2. Не боятися ризикувати.
   Зазвичай люди в моменти кризи зупиняються і боятися поворухнутися. А потрібно діяти навпаки — шукати нові варіанти, кардинально щось змінювати. Я міг би не так сильно ускладнювати ситуацію до того, як почати її виправляти.
3. До грошей ставитися як до ігрових балів.
   Легко приходять, легко йдуть. Це просто засіб обміну, не варто сильно заморочуватися щодо великих чисел. Головне, щоб вистачало на потреби.

Анімовані стікер-паки в телеграмі від студії Untime

Доходи падали, витрати зростали

Кількість проєктів на місяць падала — падали й доходи. А брати всілякі дешеві погані проєкти — не дуже добре для мотивації команди, та й фінансово вони не особливо допоможуть.

80% наших витрат — зарплата команди, інші 20% — податки, оренда офісу, оплата софту тощо. До 2019 я ще собі платив щомісячні дивіденди в розмірі 7% від доходу.

У мене особиста неприязнь до виду управління в стилі «вибачайте, грошей немає, але ви тримайтеся». Я найняв команду — я несу перед нею відповідальність у вигляді стабільної зарплати. Якщо у студії немає проєктів, це не їхня вина, й вони не мають платити за помилки інших. Тому і зарплату я виплачував повну. Завжди виплачував вчасно, затягнув виплату тільки одного разу в серпні 2019, але там взагалі історія цікава.

Три місяці поспіль я висмоктував всю свою кредитну лінію у ПриватБанку. Рахунок поповнювався — кредит погашався, потім я витягав його заново на різні оплати. Одного разу за пару днів до зняття, якраз в той момент, коли кредит погасився майже повністю, Приват надсилає мені СМС (щось типу, точно не пам’ятаю): «ваш кредитний ліміт змінений до 0 грн». Я шокований пишу в підтримку. Мені відповідають, мовляв «ми не зобов’язані сповіщати клієнтів про такі рішення». Після цього вони ще й мій особистий рахунок заблокували. Так, я фотку в паспорт не вклеїв — моя вина, але я вже був на них ображений:). Тому в той момент мої відносини з Приватом закінчилися.

Зовнішніх кредиторів у нас не було. Був тільки кредит в Приваті і щомісячні «донати» з моєї кишені. Я відкладав гроші декілька років. Ми  з дружиною досить довго планували полетіти з друзями в Ісландію. І в липні 2019 ми це зробили. Але коли повернулися, на моєму рахунку залишалося грошей менше ніж на місяць життя. Перед поїздкою кілька разів обговорювали її скасування, але все ж зважилися полетіти. Про це ні краплі не шкодую — країна чудова.

Фото: Тоні Пінкевич

Перестати бути «МММ»

Єдине, що я знайшов розумного — піти на курс з управління студією до Євгена Кудрявченка. Там дізнався багато про те, як правильно рахувати фінанси креативної студії. Виявилося, що ми працювали як фінансова піраміда МММ: з кожним проєктом я влазив у невеликий борг.

Ми підвищили ціни, оптимізували внутрішні процеси за швидкістю роботи, комунікацію всередині команди. Зменшили можливі помилки до мінімуму. Я почав підіймати ціни дуже сильно — зрештою вони зросли в 4 рази. А у нас продовжували замовляти (детально про всі зміни розповідав в тій самій лекції Projector).

Ці зміни допомогли наростити доходи студії досить швидко. Ми відбили майже весь борг за 3 місяці, що для нас стало небувалим фінансовим рекордом. Але я знав, що в січні — лютому буде стандартний спад в замовленнях. Переживати подібний рік ще раз не хотілося. Я остаточно вигорів і розчарувався у своїх менеджерських навичках.

Найсильніше вигоранню сприяло те, що я сприймав команду як своїх партнерів. Думав, що у них буде таке ж бажання працювати та розвивати студію, яке було у мене. Коли я зрозумів, що це нікому не потрібно і людям комфортніше просто виконувати свої завдання й отримувати ЗП, тоді-то я і вигорів. Тягти на собі це все було дуже складно. Я не звинувачую команду, це були особисто мої ментальні підвалини, які зламалися.

Як менеджеру мені не вистачало вимогливості в управлінні. Не було прописаних бізнес-процесів, всі працювали як хотіли. Це, знову ж таки, через мою велику емоційну прив’язаність до бізнесу й команди. Я не міг вимагати від людей, яких вважаю товаришами, працювати більше і старанніше.

Зараз до своїх менеджерських навичок ставлюся посередньо, але краще, ніж раніше. За останні півтора року я встиг побувати тім-лідом і попрацювати в команді в режимі «начальник — підлеглі». Це зовсім інша картина взаємодії, адже команда з самого початку будується інакше. Хоча внутрішні відносини з людьми залишаються такими ж, але всі виконують вимоги.

Врешті я закрив офіс, попрощався майже з усією командою. Припинив будь-який маркетинг і змінив напрям своєї діяльності.

Найбільше досягнення:

За фактом, я закрив свій перший бізнес. Зараз до закриття бізнесу чи припинення роботи над великим проєктом ставлюся спокійніше, ніж раніше. Цим і пишаюся — можу кинути валізу без ручки.

Найголовніший урок:

Не очікувати від людей більшого, ніж вони роблять зараз. Це порада не з конкретної історії, а загалом — за останні півтора року.

Новий формат студії Untime

За останні півтора року студія з першого і улюбленого бізнесу перетворилася для мене на другорядний. Приносить щомісяця якісь гроші — і добре. Я не працюю над її розвитком — автоматизував процеси і лише їх підтримую.

Я створюю одну велику замітку в Notion на цілий проєкт. Розбиваю її на дати й прописую там всі ключові дедлайни, документи, закидаю туди історію спілкування з клієнтом, редагування, коментарі, все-все. Посилання на цей документ даю клієнту — він все бачить, розуміє, який статус роботи, і чому робота затягується. Коли вже призвичаївся, ведення такого документу не забирає багато часу, зате все структуровано і зрозуміло.

І тут почалося найцікавіше. Через те, що студія відчепилася від грошового питання, з’явилася величезна свобода у виборі проєктів і клієнтів. Ми почали працювати тільки над тими проєктами, які подобаються. І це дозволило знайти точки зростання в компаніях, де якісний контент сприяє кратному зростанню.

Нижче кейс, як ми впливаємо на реальні маркетингові показники. На скріншоті показана продуктивність однієї рекламної кампанії клієнта (маркетологи, не кидайтеся капцями за таке спрощення моделі).

Зелені цифри — витрати: 1 клік вартує $0,72, фінальна транзакція — $62,50. Червоні цифри — це дохід 1) всього і 2) на людину. $413,5k — загальний обсяг ринку, який зачіпає рекламна кампанія. Жовті цифри — як раз і є точками зростання, на які ми можемо вплинути.

У першому випадку якісніший контент в рекламній кампанії дасть вищу конверсію в унікальні візити. А в другому — хороша презентація самого продукту допоможе збільшити конверсію в першу транзакцію. Про утримання говорити не буду, це варте окремої великої теми для обговорення. Нижче цифри після перших тестів. Зростання доходу клієнта я виділив яскраво-зеленим?

Це лише те, що стосується рекламних кампаній. За допомогою контенту можна створювати нові канали залучення клієнтів: наприклад створювати інстаграм-маски, як робить ffface, або брендовані стікер-паки (до речі нашими наліпками в телеграмі щодня користуються вже понад 10 млн осіб). Якщо зробити їх якісними, охоплення можуть бути величезними.

Таким чином з рядовий анімаційної студії ми перетворилися в актив для низки компаній і приносимо видиму цінність, що дуже радує.

Наразі в команді Untime залишилося 4 людини: я як менеджер/креативний директор, два моушн-дизайнери та ілюстратор. Я дуже вдячний цим людям. Зараз прям «опікуюся» ними: знаходжу круті проєкти з нормальною оплатою, сильно не кошмарю з коментарями:). Сподіваюся їм комфортно зі мною працювати.

Працюємо ми в форматі проєктної роботи. Вони роблять затверджений обсяг робіт — я плачу фіксовану вартість. І мені, і їм такий формат зрозуміліший. І немає завищених/занижених очікувань у жодної зі сторін.

Мої висновки з усієї цієї ситуації

1. Змінити сферу діяльності з уже сформованою репутацією досить складно.
2. Креатив не обмежується створенням картинок і анімацій. Створення бізнес-процесу теж може бути креативним. Раніше для мене все це здавалося нудним, а от малювати картинки було цікаво.
3. Класно коли працюєш не тільки за гроші, а й над цікавими проектами. Під постійним тиском фінансових зобов’язань неможливо створювати дивовижні речі.
4. Можна продавати свої послуги за допомогою лише посилання на сторінку в Notion.
   Розписати в ній докладно можливі методи збільшення доходів і скидати клієнту під час, або після, першого контакту.
5. Маркетинг — дуже цікава наука. А за допомогою маркетингу, кастдева, правок в UX і анімації можна робити багато грошей.
6. Я дуже поганий підприємець, тому активно вчуся створювати стабільно прибутковий бізнес.

Трохи про мою нову діяльність

Останні 8 місяців я працюю як консультант з розробки фронт-енд архітектури та впровадження анімованої дизайн-системи у великій іноземній компанії. Спочатку працював над проєктом сам як дизайнер-розробник. Розробив дизайн-систему, потім анімувати її й почав впроваджувати. Зараз мені вже дали дизайнера, розробника і проєктного менеджера для розвитку проєкту. Дуже цим пишаюся, бо компанія знаходиться в Німеччині, для них це дуже нетипово наймати віддаленого фахівця, та ще й з України.

Ну і наостанок моя улюблена картинка за півтора року з листопада 2019 до квітня 2021.