Уявіть, що ваш продукт щойно запустився або здійснив півот, і його вирішили монетизувати за допомогою реклами. Стейкхолдери нав’язують найвигідніші рекламні формати та своє бачення оптимальної кількості реклами на користувача. Ви жахаєтесь, уявляючи, як трансформується інтерфейс продукту після впровадження монетизації і як це вплине на користувацький досвід.

У цій статті ми спробуємо розібратися, як імплементувати рекламну монетизацію так, щоб UX не сильно постраждав.

Перш за все, з’ясуймо, чи реклама в інтерфейсі — дійсно проблема для користувача.

Дослідження Nielsen говорять про те, що 51% респондентів у віці від 18 до 24 років не проти реклами в мобільних застосунках, якщо контент безкоштовний. Старша аудиторія менш лояльна до реклами на мобільних пристроях.

Дані компанії Nielsen

Міленіали розуміють, що реклама необхідна брендам, аби інформувати аудиторію про свої продукти та послуги (79%). Багато з них відмічають, що загалом реклама їх не турбує (46%), особливо, якщо контент безкоштовний (75%).

Можемо зробити перший висновок: якщо ваш продукт має молодшу аудиторію і ви надаєте їм безкоштовний доступ до контенту в обмін на переглянуту рекламу, буде легше впоратися з негативом від користувачів.

З’ясуймо, що саме дратує користувачів у рекламі.

У своєму звіті Nielsen Norman Group відмічають, що всі рекламні формати в застосунках та вебсайтах не подобаються людям, але мобільні користувачі ще менш терпимі до реклами.

У відкритих питаннях користувачі також відзначили час завантаження реклами як негативний фактор.

Із цього отримуємо наступний висновок: користувачі найбільше не люблять рекламу, що блокує та уповільнює взаємодію з інтерфейсом.

Познайомитися з основними форматами реклами за потреби можете тут і тут.

Що думають паблішери про формати реклами?

З рекламними форматами виникає ще одна парадоксальна ситуація: найпопулярнішими серед паблішерів є ті формати, які користувачі сприймають найгірші. Річ у тім, що вони приносять найбільше прибутку.

Джерело: Smaato

Ок, ми подивилися на аналітику, але як бути з реальними проєктами?
Ми з’ясували рівень несприйняття реклами серед різних вікових груп. Виявили формати, що найбільше не подобаються користувачам. Тепер нам потрібно дізнатись, як імплементація або збільшення кількості реклами може вплинути на досвід користування.

Одним із масштабних та цікавих прикладів вивчення впливу реклами на поведінку користувачів є експеримент для стрімінгового сервісу Pandora. Його провели Джейсон Хуанг (Стенфордський університет та Uber), Девід Х. Рейлі (Pandora Media Inc. та Каліфорнійський університет у Берклі) та Микола Рябовий (Браунський університет та Netflix). Дослідники вивчали 35 мільйонів користувачів музичного стрімінгового сервісу Pandora з червня 2014 по березень 2016 року.

• 18,3 мільйони користувачів додали до контрольної групи, яка використовувала сервіс Pandora зі звичайною кількістю реклами: 3,6 показів на годину.
• 1,8 мільйони користувачів віднесли до групи з нижчою кількістю реклами — на 25% менше, ніж у контрольної (2,7 реклами на годину).
• 1,8 мільйони користувачів — до групи з великою кількістю реклами — на 38% більше, ніж у контрольної (5,0 рекламних оголошень на годину).
• Група з меншою кількістю реклами користувалася сервісом на 1,7% годин на тиждень більше, ніж контрольна група, а група з великою кількістю реклами — на 2,8% годин у тиждень менше.

Виходить, коли реклама зросла на 38%, час користування послугою скоротився на 2,8%. Але тут потрібно мати на увазі, що відтворення музики завжди займатиме більшу частину часу користувача в застосунку, якщо ви не імплементуєте реклами більше, ніж у ньому є музики. 2,8% може бути значною цифрою для багатьох продуктів.

Середній час прослуховування музики на тиждень серед користувачів, які бачили менше реклами (верхня, тонка крива), і — більше (нижня, жирна крива). Зазначений у відсотках від часу прослуховування контрольної групи (за визначенням, пряма горизонтальна лінія на рівні 100%). Діаграма Huang, Reiley та Riabov, 2018. Джерело: Nielsen Norman Group

Також дослідники вимірювали лояльність користувачів і з’ясували, що вона зменшується на 0,9% за кожну додаткову рекламу, показану протягом години. Внаслідок зниження лояльності, кількість активних користувачів та час прослуховування кожного з них зменшились.

Що робити?

Ретельно обирайте формати реклами та місця її розміщення. Формати мають відповідати типу вашого продукту, не дратувати користувача та не заважати йому використовувати ваш додаток.

Застосунок iFunny з мемами відображає нові публікації за допомогою свайпу та показує нативний банер через певну кількість публікацій. Навіть якщо це відволікає користувача, все ж дратує не так сильно, як реклама на весь екран

Гра Candy Crush не перериває процес гри та показує відеорекламу, коли у гравця закінчуються ходи чи життя. В якості винагороди гра дарує додаткові життя користувачеві

Змішуйте моделі монетизації. Наприклад, ви можете міксувати моделі з рекламою та підпискою, запропонувати безкоштовний доступ до контенту в обмін на перегляд реклами. Таку гібридну модель використовує більшість стрімінгових служб, таких як Spotify, Deezer та Youtube. Цей підхід надає користувачеві вибір і може залишити позитивні враження про продукт.

У застосунку Deezer користувач має вибір: може передплатити підписку й насолоджуватися музикою без реклами та інших обмежень або користуватися додатком безкоштовно, але в обмін слухатиме аудіорекламу між треками та матиме обмежений доступ до функцій

Слідкуйте за частотою та кількістю оголошень з розрахунку на одного користувача. Часті покази реклами можуть погано вплинути на UX. Неможливо відразу оцінити точний обсяг реклами, котрий може істотно вплинути на досвід користувача. Збільшуйте кількість поступово, вимірюйте показники, робіть A/B-тести та юзабіліті-тестування.

Дослідіть досвід користувачів під час взаємодії з рекламою та усуньте найбільші подразники. Наприклад, замініть один рекламний формат іншим: відео, яке не можна пропустити, на формат, що дозволяє це зробити і буде коротшим (interstitial ads). Чи вбудовуйте нативні банери, які відповідають стилю вашого продукту і через те менше дратують користувача.

Поясніть користувачам, чому вони бачать рекламу. Звучить очевидно, але більшість не розуміє, що реклама дозволяє розробникам працювати над продуктом.

Застосунок Wattpad попереджає користувача, що він зараз побачить рекламу, але не пояснює чому

Додаток Duolingo пояснює, чому користувачі бачать рекламу

Дослідіть свою цільову аудиторію та її ставлення до реклами. Як показало дослідження Nielsen, ставлення до реклами може відрізнятися серед людей. Проведіть глибинні інтерв’ю зі своїми користувачами, щоб дізнатися їхню думку та проаналізувати попередній досвід.

Ініціюйте діалог зі своїми стейкхолдерами. У цій ситуації ви знаходитесь між двома вогнями. З одного боку, це користувачі та їхній негативний досвід взаємодії з рекламою, з іншого — представники бізнесу, які, ймовірно, хочуть отримати максимальний прибуток від монетизації. Важливо пояснити останнім, як негативний досвід користувачів може вплинути на бізнес загалом. Великим плюсом також буде можливість презентації даних, котрі базуватимуться на попередніх дослідженнях (інтерв’ю з користувачами, аналітика, A/B-тести тощо).

Сьогодні не існує ідеального формату реклами, що відповідав би всім видам продуктів, приносив найбільше користі для бізнесу і водночас не погіршував досвід користувачів. Разом з тим, негатив можна зменшити, правильно розміщуючи рекламу, поєднуючи формати і вивчаючи вплив її інтенсивності на досвід користувачів.

Першоджерело матеріалу англійською мовою можна прочитати на Medium.