Даша Косякова працює в Genesis на позиції Creative Manager. В напрямі Creative Design, який займається створенням креативів для запуску реклами, працюють три людини: графічний дизайнер Рома, моушн-дизайнер Влад та сама Даша. Нещодавно їхня команда встановила новий рекорд — за чотири дні створили 1253 креатива.
«За останні чотири місяці ми вийшли на 1000+ креативів на тиждень, з яких понад 700 статичних банерів та 300 відео до 15 секунд. Оптимізували процеси та звели до мінімуму все, що перешкоджало продуктивній роботі кожного з членів команди». У статті Даша розповіла, як їхній команді вдалося досягти таких результатів.
Опис проблеми
Оптимізація — справа хороша, але спочатку я замислювалася, чи зможуть дві людини, для яких створення креативів — не єдина зона відповідальності, забезпечувати такі обсяги. Схилялася до найму віддалених дизайнерів, але вирішила, що спершу варто оптимізувати наявну команду, а потім посилюватися новими фахівцями.
Почали з того, що виявили моменти в роботі, які ускладнюють створення рекламних креативів або займають багато часу. Ось які труднощі ми ідентифікували:
- Брак ідей. Довго доводилося сидіти перед чистим артбордом і думати, що потрібно намалювати.
- Нерозуміння свого вкладу. Виявилося, що не всі члени команди мають чітке уявлення, як креативи допомагають продукту рости. Отже, з часом губилася мотивація від невідчутності результатів роботи.
- Відсутність чітких KPI. Раніше я орієнтувалася на CTR, але незабаром стало зрозуміло, що це необ’єктивна оцінка креативів. Банер з CTR 10% при охопленні 100 людей є менш ефективним, ніж банер з CTR у 2 рази меншим (5%) при охопленні 10 000 людей.
- Рутина. Одноманітні рутинні (іноді навіть зайві) дії замість креативної роботи негативно впливали на швидкість процесів.
- Проблеми з натхненням. Перший час мало сил приділяли творчості та уяві. Більшість вимог до креативів були чітко окреслені й одноманітні, а це могло швидко набридати.
Як вирішували
Давайте по черзі за кожним пунктом.
Брак ідей вирішили щомісячними мозковими штурмами та дослідженнями. Мета — згенерувати й провалідувати ідеї для креативів, щоб їх вистачило на місяць роботи. Методи мозкового штурму використовуємо різні, в інтернеті їх величезна кількість — на будь-який смак. Мені найбільш довподоби креативна стратегія Волта Діснея, тiльки весь процес веду в спiльному проектi Figma, так зручнiше, нiж на вайтбордi.
Під час досліджень дивимося на креативи не лише конкурентів, а й ніш абсолютно не пов’язаних з нашою. Наприклад, ігри, автомобілі, музика, навіть реклама гаража нещодавно надихнула нас.
На спільній зустрічі з медіабаєрами показуємо й обговорюємо отримані ідеї й після благословенного «треба тестувати» беремо в роботу. Окрім стандартних концепцій, додаємо по три-чотири нових на тиждень. Таким чином готовий пул ідей допомагає у створенні креативів на потоці.
Існує думка, що дизайнери не розуміються на цифрах та аналітиці. Можливо, хтось досі так вважає, але в нашому випадку розуміння дизайнерами CPA, ARPU, ROI тощо допомогло кожному з них побачити свій внесок.
Відчуттю важливості створення креативів сприяла можливість для дизайнера самостійно відстежувати кінцевий результат рекламних кампаній. Існує думка, що дизайнери не розуміються на цифрах та аналітиці. Можливо, хтось досі так вважає, але в нашому випадку розуміння дизайнерами CPA, ARPU, ROI тощо допомогло кожному з них побачити свій внесок. Для того, щоб базово порозумітися в цих показниках вистачить години самостійного вивчення в інтернеті та зустрічі з аналітиком. Цей час вартий того, щоб бути в змозі бачити, як окупається твоя робота і скільки грошей вона приносить компанії, це дуже мотивує.
А/В тести в Facebook запускаємо самостійно, щоб оперативно перевірити гіпотези, які виникають у процесі роботи над креативами. Також аналізувати, що спрацювало в рекламі, а що ні, можемо в окремому звіті, створеному спеціально для нас аналітиками проєкту. Ми почали бачити, як впливаємо на результат і стали працювати безпосередньо над поліпшенням показників. Тому порада: не захищайте дизайнера від «страшної» аналітики.
Що більший ключовий показник % part of plan у кожної кампанії, то краще. Так ми визначаємо концепції, які працюють, і прагнемо кожною рекламною кампанією «відкрутити» якомога більше планового бюджету.
Наразі наша головна метрика — витрати. Що більше рекламна кампанія витратила бюджету (costs), то більше це свідчить про те, що креативи «зайшли» і чудово «крутяться». Якщо простими словами, то, чим більше креативи витратили, тим більше аудиторії вони захопили та внаслідок добре окупилися. Однак орієнтуватися лише на суму витрат некоректно, оскільки для кожної країни, на яку маркетологи запускають кампанії, умовні $100 мають різну вагу.
Для балансу ми ввели показник % part of plan (відсоток витрат однієї рекламної кампанії від планових витрат по конкретній країні на місяць). Наприклад, при планових витратах у $1000 у країні А ці $100 становлять 10%, а при планових витратах у $10 000 у країні B вони, відповідно, становитимуть лише 1%. Що більший ключовий показник % part of plan у кожної кампанії, то краще. Так ми визначаємо концепції, які працюють, і прагнемо кожною рекламною кампанією «відкрутити» якомога більше планового бюджету.
Також аналізуємо не тільки окупність креативів, але й активність користувачів на продукті в розрізі реклами, з якої вони прийшли та зареєструвалися.
Першим етапом став перехід з Photoshop на Figma. На щастя, в новому інструменті виявилося багато додаткових плагінів, кожен з яких може спростити життя. Для нас таким став Crowdin.
Основна частка оптимізації припала на боротьбу з рутиною, яка з’їдала найбільше часу. Для графічного дизайнера основним «болем» стала локалізація креативів, де 12 банерів однієї концепції потрібно було продублювати ще чотирма мовами.
Спочатку за потребою медіабаєрів концепцій було не менше шести. Підрахуємо:
12 банерів х 4 мови х 6 концепцій = 288 банерів.
Яким би простим процес копіювання та вставлення тексту не був, він займав набагато більше часу, ніж хотілося б.
Першим етапом в гонитві за швидкістю став перехід з Photoshop на Figma. На щастя, в новому інструменті виявилося багато додаткових плагінів, кожен з яких може спростити життя. Для нас таким став Crowdin. З його допомогою дизайнер одним кліком перетягує макети в Crowdin, де їх бачать перекладачі та можуть вписувати фрази всередині самого макета. Після цього завдяки «чарівній» кнопочці отримуємо банери назад, вже «розмножені» різними мовами і з правильним положенням тексту в дизайні.
Для моушн-дизайнера основним «болем» також стала локалізація, заміна окремих елементів всередині однієї концепції і рендер відео. У підсумку дійшли до того, що, працюючи в After Effects (АЕ), за допомогою правильно налаштованих родинних зв’язків можна перекладати текст в одному відео, а потрібний текст підтягнеться і на інших роликах.
Графічний елемент, який необхідно поміняти, можна замінити на інший елемент з такою ж назвою в кореневій папці проєкту, і АЕ підтягне все автоматично. Рендерити відео можна одночасно десятками — відтепер у нас це ролики одразу 30 креативів. Зараз ми у процесі впровадження текстового плагіна в АЕ, де міняти текст можна через таблицю Excel.
Такі технічні маніпуляції дозволили прискорити процес створення «статики» і відео в загальному на 45% від попередніх часових затрат. Все, що ми робили для пошуку таких маніпуляцій — спілкувалися з моушен-дизайнерами з інших проєктів, також з операційною менеджеркою, яка розуміється в автоматизації процесів та й самі намагалися бути кмітливими.
Щоб уникнути вигорань, крім робочих і давно відомих концепцій дизайнер може приділити час створенню одного макета, на якому зобразить будь-які ідеї, які в нього виникли, а медіабаєри запустять це в рекламу.
Якщо говорити про швидку та водночас якісну роботу протягом тривалого часу, то тут ключове — щоб людина захоплювалася процесом і звертала увагу на результат. Коли я сама працювала над створенням креативів, після пів року такої роботи захопленість починала поступово згасати через одноманітність банерів, які добре «конвертували».
Щоб уникнути подібних вигорань, ми вибудували процес так, щоб крім робочих і давно відомих концепцій дизайнер міг приділити час створенню одного макета, на якому зобразить будь-які ідеї, які в нього виникли, а медіабаєри запустять це в рекламу. Наприклад, ми за замовчуванням знаємо, що в нашому випадку в ефективній рекламі має бути фото реальної людини. Проте, якщо дизайнер хоче спробувати додати замість фото ілюстрацію, 2D, 3D графіку чи просто зробити фон в кольорах веселки він має право спробувати це, якщо є хоча б один аргумент чому це має спрацювати за його думкою.
Ще ми підтримуємо різноплановість завдань. Наша команда переважно створює креативи для реклами, але це не єдине, що ми робимо. За наявності вільного від креативів часу ми взаємодіємо з іншими командами, працюємо над маркетинговими і продуктовими дослідженнями, іноді створюємо анімації в додатку і дизайн сторінок з тарифами продукту.
Я дійшла висновку, що творчим командам сприяє наснага, тому варто її підтримувати і врівноважувати з такими серйозними речами, як цифри, поставлені цілі й отриманий результат.
Уже понад пів року щопонеділка я проводжу креативні зустрічі за участю двох дизайнерів, копірайтера та SMM-менеджера. На них ми можемо грати в асоціації, малювати картки з вигаданими персонажами, створювати власну мову, розв’язувати головоломки, практикувати різні способи брейншторму та за допомогою нестандартних творчих підходів вирішувати робочі завдання. Більше ідей для таких зустрічей є тут, тут і тут.
Завдяки тренуванню мозку і побудові оригінальних логічних ланцюжків нам стало набагато простіше генерувати ідеї. Наприклад, ми стали допомагати продуктовим командам з генерацією рішень, які надалі були провалідовані та взяті в роботу. А організований тригодинний брейншторм на тему «Як підвищити активність користувачів на сайті?» допоміг виділити 51 ідею для розв’язання проблеми. З них було заведено 30 задач для подальшої реалізації та отримання результату.
Повертаючись до креативних зустрічей важливо зазначити, що в середньому за годину шторму ми почали пропонувати понад 10 оригінальних ідей (до цього — від 0 до 5 валідованих). Зараз прямими KPI таких зустрічей для мене залишаються фідбек учасників, кількість і якість ідей, які ми генеруємо в процесі, а також фідбек інших команд, з якими ми попрацювали.
Після того, як ми чітко зрозуміли, через що провисає робота, і запровадили нові практики, команда в рази частіше почала продукувати дійсно класний контент у компанії. Однак креативність — тонка категорія, тому ми продовжимо аудит та вдосконалення процесів.
Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.