Статті
Як створити рекламну кампанію з голлівудським роботом без голлівудського бюджету
Кейс агенції SHOTS для Київстар
2 червень, 2021
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Стати автором

Нещодавно вийшов перший рекламний ролик у рамках нової комунікаційної платформи Київстар ТБ. У ньому головну роль (у всіх сенсах) грає безпрецедентно деталізований 3D-персонаж робот. Про процес створення рекламного ролика, деталі виробництва персонажа та навіщо так «заморочуватися з продакшеном» Телеграф поспілкувався з креативною агенцією SHOTS та студією постпродакшену M1X.

Перший з трьох рекламних роликів у новій кампанії Київстар ТБ

Початок: за півтора місяця до

Почалося все буденно: агенція SHOTS виграла тендер на дворічне обслуговування Київстар. Усіх його продуктів та сервісів, зокрема й Київстар ТБ. І тут головним завданням було оновити комунікаційну платформу, але зберегти те, що вже працює на впізнаваність бренду. Зберегти робота.

«Минулого року у клієнта вже була комунікація, в якій був присутній робот. Він створив сталу асоціацію з Київстаром. Ми робота зберегли але «перепрошили», зробили цікавішими. А саму платформу перетворили у щось на кшталт ситкому», — розповідає Петро Стороженко, Head of Art та співвласник агенції SHOTS.

  • Цитата з продакшн-брифу агенції:
    «Уявіть, що ми знімаємо не рекламу, а комедійний фільм для великого екрана, де основний акцент робиться на діалогах та акторській грі.
    Наш формат бере початок у ситкомі, але відрізняється більш кінематографічним підходом. Тобто ми хочемо детального опрацювання за всіма фронтами: кастинг, реквізит, постпродакшн, мікросценки та діалоги, світло».

Ролик з попередньої кампанії

До створення рекламних роликів SHOTS залучили продакшен-студію No Stars та постпродакшн M1X Studio.

«Зазвичай, коли ми обираємо студію, 80% нашого метчу забезпечує бачення режисера: як він інтерпретував нашу ідею, чи приніс щось своє, чи покращив історію. Але цей проєкт був інакшим. Цього разу 50% успіху залежало від бачення режисера, а решта 50% — від студії постпродакшену, яка реалізовуватиме персонажа. Ми розуміли, що зробити крутого персонажа-робота критично важливо», — розповідає Head of Art у SHOTS.

За його словами, на етапі тендеру агенція зіштовхнулася з великою кількістю «переконливих» коментарів, що реалізувати проєкт з такими очікуваннями нереально:

«Ми намагалися зарядити людей зробити щось круте, а нам казали, що всі круті хлопці-дівчата вже давно виїхали в Штати, що це неможливо в такі терміни, що «от у робота Чаппі 3000 деталей, його робили пів року», що строки та бюджет не голлівудські, тому одразу треба бути готовим, що й результат буде не Голлівуд. Та врешті ми знайшли людей, які видали результат із якістю не гіршою, ніж в закордонних роботах».

Дуже важливим у виборі команди став концепт-художник, який власне розробляв зовнішній вигляд робота. Його пропонувала постпродакшн студія.

«Коли ми побачили бриф, зрозуміли, що аби впоратися із задачею, яку ставить перед нами клієнт, внутрішнього ресурсу буде замало. Адже це мав бути не просто рекламний ролик, він мав виглядати як кіно. Робот мав бути дуже живим і органічним. Нам потрібен був вузькопрофільний спеціаліст. І ми запросили Валентина Сорокіна», — розповідає Саша Луценко, продюсерка M1X Studio.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Ілюстрації з портфоліо Валентина Сорокіна

Обирали серед фахівців у сфері моделінгу, які спеціалізуються на механізмах, — роблять лише роботів та машини. Портфоліо Валентина було ідеальним. Він брав участь у створенні роботів, механізованих істот, транспорту та іншої hard-surface техніки для проєктів: Chappie, Avatar 2, Ghost in the Shell, Love Death+Robots. Попри те, що концепт-артіст живе в іншому часовому поясі, і що першою його відповіддю на участь у проєкті було «ні», він долучився, і врешті був приємно вражений співпрацею з українськими колегами та фінальним результатом.

Персонаж

Робот у ролику Київстар

Робот мав ключове значення для кампанії. Він мав викликати захоплення деталізацією та емпатію до своєї кумедності. Персонажа продумували як домашнього робота на кшталт Alexa 2.0 з покращеними можливостями. Він може прибрати, випрати речі, приготувати поїсти, щось відремонтувати. Робот має штучний інтелект, з нуля навчається людських якостей, емоцій, емпатії тощо. А ще він підключений до системи «розумний будинок» і може керувати всіма приладами в квартирі (ця здатність розкриється в наступному ролику). Робот — це «розумний будинок, який на додачу ще й твій кореш».

«Зовнішній вигляд робота ми задумували трохи м’якішим, менш деталізованим, щоб він асоціювався з роботом, якого можна зібрати в гаражі. По факту він вийшов трошки навороченішим, але ми задоволені результатом», — кажуть у SHOTS.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Концепти роботів, від яких відмовилися (ітерації 1—3)

Вже перший концепт персонажа справив «вау» ефект. Але після більш прискіпливого розглядання з’явилися зауваження. Наприклад, у першого концепту були занадто масивні ноги та ступні — було враження, що він давить все, куди ступає. Тож у наступній ітерації на ступнях з’явилися подушечки:

«Ми старалися надати роботу функціонального вигляду — щоб нічого не заважало рухам і не було зайвого в місцях згинання рук чи ніг. В одній з версій робота, наприклад, була надто коротка шия, і всі повороти голови були б неприродними. В іншій версії робот був надто спортивним, тож ми зменшували об’єм його біцепсів. Коли працюєш із 3D-анімацією, маєш продумати не лише статичну картинку, а й як вона рухатиметься і яке враження при цьому викликатиме», — розповідає продюсерка M1X.

Вушка у робота лишилися з минулої версії. Взагалі-то японські ілюстратори малюють їх ще з другої половини минулого століття, але через те, що майже всі бачили фільм про робота Чаппі, вушка тепер асоціюються з ним. Команда працювала над тим, щоб цю асоціацію нівелювати.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Концепти роботів, від яких відмовилися (ітерації 4—5)

Також були різні концепти голови та екрану/обличчя. Підбирали розмір монітору, вертикальну чи горизонтальну орієнтацію, враховували як на ньому зображатимуться емоції, чи потрібен для цього рот, чи достатньо лише очей. Клієнтові було дуже важливо, щоб робот був емоційним.

Ітерації емоцій робота

«Ми постаралися визначитися із проявом емоцій максимально рано, щоб коли ролик буде готовий, просто вставити їх роботу в екран», — кажуть у команді.

Для цього постпродакшн підготував сет емоцій: як робот посміхається, як жмуриться тощо. Було багато варіантів із різними розмірами пікселів. Деякі варіанти були надто дитячі, деякі надто суворі. Врешті емоції затвердили, і далі вже режисер ролику брифував постпродакшн про те, в якому кадрі які емоції показувати.


Затверджені емоції робота

Робота робили дуже деталізованим. Концепт-артіст продумав все до найменших дрібниць: наприклад, у нього є чотири USB-порти, є екран з системною інформацією, де видно температуру у квартирі, кількість води в бойлері тощо.

«Ніхто ці деталі ніколи не побачить. Але ми знаємо, що вони є, і нам усім від цього добре. До того ж наявність таких деталей у загальній масі робить кадр дорожчим і додає “кіношності”».

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Ключовим у створенні робота було сформувати/отримати якісний детальний бриф та упевнитися, що всі — і клієнт, і виконавці — уявляють собі однаковий результат:

«Якщо на етапі брифу всі порозумілися і погодилися, то далі робота йде плавно. Звісно, в процесі були ітерації. Але це був нормальний робочий процес пошуку найкращого рішення, яке відповідатиме всім вимогам і цілям. Не було такого, що ми переробляли все», — каже Саша, продюсерка M1X.

Процес створення ролику

Перша ітерація першого ролику була готова через місяць після старту проєкту. Загальна тривалість від брифу до запуску склала близько шести тижнів. Враховуючи рівень деталізації, це дуже стислі терміни. І команда узгоджувала з клієнтом всі ключові етапи, аби не пройти точку неповернення.

Превізуалізація (превіз)

Превіз — альтернатива сторіборду. Превіз допомагає: 1) клієнтові трохи раніше побачити картинку, яка буде в кадрі, 2) всій команді та режисеру розібратися, що саме знімати. На превізі видно, як рухатиметься камера, які будуть крупності в ролику. Це потрібно розуміти завчасно, і узгодити все на початку, бо потім вносити зміни буде дуже дорого і довго:

«У цьому вся складність 3D-виробництва. Ще на етапі болванок, задовго до фінальної картинки, потрібно зрозуміти, який все матиме вигляд. Бо кожен етап нерозривно пов’язаний і неможливо так просто щось виправити — потрібно повернутися на самий початок», — кажуть у M1X.

Саме «відео превізу» робиться декілька днів

Зйомка

Робота на знімальному майданчику грав реальний актор. Адже можливість зняти референсні рухи значно спрощує етап анімації. До того ж присутність актора допомагає і режисеру, і актору-напарнику: краще взаємодіяти з людиною, а не з пустим місцем замість робота.

Акторові навіть приробили картонні вушка, щоб розуміти, як він повністю вписуватиметься у простір в кадрі.

«Коли ми складали трітмент, розуміли, що знімати потрібно буде швидко. Ми детально розписали всю технічну частину, яку важливо було врахувати на зйомках. Наприклад, потрібно було вішати маркери, знімати клінплейти (щоб була можливість «затерти» актора на місці робота, всі виходять з кадру, і камера знімає ту ж сцену). Було дуже важливо підготуватися до зйомки і на знімальному майданчику робити те, про що домовилися», — розповідає Саша Луценко.

Монтаж і затвердження монтажу:

Поствізуалізація

На цьому етапі чорновий варіант робота помістили в уже готовий відзнятий матеріал, аби переконатися, що все лягає гладко. Тут ще можна змінювати положення персонажу, збільшувати/зменшувати крупність.

«Ми дуже тісно співпрацювати з режисером. Один із трьох поствізів він навіть робив сам за нашими моделям, щоб не втрачати часу», — кажуть у M1X Studio.

Поствіз — одна з точок неповернення, і його обов’язково затверджують із клієнтом.

Анімація

Анімація робиться під готове положення камери та положення персонажу. Визначаються «емоційні» рухи тіла й обличчя. На цьому етапі постпродакшн надсилав кожен кадр окремо з максимально точною деталізацією. В результаті анімації робот отримує фінальний вигляд і правильно рухається у кадрі.

Після створення анімації команда працює над освітленням (lighting), далі збирають вже фінальний кадр (compositing) та роблять загальну кольорокорекцію ролика.

Ресурси

В агенції кажуть, що створювали креатив, який не вимагатиме великих витрат на зйомку. Основна частина бюджету мала пішти на розробку та реалізацію робота:

«Ми просто відмовилися від того, що з’їдає гроші й час: екстер’єрні локації, автобус, масовка у кадрі тощо. Лишили одну локацію, одного актора й один знімальний день. А решту бюджету витратили на пропрацювання і видовищність персонажа. Ми цілеспрямовано йшли у цей бік».

Відео про створення рекламного ролику

«Ми сильно заморочилися з продакшеном. Ми завжди сильно заморочуємося з крафтом. Зараз на ринку активно домінує інтернет-стилістика, всі почали гратися в те, що я називаю треш-дизайном. Це прикольно, але коли так створюється все, треба якось виділятися», — Петро Стороженко, Head of Art у SHOTS.

 


Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас