Популярність анімаційної реклами зростає разом із цифровізацією світу. За допомогою анімації та нових технологій компанії можуть показати майже будь-що. Але існують і проблеми: довгий та кропіткий процес створення анімаційного відео, нестача спеціалістів.

Telegraf.Design поговорив зі співзасновником креативної агенції and action Віталієм Небельським та проєктним менеджером Fedoriv Agency Назаром Житкевичем про розвиток анімаційної реклами в Україні, найбільш яскраві тренди, прогнози на майбутнє та улюблені анімаційні кейси.

За даними Statista у 2020 році глобальний анімаційний ринок сягнув $270 млрд. Все більше світових брендів використовує анімацію і в соціальних мережах, і для створення рекламних роликів. «Наразі тренд рухається у бік відео, а не статичної інформації, — каже співзасновник агенції and action та керівник напрямку анімації Віталій Небельський, — Діджиталізація йде швидкими темпами, і в соціальних мережах з’являється все більше контенту. А разом із ним — і VR-маски, і тік-ток відео, і віртуальна реальність. І всюди є реклама. Якщо раніше ми були більш обмежені — мали тільки 2D та 3D — то зараз підвидів анімації стало так багато, що годі й рахувати».

Українські компанії також підхопили тренд на створення анімаційних роликів, проте на думку проєктного менеджера Fedoriv Agency Назара Житкевича, потенціал анімації в рекламі все ще залишається не до кінця розкритим:

«Якщо взяти світ в цілому, то анімація оточує нас скрізь. Зараз є чимало платформ, які дозволяють незалежному контент-мейкеру створювати класні рекламні ролики. Але якщо говорити про великі комерційні проєкти в Україні, то анімації не так вже й багато. На це є свої причини. По-перше, компанії не очікують, що створення анімаційної реклами — це так довго та дорого. По-друге, наш ринок ще не зовсім індустріалізований. Коли йдеться про створення звичайного відеоролика, всі знають, до яких агенцій звертатися, яких режисерів та операторів залучати. У випадку з анімаційною рекламою, нам не вистачає спеціалізованих продакшенів. Ми маємо великий Анімаград, але він більше займається створенням анімаційного кіно, а не комерцією; маємо невеликі агенції, але вони пропонують не весь спектр послуг. Тобто, бракує саме структурованої індустрії».   

Анімаційна реклама може (майже) все

Безумовна перевага анімації полягає в тому, що вона дуже гнучка та різноманітна. Особливо це можна прослідкувати в explainer-відео, зазначає Віталій Небельський: «Це один з найпопулярніших запитів, із яким до нас звертаються клієнти. Тренд на відеопояснення з’явився декілька років тому, замінивши статті та нудні листи. Explainer-відео наочно показують, куди потрібно клікнути або про що проєкт компанії. Для таких роликів часто використовують анімацію, бо звичайне відео не може продемонструвати те, чого ще фізично не існує. Ти не покажеш, що там в космосі чи в іншій галактиці. Чи як виготовляється корм для собак. В анімації, навпаки, все, що ти можеш уявити, можеш і намалювати».

Натомість у рекрутингових або іміджевих відео варто віддати перевагу живим людям, продовжує Віталій. «Це допомагає побудувати довіру, адже до людей глядачі відчувають більшу емпатію. Але це стосується лише реклами, бо в художній анімації намальовані персонажі так само можуть викликати приязнь та співчуття».

Кейс and action: Неурядові організації

Агенція and action працювала над створенням декількох роликів для UNDP. Неурядові організації часто віддають перевагу анімації. Адже комунікація підрозділів ООН зачіпає глобальні теми, що стосуються всієї планети. Щоб відзняти такі відео на камеру, потрібно було б сформувати велику команду та відправити її у відрядження у різні країни. Натомість анімація дозволяє розв’язати цю задачу у значно коротші строки, економлячи замовникам сотні тисяч доларів.

Агенція and action створила це анімаційне відео про відновлювальну енергетику на Близькому Сході. Сам проєкт має закінчитися лише у 2025 році, анімацію, яка показує проєкт від початку й до кінця, вже створили. Таким чином, анімація знаходиться на крок попереду, змальовуючи те, чого ще не існує. 

Унікальна властивість анімації — показувати те, що не можна показати іншими методами. Назар Житкевич наводить  приклад, анімації в фармі:  зняти на камеру, як клітиночки взаємодіють з іншими клітиночками, складно — намалювати легше.

«В анімації може втілюватися нічим не обмежена фантазія. Погляньте лише на всесвіт Marvel, який на 90% складається з анімації та графіки. Це сотні фільмів, які створюють цілий анімаційний світ, і кожного разу цей світ нас вражає» — каже Назар.

Ще одна перевага анімації стала очевидна під час пандемії. Анімаційні ролики можна робити командою, яка знаходиться в різних частинах світу. І ця команда не обов’язково має бути великою. «Коли ми знімаємо звичайну рекламу, нас на майданчику може бути 30-40 людей. Натомість над анімаційним роликом можемо працювати вшістьох чи навіть втрьох. Можемо приходити в офіс, а можемо лишатися вдома. Тому під час карантину над анімаційними роликами працювати легше» — Віталій Небельський.

Тренди в анімаційній рекламі

На сьогодні в анімаційній рекламі існує настільки багато тенденцій, що одна агенція технічно не в змозі реалізувати їх усі. «Тренд, який припадає на нашу студію, це покадрова анімація, — ділиться Віталій Небельський, — Вона дуже цінується, бо кожен кадр намальований вручну. Також ми поєднуємо покадрову анімацію з 2D та додаємо її в 3D простір. В 3D дуже важко проанімувати якісь органічні речі, як от людину, чи птаху тощо. Але покадрова анімація дозволяє це зробити, і ми спеціалізуємось на цих трендах».

Окрім роботи з агенціями, українські компанії починають співпрацювати з окремими інді-художниками. «3D анімація не втрачає своєї популярності завдяки іграм. А через те, що 3D технології стають доступніші, інді-художникам легше з ними розібратися. Відтак, можна часто зустріти художників, які намалюють вам мультик самі, без компанії, — розповідає Назар Житкевич. Крім того зараз є тренд на ugly — щось страшненьке та незрозуміле, але захопливе. З’являються нові, свіжі, страшенно круті інді-артисти, які створюють такий цікавий контент. І вони починають потроху вриватися в анімацію, адже бренди бачать їхні роботи й хочуть і собі зробити щось подібне. Наприклад, є Настя Фалілєєва, яка робить прикольні візуальні штуки. Також є Ксюша Курмаз, яка створювала кліп для Океанів з котиками, і зараз багато хто хоче з нею попрацювати в рекламі».

З розвитком технологій, з’являється все більше можливостей втілювати різноманітні ідеї в анімацію. Глобальними анімаційними трендами ділиться Віталій Небельський:

• Glitch-ефект. Створення ламаного зображення з додаванням шумів.  Такі ефекти були популярні минулого року та досі залишаються в тренді.
• Кінетична типографіка. Накладення тексту на геометричні фігури в 3D просторі. Наприклад, можна створити трубу із зацикленим в ній текстом, можна пустити слова по квадрату чи по спіралі.
• Гіпермінімалізм. Прикладом цього тренду є візуальна мова Google. Вона дуже проста та складається з геометричних фігур: лінія, крапка, трикутник, коло. Використовуючи правильну композицію кадру та анімацію, навіть такі прості фігури можуть демонструвати різноманітні ситуації, емоції та рішення. Наприклад, крапка, що стрімко переміщується, може символізувати швидкість; трикутник, що збільшується в розмірі, — масштабування або розвиток.
• Mixed media. Поєднання 2D ілюстрації та колажів. Наприклад, можна вирізати фотографії людей чи об’єктів, кинути позаду бекграунд та змішати все між собою.
• Кіберпанк. Це специфічна темна атмосфера, неонове світло, купа комп’ютерів та інтерфейсів. Світ, в якому домінують технології, а людина — просто маленька частинка цього світу. Цей тренд більше припадає на незалежну анімацію, ніж на комерційну.
• Поєднання 2D та 3D. Цей некомерційний тренд не має назви як такої та тільки починає формуватися. По суті, в програмі для 3D анімації, як от Blender, малюється 2D анімація. Це дозволяє змінювати ракурс та бачити свою 2D-анімацію в 3D.
• Infinite loop. Це зациклені гіфки. Вони можуть бути виконані в різних техніках: 2D, 3D, покадрові, stop motion. Часто використовуються на сайтах.
• Diversity. Зараз серед клієнтів, особливо міжнародних компаній, постійно є запит на різноманітність. Персонажі мають бути і високі, і низькі, і старі, і молоді, і геї, і гетеро, і жінки, і чоловіки, хтось в окулярах, хтось на візку, всіх кольорів шкіри. Анімація дуже легко дозволяє задовольнити цей запит на різноманітність. Тоді як із кастингом були б складнощі.

Кого не вистачає на ринку анімації?

Назар Житкевич

Проєктний менеджер Fedoriv Agency

Щороку я дивлюсь на наші анімаційні фестивалі, на студентів, і дивуюсь, наскільки вони крутезні та сміливі. Є ті, хто робить весь анімаційний ролик самотужки, і це фантастика. До таких спеціалістів бренди звертаються, як до компаній. З кадрами у нас на ринку все ок, але нам не вистачає індустрії, анімаційних продакшенів.

Віталій Небельський 

Співзасновник креативної агенції and action

В Україні купа талановитих людей. У нас будь-хто, маючи планшет та доступ до інтернету, може малювати у своєму автентичному стилі та демонструвати роботи цілому світові. Ми маємо дуже багато ілюстраторів, але аніматорів в агенціях, на жаль, не вистачає. І це проблема. Наші аніматори або працюють на фрілансі на міжнародних клієнтів, або йдуть в ІТ, в UI/UX анімацію. До агенцій зазвичай приходять такі собі андердоги — ті, хто хоче працювати в своє задоволення над різноманітними проєктами, від доставлення їжі до відновлювальної енергетики.

Кейс Нової Пошти

Протягом кількох років агенція Fedoriv створює анімаційний серіал для Нової Пошти, який розповідає про лайфгаки, переваги та нові сервіси компанії. Останній ролик, присвячений 20-річчю компанії, зібрав 3,2 млн переглядів на YouTube.

Успіх цього кейсу складається з трьох факторів:

• Великий бренд, який може та хоче робити масштабні й нестандартні речі;
• Довга історія співпраці між Fedoriv Agency та Новою поштою, яка дала агенції глибоке розуміння ДНК бренду та впевненість пропонувати сміливі, революційні рішення;
• Довіра від клієнта та карт-бланш для творчості.

Як все починалось

На момент 2019 року, Нова Пошта декілька років активно зростала та вибудовувала свої процеси. У цей час компанія не дуже часто спілкувалася з клієнтами. Як результат, у сприйнятті користувачів вона стала доволі складним механізмом з великою кількістю сервісів. Ми проаналізували ситуацію та зрозуміли, що для того, щоб повернути любов клієнтів, потрібно все спростити.  Ми маємо розважати і навчати. А отже, наш формат — це edutainment = education + entertainment.

Ідея

Ми обрали ізометричний формат, тому що він поєднує у собі технологічний, інженерний дух і дух гри. Окрім цього, ізометрія точно відображає суть Нової пошти — сучасність, масштаб і розвиток. Так виникла ідея створення світу Нової Пошти, який рухається, змінюється, має купу процесів, людей і техніки для того, щоб кожен з нас отримав свою посилку швидке і зручніше. Адже за 20 років свого існування компанія власне і побудувала такий світ.

Напередодні 20-річчя компанії ми вирішили створити справжній блокбастер. Нам не потрібно було нічого продавати чи пояснювати, ми просто хотіли розповісти історію Нової пошти.

Брифу ми не мали, тому розповіли цю історію так, як ми її відчуваємо. Ми наповнювали світ Нової Пошти деталями, атрибутами різних епох і прихованими сюрпризами, щокроку ускладнюючи життя собі, щоб створити дійсно вражаючий фільм.

Коли ми прийшли показувати фінальний результат, дуже хвилювалися. Ми презентували ролик, і запала тиша. А потім власники кажуть: «а можна ще раз подивитися». Потім вони подивилися ще раз, і ще, і були у захваті. Така реакція була для нас безцінною.

Процес

Зазвичай творці серіалів спочатку придумують весь світ, роблять карту всесвіту, біблію героїв і далі вже пишуть окремі історії. Але нам треба було все робити швидко. Тому ми спершу створювали історії, а потім вже їх об’єднували. Так з’явилися хлопець і дівчина, які відправляють та отримують посилки. Потім бабуся з котиком, потім будиночки, з ними — міста. Світ виростав з маленьких сценаріїв. За перший рік ми наступили на всі граблі, на які тільки можна. Ми на собі відчули специфіку анімаційного виробництва — потрібно спочатку все-все-все придумати і намалювати, а тільки потім із цим працювати.

Ефект Лего

У 2020 році ми нарешті дочекалися ефекту Лего, коли на будь-який випадок мали вже готових персонажів і могли швидко робити ролики. Це нас дуже врятувало під час пандемії. Такі великі компанії, як Нова Пошта, мали бути поруч з клієнтами, підтримувати та спілкуватися з ними. І нам було легко створювати багато контенту в режимі ізоляції. Адже у нас всі актори були вже намальовані, анімовані та не просили підписувати додаткові угоди.

Команда

У створенні цього ролику важливу роль зіграла команда. По-перше, це студія Moonhauzen, з якою ми давно працюємо. По-друге, ми залучили талановитого режисера, Сашка Даниленка. Він ніколи не працював з 3D, але дуже вподобав нашу концепцію. У своїх попередніх роботах з ТНМК, Kalush та Alyona Alyona він створював класні мікровзаємодії, які складалися у загальну картину. В цьому ролику він зробив те саме: наповнив його дрібничками та деталями, які можна розглядати весь день.

Ми хвилювалися, що наш ролик покажуть один раз на ювілейному корпоративі, всі поаплодують і забудуть. Але наша анімація продовжує жити.  По-перше, було прийнято рішення виходити в національну компанію — на телебачення, кінотеатри, digital. По-друге, світ Нової пошти потрапив на екрани, які використовуються на виставках, конференціях і у всіх комунікаціях компанії. Де б не була Нова Пошта, вона має цифровий стенд, на якому танцює наш поштомат. Цей персонаж — мій улюблений. Його було створено випадково, просто для фану, у перерві між ітераціями. Але всім він дуже сподобався й тепер цей поштомат танцює скрізь: на презентаціях, в кінотеатрах, в тік-току, в сторіз.

Зараз ми готуємося до Чорної п’ятниці та неодмінно будемо використовувати наш світ для нових вражень.

Що буде на ринку далі?

Віталій Небельський

Співзасновник креативної агенції and action

Що швидше світ рухатиметься у бік цифровізації, то більше буде анімації навколо нас. Що більше екранів, смартфонів, планшетів ми матимемо, то більше ці площини потрібно буде забивати контентом. Думаю, що варто очікувати на появу спеціальних рішень, які дозволять автоматизувати створення анімації.

Назар Житкевич

Проєктний менеджер Fedoriv Agency

Через те, що технології стають доступнішими та простішими, шаленими темпами розвивається індивідуальна творчість. Я хочу вірити, що ми побачимо більше хітів з боку талановитих артистів в комерції, в сучасній анімації. Паралельно з цим, у нас розвиваються бренди. Подивіться на засновників сучасних компаній — це ж просто ядерні реактори, які хочуть бути попереду всіх. І я думаю, що це буде perfect match, — бренд, який летить наче ракета, та інді-таланти, що можуть візуалізувати найсміливіші ідеї. В майбутньому у нас може бути купа класного контенту, який вражатиме.

Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.