Чи можна створювати дизайн без проведення досліджень? Чому дослідження – це не просто розмови з користувачами? Наскільки важлива тріангуляція (і що це)? Які інструменти зроблять з тебе норм дизайн-дослідника? (Спойлер — жодні).

Telegraf.Design зібрав роздуми про ці та інші питання у Senior UX researcher в OLX Group Ольги Красько, стратегічного дизайнера Родіона Сорокіна та співзасновника й дослідника в «Агентах змін» Юрія Грановського.

Повна версія панельної дискусії «UX дослідження: коли вони потрібні та як їх проводити».

Чи можна робити дизайн без досліджень?

Юрій Грановський

Співзасновник і дослідник в «Агентах змін»

Для мене дослідження — це пошук відповідей на питання. Потрібно починати з окреслення «білих плям» завдяки формулюванню дослідницьких питань. Це модно називають дослідницькою стратегією. Ми шукаємо, відсутність яких знань робить процес роботи непередбачуваним, ризикованим. І підбираємо методи та джерела знань. Дослідження не потрібні, якщо отримати фідбек від реальності зручніше, наприклад, можна швидко випустити оновлення.

Але в певний момент наступний етап еволюції стає дуже дорогим, бо найочевидніші покращення вже впроваджені, й доводиться шукати інші. Можливо тоді замість ста А/B-тестів ефективніше взяти дослідника, який перед цим проведе якісні дослідження, наприклад, інтерв’ю, щоб отримати кращі гіпотези ще до тестування.

Тенденція в дизайні — що складніше завдання, що вища вартість помилки, що більше завдань, то вужчі спеціалізації у команді.

Наприклад, ми робимо ракету. Це дуже складний і дорогий продукт. Мабуть, там є фахівець із різних видів гайок. Але якщо ми робимо homemade-велосипед, то нам такий спеціаліст не знадобиться. Якщо дослідження працює, і якщо з ним стає краще, ніж без нього, значить так і треба робити. Усе правильне, що працює. І неправильне, що не працює.

Але з офлайн-світом, наприклад, міським середовищем, дослідження потрібні, бо це повага до людської гідності. Якщо e-commerce помиляється, користувач може піти до конкурентів. Але людина не може просто переїхати в інше місто, коли зіштовхнулася з незручним середовищем. Люди знаходяться в більш незахищеному стані, тому потрібно проводити дослідження не тільки для економічної вигоди.

#реальне_дослідження. Кейс №1. Жовті турнікети Mastercard у метро

«Ми робили для Mastercard інформаційну кампанію в метро, коли з’являлися жовті турнікети. Вивчали, що люди знають про оплату, як вони приймають рішення про оплату, що знають про картки, чого бояться у безконтактній оплаті. І ми ці дані прямо на воркшопі із замовником зконвертували в конкретні меседжі й перетворили на плакати й комунікаційну кампанію. Інсайти перетворилися на конкретні втілення.

Коли ми робили автомати в метро (на жаль, вони залишилися з пілотної версії тільки на станції Кловській), ми вивчали, як зараз користуються автоматами, які є проблеми. А потім були ітерації дослідження: ми тестували прототипи віддалено в Marvel, тестували, коли вони з’явилися на станції, проводили проміжні юзабіліті-тестування high-fidelity прототипів. І там також завдяки тестуванню отримали багато інсайтів».

Жовті турнікети від Mastercard у метро в Києві.

Ольга Красько

Senior UX researcher в OLX Україна

Не завжди зрозуміло, що саме можна назвати дослідженням. Дослідження стосуються не тільки ергономіки, того, де ставити кнопку. Це про те, чи вирішуєте ви правильну проблему, чи потрібними речами ви займаєтеся.

Дослідження — це систематичні методологічно правильні розмови з користувачами, проте часто будь-які розмови з користувачами називають дослідженням. Так, добре мати зв’язок з користувачами, але в аутсорсі часто буває ситуація «навіщо нам дослідження, ми й так усе знаємо». Проводиться інтерв’ю з кількома експертами, і це добре для формулювання гіпотез. Але не підходить для того, щоб повністю базуватися на таких даних, бо це упереджена думка кількох людей. Тому багато проєктів не проходять перевірку реальністю.

Якщо є багато знань в певній області та аналітика, ви можете йти короткими ітераціями й перевіряти ефективність продукту на ринку (як це робить, наприклад, ЛУН), тоді вам не потрібні якісні UX-дослідження.

#реальне_дослідження. Кейс №2. OLX Pro для бізнесу

«Найуспішніший кейс був, коли ми в OLX виявили, що у нас на платформі є бізнес, який має великий обіг товарів. Ми зрозуміли, що йому потрібен інструмент управління, щоб масово завантажувати товари, керувати процесом і рекламуватися. Ми з Оксаною Абдуліною (зараз вона UX-ресерчерка в Rocket) зайнялися цим питанням. Тоді ми не тільки досліджували, а й дизайнили, займалися варфреймінгом. І тепер є OLX Pro. За півтора року роботи над проєктом я побачила, як сервіс підвищив бізнес-метрики і покращив життя людям, які ним користуються».

Скріншот з сайту OLX Pro.

Родіон Сорокін

Стратегічний дизайнер

Коли у бізнесі створюють нові продукти, їх досліджують, бо страшно помилитися і зробити непотрібну річ. Дослідження — це етап вивчення реальності, бо ідеї часто відірвані від неї. Тобто це спосіб зв’язати те, що в нас в голові, з реальністю.

Заземлитися можна різними шляхами. Можна спочатку дослідити проблему й придумати рішення. А можна придумати рішення, та перевірити його. Якщо придумати щось і перевірити цю ідею на життєздатність дешевше, то можна швидко зарелізити оновлення та потестити його. Це й буде дослідженням. Тому дослідження не завжди бувають фундаментальними й тривалими.

Дослідження та експертиза про одне й те саме: збільшити кількість відомого та зменшити кількість невідомого. Тому мені не подобається їхнє протиставлення. Експертиза — це знання, накопичені на основі досвіду. Коли дизайнер проєктує інтернет-магазини одягу, він перевіряє дослідження користувачів багато разів. Але в певний момент він вже знає максимум про цю вузьку сферу. Хто зробив сто інтернет-магазинів одягу знає більше, ніж той, хто робить це вперше.

Питання ще в тому, що саме ми хочемо створювати. Ми можемо запитати світ, аудиторію, що їм потрібно і який досвід вони хочуть мати. Або ж мати інакший підхід — я хочу, щоб досвід покупки був таким, і я його реалізую. Якщо тільки експериментувати з користувачами, то всі сервіси скоро стануть такими як Booking чи Amazon.

Якщо ти хочеш створювати іншу реальність, то потрібен баланс між тим, у що ти віриш і що хочеш реалізувати, й тим, що буде мати попит у клієнтів.

#реальне_дослідження. Кейс №3. «Бетон від Ковальської»

Результат приносять дії, а не дослідження. Найкраще дослідження — після якого в продукті щось змінилося. Ми записуємо в інсайт одну цитату з тридцяти досліджень. І можемо додати її до продуктової стратегії. Наприклад, ми нещодавно робили проєкт з «Бетоном від Ковальської», одним з великих виробників бетону в Україні.

Вони виходять на роздрібний ринок і продають бетон не тільки великим забудовникам, а й індивідуальним покупцям. Бетон — це складний продукт, бо є різні технологічні рецептури та властивості. Здається, що звичайному клієнту нереально розібратися, який саме бетон обрати.

Але ми спілкувалися з тими, хто нещодавно купував собі бетон, наприклад, для будівництва дачі, та з виконробами. Завдяки інтерв’ю ми зрозуміли, що навіть виконроби не дуже розбираються у видах бетону. Вони орієнтувалися на попередні проєкти, наприклад, В15 для фундаменту, а В20 на стіни, а В25, щоб напевне все було надійно. Ми зрозуміли, що потрібно прибрати 50 рецептур бетону, а залишити три рецепти: один під землю, один на стіни й один, щоб перестрахуватися. Так інтерв’ю кристалізує біль користувача і підсвічує рішення, що знаходяться на поверхні.

Тріангуляція в дизайн-дослідженнях

Тріангуляція — це практика використання кількох джерел даних чи кількох підходів до аналізу даних з метою підвищення достовірності дослідження (прим. ред.).

Юрій Грановський

Тріангуляція — це не спосіб провалідувати дослідження, а можливість доповнити картинку, зрозуміти складність цього світу. Ми можемо тріангулювати за джерелами знань (комбінувати в одному дослідженні), за методом, за типом методів (кількісні та якісні) і за дослідниками.

Якщо ми говоримо про методи, треба виходити з того, що нам доступно. Найчастіше ми суміщуємо глибинні та польові інтерв’ю й опитування. Через опитування ми занурюємося в тему, завдяки глибинним інтерв’ю ми поглиблюємо знання, а польові інтерв’ю додають контекст. Але все одно є desk research, відгуки, контент-аналіз, спостереження.

Якщо йдеться про тріангуляцію за джерелами знань, то, звісно, потрібно поговорити з користувачами й експертами, які мають акумульовані знання, бо в користувачів є лише власний погляд. Також варто поговорити з людьми, які обслуговують користувачів, бо вони мають прямий контакт з ними.

Родіон Сорокін

Тріангуляція і взагалі необхідність валідації даних залежить від того, на якому етапі звуження непевності ми знаходимося. Бо я працюю зі створенням нових продуктів і сервісів, а це етап дуже великої непевності.

Підходи до тріангуляції

1. При створенні нового продукту варто спиратися на такі критерії валідації, що фізично дозволяють знайти людей, яких ми обрали для дослідження.
2. Поспілкуватися з експертами. Той, хто вже спостерігав за поведінкою користувачів, має інтуїцію — це як попередній досвід, що відклався у підсвідомості.
3. Особисто поспостерігати за поведінкою споживачів. Те, що люди говорять, відрізняється від реальних дій.

І десь на перетині різних способів та аналізу статистики можна відтворити реальну картину.

Ольга Красько

Тріангуляція залежить від того, наскільки ти розумієшся на предметі дослідження. Бо буває, що починаєш збирати й аналізувати кількісні дані, щоб розібратися та знайти опорні точки. А потім йдеш і розкриваєш це якісним дослідженням. А буває навпаки — простіше зануритися в контекст і поговорити з кількома людьми, а потім перекласти якісні спостереження на кількісні індикатори.

Тріангуляція методів

У одному з проєктів, коли я робила сегментування бізнес-продавців на OLX, я провела 30 інтерв’ю, щоб чітко виокремити біхевіоральні архетипи. З цих інтерв’ю в мене було багато якісних індикаторів, які я могла перекласти в атрибути бази даних, щоб перетворити їх на запитання для кількісного дослідження.

Тріангуляція джерел

У цьому ж дослідженні сегментації, коли я зробила пілот з дев’яти інтерв’ю, я пішла до продажників. Запропонувала зробити воркшоп на півтори години. Кожній групі сейлзів я на 15 хвилин давала один описаний сегмент для прочитання і додавання коментарів. Відбувалася ротація. Таким чином я отримала цінні якісні дані, які можна буде потім використати у кількісному дослідженні.

Тріангуляція дослідників

Коли є великі дослідження, які потрібно робити з нуля, і де багато невідомих, важливо дізнатися про інший погляд. Добре, якщо у вас є колеги, з якими можна обговорити інсайт. Ми обмірковуємо, чи пріоритетні певні дані, чи варто їх взагалі додавати до звіту.

Дослідження = минуле. Дизайн = інновації

«Дослідження — це завжди про минуле, і в цього є важливі наслідки. Дослідження не можуть замінити дизайн. Коли ми говоримо про дизайн, йдеться про інновації, а інновації — це питання майбутнього. Дослідження — тільки частина дизайн-процесу, вони не розповідають про те, які рішення нам варто ухвалити. Окрім дослідження є візіонерська позиція (цілі на майбутнє). В ухваленні рішень має брати участь увесь цей мікс», — розмірковує Юрій Грановський.

Дослідник з «Агентів змін» вважає, що дані з досліджень завжди застарілі: «Вчорашні інтерв’ю були вчора. Їх потрібно оцінювати, та мати інтуїцію, наскільки ці застарілі дані підходять для застосування. Для мене немає принципової різниці: це висновок експерта, який займається справою 35 років, чи свіже вчорашнє інтерв’ю від користувача. Якщо позавчора ми брали інтерв’ю, а вчора почався ковід і карантин, то це інтерв’ю вже застаріле».

Критерії застарівання даних (за Ольгою Красько):

1. Я не можу пояснити дані аналітика.
2. Коли я читаю тікети з customer support або дані з Google Play чи App Store, і там виникають нові контексти.

Ці критерії — злам, коли розумієш, що потрібно апдейтнути базу та ще раз дослідити користувачів.

«Я працюю в OLX, і в нас є деякі теми, які не застарівають. Можна взяти дослідження за 2019 рік і воно все ще буде актуальним. Але зміна купівельної спроможності та політичний стан впливає на користувачів. І ти бачиш, що ще потрібно доресерчити», — пояснює Ольга Красько.

Інструменти UX-дослідників

Останні півтора року сильно поширили використання онлайн-інструментів для досліджень. Дослідники отримали більше можливостей, бо цифрові інструменти демократизувалися, просочилися глибше в життя людей. Zoom став робочим інструментом не тільки для техногіків і айтішників.

Водночас дослідники вважають, що є певна градація повноти контакту: «При особистій взаємодії повнота контакту глибша, люди легше розкриваються, вибудовують довірчі відносини. За спадною далі йде відеозустріч, потім — дзвінок (коли ви не бачите одне одного), і далі — опитування, коли взагалі відсутній прямий контакт. Це нібито правда. Але і в повсякденному спілкуванні онлайн стає звичним, бо люди навчилися розкриватися і вести повноціннішу комунікацію онлайн не лише в роботі», — зазначає Юрій Грановський.

«Як на мене, онлайн у дослідженнях стане новою нормою, а офлайн-інтерв’ю — розкішшю. Звісно, є виключно офлайнові речі. Умовно, якщо ти робиш вуличну лавку, то щоб щось дізнатися, доведеться проводити в тому числі й офлайнові дослідження. Я не бачу в цьому проблеми, все одно цільову аудиторію можна знайти».

ТОП-5 інструментів Юрія Грановського

1. Miro, який дозволяє працювати з даними «в просторі» та створювати grounded theory або affinity wall. Тобто те, як знаходити патерни в даних і відображувати їх для себе.
2. MindMeister, щоб розкладати складне на просте. Велику бізнес-ціль я розкладаю на менші, поки не доходжу до конкретних інструментів і методів.
3. Google Forms + Google Таблиці для проведення віддаленого опитування.
4. Zoom для інтерв’ю.
5. Власний інструмент на основі OpenStreetMap для меппінгу території. Це опитувальник, прив’язаний до місць на мапі. Ми в «Агентах змін» так досліджували центр Києва.

ТОП-3 інструменти Родіона Сорокіна

Для кожного проєкту я створюю нові шаблони і фреймворки. Бо коли починаєш думати однаковим фреймворком і шаблоном, збираєш усе і … магії немає. Мій улюблений приклад — Business Model Canvas. Ти можеш заповнювати її, але нічого не відбувається. Адже будь-яка модель крута, тільки коли вона допомагає розкривати дані.

1. Miro.
2. Notion, щоб в текстовому вигляді структурувати дані та зібрати всю інформацію: дошки в Miro, опитувальники, Google Документи. Усе має бути в одному місці з ключовими тезами.
3. Допомога людей з «Кабанчика», які дешево роблять транскрипцію інтерв’ю, бо програми погано розпізнають мову респондентів.

ТОП-5 Інструментів Ольги Красько

Для кожного проєкту я роблю свій фреймворк, бо структура даних диктує форму. Але ще я розробила для нашої дослідницької команди гайдлайни, як писати звіти. Я використовую ці шаблони-напрацювання.

1. Блокнот — мій улюблений інструмент, я малюю в ньому багато схем.
2. Google Документи/Таблиці/ Презентації.
3. Miro.
4. Dovetail.
5. Zoom.