Локомотив
Як працює креативна агенція ANGRY
Робити неможливе і не поспішати
19 травня, 2021
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Стати автором

У креативній агенції ANGRY люблять круту рекламу, Бреда Пітта та сміливі комунікаційні рішення. Тут вірять, що у сучасному світі замало зняти класний рекламний ролик — важливо зробити з нього хвилюючий інфопривід (детальніше про це в лекції креативного директора ANGRY Сергія Малика у бібліотеці Projector).

Telegraf.Design завітав до ANGRY у гості. Роздивилися і розпитали, як у них все влаштовано. Співзасновники агенції Інна Польшина та Сергій Малик розповіли про свою команду, про перший підприємницький досвід, про те як вести бізнес, щоб заробляти гроші й не відчувати «іспанського сорому» за свої проєкти.

Інна Польшина та Сергій Малик, співзасновники креативної агенції ANGRY. Фото: Наталія Азаркіна

Інна: Мені, наприклад, не соромно за жодну роботу ANGRY.

Сергій: Можливо було щось на початку. Щось трохи недопрацювали.

Інна: Але це не іспанський сором. Звісно, кожну роботу можна було зробити краще, але немає такого «Це я зробив? Оце позорисько!»

До ANGRY. Перший підприємницький досвід

До створення ANGRY Інна та Сергій працювали в різних креативних агенціях. Одного разу вирішили спробувати створювати щось своїми руками — і заснували бренд одягу. Виробляли футболки: чорні та білі, без принтів, без лейблів, але різних кроїв і з різних тканин. Бренд називався COOM.

Slider image
Slider image
Slider image

Продукція бренду COOM

Сергій: Ми з Інною закрійники ще ті, тому подумали: нумо відкриємо фешн-бренд. Перший тиждень ми називалися COON, як Racoon (єнот з англ.), бо чорно-білі. Але виявилось, що ця назва вже зайнята та й взагалі в Urban Dictionary якесь п’яте значення цього слова було расистське. І тут ми проявили своє перше креативне рішення: домалювали одну паличку до букви N і стали називатися COOM.

COOM був досить успішним брендом як для обсягів свого виробництва. Покупці знаходили шоурум без вивіски на Подолі, Сергій з Інною регулярно носили коробки на ярмарки Всі.Свої, про бренд писали різні видання. Але фішкою COOM були не стільки оригінальні футболки, як контент-маркетинг.

Slider image
Slider image

У себе на сайті COOM вів журнал з декількома рубриками: 1) інтерв’ю-сповіді «Як ти себе терпиш?», де люди відкрито розповідали про свій життєвий досвід, 2) відеосерія «Трохи ніяково помовчимо», де герої п’ять хвилин сиділи наодинці з камерою, 3) фотопроєкт «Не без цього», де людину вдягали лише у футболку. 

Інна: Контент-маркетингом нам подобалося займатися значно більше, ніж шити футболки. Люди почали запитувати, хто робить кампанії для нашого бренду. І нам доводилось зізнаватися, що ми їх робимо самі. Стало зрозуміло, що замовлення на рекламну комунікацію дають нам більше, — і в грошовому еквіваленті, і в плані задоволення. Тому поступово ми почали «забивати» на COOM і зрештою перейшли на комунікаційну діяльність на фултайм.

Сергій: Правильно казати, не «забивати», а «відкласти проєкт на другий план».

Інна: Це був наш перший підприємницький досвід, без якого ANGRY могло і не статися. Бо коли до нас прийшов великий потік людей, які хотіли «як у COOM», ми подумали: навіщо нам працювати на інші агенції, якщо ми можемо створити свою. До того ж приблизно в той час Сергій виграв Young Creatives Eurobest, і стало зрозуміло, що ми можемо спробувати робити щось самі.

Робити інакше. Малою командою

Мабуть, кожна нова агенція відкривається з ідеєю «робити не так». Але потім оберти зростають, все закручується і починаються процеси, від яких засновники й тікали. В ANGRY кажуть, що запобігають такому сценарію, обмежуючи кількісний ріст агенції.

Наразі в команді ANGRY 10 осіб. Компактність дозволяє агенції обирати проєкти, які хочеться робити, а не ті, які треба, бо «нічим годувати роти».

Сергій: У нас уже було кілька етапів, на яких ми могли вирости до 30-35 людей (а це велика за українськими мірками агенція). Ми можемо збільшити штат. Але це означатиме, що нам потрібно буде робити більше роботи для більшої кількості клієнтів.

Інна: І рівень цих робіт буде «середнім у лікарні».

Ключові скіли в команді ANGRY

  • Самостійність. Бо нас мало: коли вас десять, немає сенсу вибудовувати роботу так, щоб потрібно було всіх перевіряти.
  • Не нити. Два рази — і все, до побачення.
  • Неупередженість. Якщо в когось щось не спрацювало, це не значить, що в тебе теж не спрацює. І навпаки, якщо в когось спрацювало, не факт, що спрацює і в тебе.

Інна та Сергій як засновники мають свої зони відповідальності. Проводять паралель із кіноіндустрією: Сергій, як режисер, відповідає за творчий продукт, виробництво ідей та створення контенту, а Інна, як продюсер, організовує втілення творчих задумів у життя. Окрім засновників частку в бізнесі мають дві партнерки. Вони є частиною команди й отримують долю від прибутку.

Інна: Ми з Сергієм з самого початку назначили собі зарплату, і досі живемо на зарплату. Раз на пів року ми, наша креативна продюсерка Даша та артдиректорка Інна, отримуємо процент від чистого прибутку агенції. Як співзасновники ми готові ділитися заробітком. Але нам важливо, щоб людина була самостійною, щоб ставилася до роботи не як до роботи, а як до своєї справи.

Сергій: Тут найважливіше знайти правильних людей. Про що написані тонни книжок, і в чому насправді й полягає увесь секрет успіху. Не всі люди хочуть бути самостійними.

Інна: І не всі люди мають бути чи можуть бути партнерами. Тому ми й не набираємо людей великими партіями — ми довго придивляємося.

«50% успіху проєкту — вдало обраний клієнт»

Більшість клієнтів у ANGRY з’являються за рекомендаціями. Ще є варіант, коли клієнт сам пише: «Побачив вашу роботу, мені подобається, хочу аби ви попрацювали з нашим брендом».

У тендерах агенція бере участь рідко. Йдуть туди обережно й не витрачають сили на безоплатні тендери — знову ж таки, бо маленькі. Взагалі не визнають тендери цінові, де «жіночка (або не жіночка) просто заповнює клітинку в ексель-таблиці», бо від них немає жодного вихлопу.

Кажуть, що часто відмовляються братися за проєкт, якщо їм не близький бренд, продукт, чи не сталося хімії. Бували випадки, коли відмовлялися від проєкту вже після того, як вигравали тендер, бо «проявлялась токсичність людей».

«В Україні часто дуже чекають на прихід світових брендів. І ми використали це для реклами лекції глобального маркетингового директора Burger King Фернандо Мачадо. Ми просто написали «Скоро», а решту люди додумали самі. Ми узгоджували з ним цю ідею, і він її затвердив». Фото: ANGRY.

Сергій: 50% успішного кейса — це правильно обраний клієнт. Нам би не хотілося звучати як мудаки, які розкидаються і перебирають клієнтами. Тому пояснимо: більшість агенств кажуть «не хочемо бути підрядниками, хочемо бути партнерами». Але кожен, мабуть, у це вкладає різне значення. Ми розуміємо, що клієнт все одно залишається клієнтом, фінальне рішення — за ним. Питання в тому, чи буде він користуватися своїм положенням тільки тому, що воно в нього є.

Інна: Ми беремо відповідальність, і клієнти беруть відповідальність. З клієнтами «я сказав: копаємо від паркану і до обіду» у нас не складалися стосунки. Так само не складалися, коли людині не важливий кінцевий результат, коли вона боїться зробити щось не так, боїться втратити роботу, бо не вона приймає фінальні рішення. Такі люди не зроблять нічого сміливого.

Сергій: Коли ви продаєте ідеї, все добре. А от коли клієнти починають розуміти, що їм ще й потрібно буде щось робити й ризикувати, починають панікувати. Коли людина не бачить повної картини, коли не розуміє куди йти, їй часто здається, що вона йде кудись не туди.

Проєкт для Патрульної поліції.

«Комунікація — це набір різних інструментів і каналів. Те, як ти будеш ними користуватись — твоє рішення. У комунікації не має слів «це краще працює», є слова «це краще працює в конкретній ситуації».

Проєкти: великі й маленькі, паралельні та комплексні

В ANGRY намагаються не перенабирати проєктів. Знають потрібний місячний бюджет (на зарплати, утримання офісу тощо) і співвідносять його з кількістю роботи, яку потрібно зробити, щоб залишався відсоток для росту.

У середньому за місяць команда працює над 5-6 проєктами різного масштабу. Швидких та комплексних проєктів в портфелі ANGRY порівну. Кажуть, що для бізнесу такий розподіл корисний.

Slider image
Slider image
Slider image

Креативна платформа і рекламна кампанія для морозива «Моржо». Фото: ANGRY

Інна: Погано, коли агенція тримається лише на великих річних контрактах. Якщо великі клієнти раптом підуть, агенції не стане. Ми це розуміємо, тож з минулого року намагалися це змінити. Наразі у нас в портфелі 50 на 50: є клієнти, яких ми ведемо довго, і проєкти з одноразовим інфоприводом «зробили — віддали».

Сергій: Ми маленькі, у нас небагато проєктів, і ми не можемо їх розтягувати. Нам потрібно швидко втілювати ідеї. Але не коштом того, щоб робити сяк-так, а тому, що весь свій час ми присвячуємо одній задачі. Тому є обмежена кількість брифів, які ми можемо одночасно опрацьовувати.

Інна: Ми працюємо так, щоб основний час витрачався на змістову частину, а не на операційну. Операційку часто можна запаралелити — якщо не відволікатися і не прокрастинувати, за робочий день багато чого можна встигнути. Люди лукавлять, що вони багато працюють. Насправді вони багато нічого не роблять. І багато говорять, що вони багато працюють. Операційно можна вести багато проєктів, а от тримати в голові одночасно декілька змістових частин навряд вийде.

Створення, розробка та запуск інформаційної кампанії для соціальної ініціативи #вліпизасебе. Фото: ANGRY

Ціноутворення без поспіху

В ANGRY кажуть, що формують ціну на проєкт виходячи з досвіду. Вже знають час, який потрібен, щоб придумати і втілити проєкт: тривалість мисленнєвого процесу, продакшену.

Сергій: У цьому бізнесі важливо, щоб не було поспіху. Бо коли люди поспішають, вони роблять щось необдумано і все виходить не дуже добре. А нам якраз клієнт платить за те, щоб ми подумали над якоюсь частиною його бізнесу. Відповідно, якщо люди за свою роботу отримують занадто мало, вони поспішатимуть, щоб встигати робити більше проєктів, щоб себе прогодувати.

Ціни для різних клієнтів на проєкти однакового масштабу в агенції однакові. Окрім принципу don’t lie, який поширюється й на те, щоб не роздувати ціни, в голові тримають імовірність того, що клієнти просто можуть бути знайомі один з одним. Кількість правок у договорі агенція не прописує.

Інна: Ми не приносимо 125 варіантів, з яких клієнт обирає той, що найбільше до вподоби. Ми показуємо один варіант, в якому впевнені. Тому найчастіше, якщо правки й бувають, вони незначні. Ми навіть перестали додавати їх у контракт як колись: «приймається два пули правок».

Сергій: І це знов про те, що не можна поспішати. Клієнт платить за обдумані рішення.

  • Найбільший провал ANGRY
    Сергій: У нас на стіні є напис «We must do the things we think we can not do» (Ми маємо робити те, що нам здається неможливим). Ця фраза весь час висітиме у нашому офісі, куди б ми не переїжджали. Рік тому ми переїжджали в наш новий офіс, і вирішили не малювати цей напис, а приклеїти плівку. Тут Інна й Даша, сказали «та що там робити, ми самі впораємось». І от вони кілька годин продовбалися з цим «ми самі», а потім прийшов дядя, який вміє клеїти оракали, і зробив це за 10 хвилин. Це і був наш найбільший провал. З нього маємо урок: у команді кожен має робити те, на чому він спеціалізується.

  • Найбільше досягнення ANGRY
    Інна: Ми не розвалилися за три з половиною роки. При тому, що в нас не було досвіду ведення бізнесу, ні великого, ні маленького. COOM все ж не можна було назвати повноцінним бізнесом. Тому тут в ANGRY ми набиваємо гулі. Але ми досі знаходимо в собі сили та бажання займатися цим.
    Сергій: Бо ми не підприємці. Ми люди, яким подобається вигадувати і робити круті речі.

Фото: Наталія Азаркіна

 


Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас