Чому цей дизайн має такий простий чи навіть поверхневий вигляд? А чому цей такий складний та незрозумілий? Чому цей дизайн перегукується з іншими кейсами, а цей взагалі не викликає чітких асоціацій? Чому саме ці кольори й текстури? Тому що на дизайн впливають задачі і контекст бізнесу. Принаймні, так має бути. Про складні стосунки між дизайном (дизайнерами) та вимогами бізнесу, та про власний підхід до їхнього налагодження розповів Антон Яценко, Once Agency.

Коли ми дивимося дизайн-кейси, часто незрозуміло, чому вибрали те чи інше рішення. Воно може подобатися, може не подобатися, та це неважливо. А важливо те, що кожне рішення має бути обґрунтованим, мати свою причину. Якщо ми хочемо зробити дизайн ефективним інструментом для комунікації.
Саме для цього й існує дизайн-стратегія.

Коли головним критерієм вибору агенції є бюджет, будьте готові отримати результат, який швидше буде мистецьким твором чи копією найкращих рішень на ринку, ніж рішенням, що розв’язує задачу.

Дизайн-стратегія ускладнює процес для команди та здорожчує брендинг для замовника.

Перше, що варто зрозуміти — бізнес-задачі, й навіть комунікаційні задачі, не є задачами дизайну.

Коли клієнт приходить, природно, що він озвучує свої конкретні цілі та не переймається термінологією. Завданнями бізнесу та маркетингу це: продажі, залучення нових клієнтів, збільшення дохідності, та сам собою дизайн не може їх виконати.
Дизайн може викликати певні асоціації чи емоції, а вони вже допоможуть виконати задачі бізнесу чи маркетингу. Які це мають бути асоціації чи емоції — головне запитання в дизайн-стратегії.

Що може бути дизайн-задачею, а що потребує інтерпретації:

▪ Підвищити продажі — це не задача для дизайну, це задача для маркетингу/комунікації, адже сам собою дизайн не може продавати.

▪ Подобатися замовнику — теж не дизайн-задача, адже замовник далеко не завжди є цільовою аудиторією. Навіть концепт, який суб’єктивно не подобається, можна обґрунтувати, переконавши вибрати саме його.

▪ Бути зрозумілим — вважаємо, що ні: для різних людей зрозумілим буде різне. Один і той самий дизайн може бути зрозумілим для хіпстерів, а от для моєї мами — не дуже. Тому зрозумілість — це скоріше про звичність, і нам потрібно дослідити, що є звичним для вибраної аудиторії.

▪ Викликати певні асоціації у конкретної групи людей, створювати потрібне враження — це дизайн може. Позиціювання бренду й маркетинг-стратегія задає потрібні ввідні: яке ж враження ми хочемо створити, із чим нам варто асоціюватися.

Наприклад:
Для фінансової установи: мати вигляд фінтеху, асоціюватися з легкістю та відкритістю. Або ж, навпаки, виглядати, як столітній непорушний бренд: трішки олдскульний, закритий, зате точно надійний.

Брендинг сервісу для спільного придбання нерухомості Inzhur (зображення Once Agency)

Для рітейлу косметики: асоціюватися з преміальними брендами та суттєво відрізнятися від українського рітейлу.

<рендинг для рітейлу преміум-догляду Fabo.ua

Крутий дизайн поєднує суб’єктивну творчість і осмислену роботу з конкретними цілями та рамками. Тільки такий дизайн може чітко відповісти на запитання: чому саме так, а не інакше.

Що ми вкладаємо в дизайн-стратегію?

• Суттєва відмінність. У кожного бренду є форма логотипа, шрифти, кольори, патерни, стилістика ілюстрацій. Зібравши ці атрибути брендів у ніші, отримуємо чітку ввідну — як НЕ робити. На презентації клієнту ми завжди збираємо слайд з прикладами брендингу в середовищі конкурентів. Це допомагає помітити їхні схожості та зрозуміти відмінність нашої пропозиції.

Ілюстрація і брендинг для ресторану Fat Dragon у Львові

• Естетика. А точніше, поняття естетики для кожного конкретного клієнта, адже сприйняття красивого — теж справа надивленості, контексту та звички людини. Зазвичай, на дизайн-сесії ми показуємо різні варіанти та збираємо думки клієнта, намагаємося зрозуміти його бачення естетики.

Брендинг для німецької компанії Kolo GmbH

• Сутності. Тут можемо дослідити, що вважається атрибутом люкс-бренду в ніші, а що — умовно народним дизайном, збираємо інформацію про візуальні асоціації, пов’язані з цими поняттями. Часто це можна зрозуміти навіть без живого спілкування з людьми.
• Доступність. Коли ми створюємо дизайн, завжди зважуємо простоту та бюджет виготовлення дизайн-матеріалів відповідно до можливостей клієнта. Наша пропозиція має бути зручною та доступною для реалізації. Адже у когось є штатний дизайнер, хтось планує працювати з агенцією і надалі, а комусь потрібно постійно генерувати багато рекламних кампаній за єдиним простим шаблоном.
• Асоціації та емоційні патерни в категорії. Важливо зрозуміти, що в людей асоціюється з вашою категорією чи продуктом, щоби зберегти важливі атрибути та орієнтири.

Щоб отримати відповіді на ці запитання, можна скористатися різними підходами до дизайн-дослідження.

Задача дизайн-дослідження — інтерпретувати задачу бізнесу, перетворити її на дизайн-задачу, і лише тоді починати роботу над дизайном. Оцінювати дизайн варто з перспективи асоціацій, які він викликає, і контексту ринку.

У нас в агенції дизайн-дослідження проходить усі кола раю:

• Кейси схожих проєктів. Вивчаємо вже готові рішення та їхню логіку, щоби не робити повторно тої ж роботи та врахувати помилки.
• Кул-хантінг. Оглядаємо видатні чи дуже незвичні роботи в категорії. Оцінюємо, що саме закладають автори. Задача — знайти те, що перехоплює подих.
• Тренд-споттінг. Шукаємо трендові роботи зі всього світу та досліджуємо атрибути брендів майбутнього в категорії. Оглядаємо, куди рухається естетика, стиль у категорії, як технології можуть вплинути на цей дизайн, як допомогти.
• Історія дизайну в категорії. Дивимося, який вигляд раніше мали бренди, шукаємо закономірності.
• Дизайн-патерни. Шукаємо закономірності в брендах, які мають потрібні нам характеристики.
• Атрибути категорії. Знаходимо обов’язкові атрибути категорії в дизайні — саме вони стануть для людей візуальним орієнтиром того, що за продукт чи послугу ми пропонуємо.
• Контекст. Заглядаємо, з ким ми будемо знаходитися поряд на полиці чи в інфосередовищі, якого масштабу бренди присутні, наскільки масштабно порівняно з ними маємо виглядати ми.
• Оцінка семіотики. Досліджуємо, іконічні зображення, символи, індекси (знак, який набуває сенсу тільки в контексті), конвенції (нові символи, що набувають певного значення за спільної домовленості), конотації в нашій темі.

• Матеріали та формати. Якщо ми працюємо над брендом, що має фізичні продукти чи атрибути (наприклад, паковання, POSM), варто дослідити процес виготовлення та матеріали, можливості створення нових форматів, щоби виділитися та розкрити бренд у найменших деталях.

Тепер вже підготовлені ми збираємо ідеї, що виникли в процесі, оцінюємо можливості й загрози та пропонуємо свою стратегію.

Вуаля, беремося до роботи над дизайном із чітким баченням результату, який хочемо отримати. Такий підхід допомагає команді впевненіше працювати над концепціями, а клієнту — розуміти критерії та контекст для оцінки ідей, щоб врешті-решт впевнено зробити рішення.

Віримо, що крутий дизайн поєднує суб’єктивну творчість і осмислену роботу з дуже конкретними цілями та рамками. Тільки такий дизайн може чітко відповісти на запитання: чому саме так, а не інакше.

P.S. Якщо вам цікаво дізнатися більше про дизайн-дослідження, рекомендуємо книгу «Дизайнерське дослідження» видавництва ArtHuss. Розкладені на полички думки допомогли нам зібрати власний підхід до дизайн-процесу в агенції Once.