Bravery стала однією із найбільш впізнаваних інформаційних кампаній Україні під час повномасштабної війни. Про історію створення Bravery, роботу креативної команди та вплив цього брендингу на світовий імідж України розповідає дизайнер Євген Величев.
Євген Величев, ілюстратор та дизайнер у Banda Agency
Новий брендинг для нових часів
Кожна країна має свій міф. Головний міф, скажімо, Франції — це свобода та вишуканість. Міф — це полотно сенсів, яке передається з покоління в покоління. Доволі довго Україна користувалася наративом жертви, але таке не могло тривати вічно. Країна потребувала нових сенсів, і з початком війни цей сенс дуже швидко викристалізувався в медіапросторі.
Світлина: Офіційна сторінка Міністерства оборони України
Ми живемо в часи формування нового міфу про нашу країну. Українська Сміливість — це не звичайна сміливість. Іти танком проти танка — сміливо, а зупиняти танки руками — це сміливо по-українськи. Після того, як мотив сміливості пролунав в одній із воєнних промов Зеленського, ми зрозуміли, що сміливість стала брендом України. Всі концепти доводилося створювати дуже швидко, адже за теперішніх обставин потрібно бути максимально ефективним.
Сміливість як національний ресурс
Ми в Banda розробили дві гілки кампанії. Одна була спрямована на Україну, а інша — на закордон. Внутрішня гілка існувала, щоб допомогти нашим співгромадянами не розгубити сміливість перших тижнів війни. А на світовій арені ми прагнули зобразити Україну як сучасного Давида, який бореться з варварським Голіафом.
На перших бордах ми зображували очі — немов уособлений погляд кожного військового, рятувальника або волонтера, а синьо-жовта плашка ліворуч підсилює українськість сміливості. Ми хотіли не лише підняти бойовий дух, а й об’єднати людей навколо ідеї. У пошуку фотографій нам допоміг Open Call, завдяки якому ми зібрали сет світлин. Наразі 502 борди Bravery розташовані у 21 містах України.
Brave like Ukraine
Мета була, так би мовити, привласнити сміливість в очах усього світу. Так народилися гасло та мінімалістичний дизайн, насичений українською символікою. (До речі, наш герб дуже крутий з дизайнерської точки зору.) Загалом, заклик простий: Україна не побоялася протистояти колоніальній агресії, а тому заслуговує на підтримку. Водночас комунікація не має бути агресивною, адже це може роздратувати іноземців.
Національні кампанії потребують простого і лаконічного дизайну, щоб люди могли легко відтворювати їх за власної ініціативи. З Bravery так і трапилося — скоро гасло Be brave like Ukraine майоріло на мітингах по всьому світу. Коли я побачив борди Be Brave Like Ukraine на Times Square, то не повірив своїм очам.
Успіху також посприяв монументальний і мілітаристський шрифт KTF Jermilov від Олеся Гергуна і Євгенія Анфалова, а також самодостатність дизайну в цілому — тут немає потреби щось додатково комунікувати. Нині ця кампанія присутня в 19 країнах і відтворюється на понад 10 тисячах екранів. Нас тішить, що Bravery є найбільшою інформаційною кампанією за всю історію України.
Українській бізнес — це сміливо
Ми запропонували українському бізнесу долучитися до кампанії і теж стати сміливими. На це погодилося понад 200 брендів, тож пакування з айдентикою Bravery ви можете знайти на полицях українських магазинів. Як і будь-яка національна кампанія, Bravery почала жити своїм життям. Тому ви можете побачити Bravery на свічках, торбах, кухликах та блокнотах.
Поширюй сміливість
Ідея для онлайн-флешмобу зародилася, коли я почув вислів «Українці сміливі за паспортом». Адже просто бути громадянином України зараз теж вимагає сміливості, і тому паспорт України є ще одним обличчям сміливості. У межах флешмобу ми закликали користувачів фотографуватися зі своїм паспортом та, наклавши відповідну маску в Instagram, розповідати в сторіз про українську сміливість. Було дуже багато завантажень, а значить, ідея зрезонувала.
Нагадаю, що на сайті brave.ua є всі необхідні матеріали, які можна завантажити, щоб самому репродукувати айдентику Bravery у своїх соцмережах, а також на постерах, футболках і бордах. Крім того, цифрові матеріали можна використати для створення відеоконтенту про війну в Україні.
Bravery 2.0
Здобутки, які вдалося завоювати за час першої хвилі Bravery, надихають. Зараз ми працюємо над Bravery 2.0, оскільки зацікавленість світу у тому, що відбувається в Україні, невпинно падає. Нам треба постійно говорити про нашу країну і долучати дедалі більше людей до медіапідтримки. Не можна допустити, щоб про нас забули.
Нова кампанія має ще більше об’єднати українців, тому одним із меседжів у ній буде єдність. Перша хвиля Bravery допомогла згуртувати українців, поширила відчуття гордості за країну, але в ній не було Call to action.
У межах другої частини ми говоритимемо про конкретні рішення, завдяки яким люди зможуть допомогти Україні прямо зараз. Всі хочуть підтримати Україну, але не всі знають, яким чином. На вирішення цього буде спрямована наша нова комунікація.
Читайте також: Banda та Мінцифри запустили нову кампанію про єдність українського народу
Влада України вже розпочала нову інформаційну кампанію «Ми однієї сміливості». Білборди з цим гаслом з’являються по всій країні.
Світлина: Forbes Україна
Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.