У наш час механіки геймінгу можна знайти майже всюди: від дейтингових і банкінгових застосунків до стримінгових платформ. Гейміфікацію застосовують практично в усіх сферах життя, але трендсеттерами як зазвичай є великі айті-компанії. Telegraf.Design дослідив феномен гейміфікації та відібрав кілька цікавих кейсів з українського цифрового ринку.

Гейміфікація — це прийом, який передбачає використання ігор та ігрових механік у різноманітних продуктах чи сервісах. Її мета — утримати увагу користувача і створити позитивний емоційний досвід.

Майже десятиліття ринок гейміфікації залучає чималі венчурні інвестиції. Згідно з дослідженням аналітичного центру Newzoo, цей сектор економіки за підсумками 2021 року принесе понад €180 млрд. За цими ж прогнозами, середньорічний темп зростання ринку гейміфікації збільшиться на третину до 2025 року. Останній гучний приклад — Netflix заявив про впровадження ігор у своєму сервісі, раніше ця опція була доступна в тестовому режимі лише для мешканців Польщі.

Світлина: about.netflix.com

Варто зазначити й те, що перша програма, яка з 2007 року надає напівавтоматизований сервіс гейміфікації продуктів — Bunchball — отримала інвестиції від Adobe Ventures. Серед клієнтів Bunchball: Warner Bros., EA, Microsoft, Deloitte та інші.

Гейміфікація (або ігрофікація) часто сприймається як інноваційна практика сучасного бізнесу, втім вона вже давно присутня в освіті, у повсякденні, у роботі і на співбесідах. Ігрові механіки використовують і українські цифрові продукти: monobank, Планета Кіно, Сільпо та інші, але перш ніж перейти до кейсів — зазирнемо у витоки феномена гейміфікації.

«Гра в роботу»

Шанобливий титул «дідуся гейміфікації» належить американському підприємцеві і спікеру Чарльзу Кундрадту. 1973 року він заснував консалтингову фірму «The Game of Work», яка надавала послуги з підвищення продуктивності працівників завдяки впровадженню в робочих процесах інтерактивних елементів, запозичених зі спортивних ігор. Кундрадт базував свої ідеї на спостереженні, що працівники, які нудьгують більше за інших та залишають офіс рівно о 17:00, є тими, хто охоче витрачає вільний час на спорт, настільні ігри й інші інтерактивні хобі.

Ґрунтуючись на досвіді, отриманому у своїй компанії, Чарльз Кундрадт написав 1985 року однойменну книгу. Головна ідея «The Game of Work» така: людина завжди радше у щось гратиме, аніж займатиметься працею, і з цим варто змиритися, а не намагатися побороти. Тож будувати робочі процеси, або принаймні їхні частини, варто так, щоб вони імітували органічні людські взаємодії в ігровій формі. Іншими словами, робота має дарувати емоції гри, бо саме в іграх люди схильні бути ініціативними та активними; а робоче середовище повинно мати паралелі з ігровим майданчиком. Так був закладений базовий принцип ігрофікації: бізнес-процеси набувають ігрової оболонки задля кращого залучення всіх учасників цих процесів.

Чарльз Кундрадт виявився візіонером, який передбачив глобальний тренд XXI сторіччя. Проте саме слово «гейміфікація» з’явилося у вжитку лише з 2008 року, а хайп навколо ігрофікації софту розпочався приблизно десять років тому. Гейміфікація перестала бути суто бізнесовим феноменом і проникла в інші царини нашого життя. З’явився поділ на внутрішню гейміфікацію, яка застосовується до робочих процесів всередині компанії, та зовнішню гейміфікацію, яка стосується продукту та призначена для користувачів. Ми говоритимемо про цей другий вид гейміфікації.

Гра vs Гейміфікація

Щоб гейміфікація була ефективною, а ігровий досвід приємним, має бути витриманим баланс між її ключовими компонентами. Основні складники гейміфікації такі:

• Динаміка — створення відчуття невпинності та захоплення уваги (емоції від досягнення цілі, різноманітні нагороди);
• Механіка — те, з чого складається ігровий процес (колекціонування предметів, кооперація з іншими учасниками);
• Естетика — привабливість гри (наратив, дизайн рівнів);
• Взаємодія — рівень інтерактивності гри (чати чи інші форми соціальних інтеракцій).

Складники гейміфікації не слід плутати зі складниками самої гри. Переважна більшість ігор взаємодіють із користувачем за простою схемою: тригер(call to action)-дія–нагорода.

• Тригерами є спонукальні сигнали, які змушують людину розпочати/продовжити гру, виконати дію;
• Гравець виконує дії всередині гри завдяки геймплею, який треба опанувати;
• Нагородою є очки, бонуси, трофеї тощо.

Різниця між звичайною фановою фічею та справжньою гейміфікацією полягає в наявності бодай якогось геймплею. Геймплей — це низка дій, які можна вчинити всередині гри та власне мета цих дій.
Основні компоненти геймплею в цифрових іграх:

• Екшн — динамічна діяльність всередині гри стимулює нервову систему гравця, провокує в його/її мозку викиди нейромедіаторів, як-от допамін та адреналін;
• Соціалізація — люди полюбляють змагатися і спілкуватися, поєднання цих якостей робить гру такою, що затягує. Сюди ж належать лідерборди, трофеї та інші способи демонстрації ачівок;
• Накопичення очок — процес здобуття віртуальних поінтів тісно переплетений з попереднім пунктом. Ми виділяємо накопичення очок як окремий елемент геймплею, адже за рідкісними винятками накопичення може відбуватися автономно, без активного процесу соціалізації з іншими гравцями;
• Створення аватару — цифрова маніфестація своєї індивідуальності. Створюючи віртуальний образ, гравець відчуває емоційний зв’язок зі своїм аватаром та значно сильніше занурюється в ігровий процес;
• Розв’язування головоломок — людина отримує відчуття сильного вдоволення, коли їй вдається впоратися з ментальними викликами;
• Занурення — значну роль в ефективності гри відіграє сторителінг. Сюжет гри не повинен обов’язково бути вишуканим драматичним взірцем, але історія має дотримуватися принаймні базових сценарних правил;
• Творчий процес — будь-яка можливість кастомізації чи персоналізації віртуального продукту дарує гравцеві відчуття контролю і сприяє самовираженню.

Дослідники і вбивці в іграх

Ефекти гейміфікації залежать вид типу гравців, які залучаються в процес. У сучасній аудиторії є кілька типів гравців (цю загальну класифікацію придумав Річард Бартл — британський письменник та дослідник ігор):

• Дослідники — прагнуть якомога швидше пронишкатися ігровим всесвітом, їх захоплює відкриття нового, відчуття пригоди;
• Вбивці — ті, кому важливо перемагати та домінувати над іншими гравцями;
• Ачівери — для них найбільш важливими є власні досягнення;
• Охочі соціалізуватися — такі гравці поціновують понад усе можливість комунікувати з іншими гравцями.

Кожен із цих типів має особливі потреби, які слід враховувати під час розробки гри. Можливо, знадобиться дослідження аудиторії, аби виявити, до яких категорій належить більша частина ЦА певного цифрового продукту.

Learn to play/Play to learn

Кожна гра передбачає навчання, а майже будь-яке навчання може бути грою. Років 20 тому комп’ютери стали частиною освітнього процесу, а разом із ними й ігри. Міленіали пам’ятають Babytype — барвистий тренажер друку «наосліп», який школярі з задоволенням опановували на уроках інформатики. Для багатьох із нас це було першим знайомством зі софтверною гейміфікацією якраз у сучасному розумінні цього явища.

Гейміфікація нового тисячоліття

Ігрофікація початку нульових торкнулася не лише дитячого софту, ігрові елементи були наявні в масштабних цифрових продуктах, зокрема від Microsoft. Тут можна згадати про набори казуальних ігор у Windows, а також скріпку, віртуального помічника, який зробив камбек 2021 року.

Читайте також: Microsoft повертає легендарну скріпку.

Ми з певною натяжкою вважаємо скріпку прикладом гейміфікації, адже з нею можна принаймні якось взаємодіяти.

Напевно, кожен бачив і цього динозаврика в Google Chrome, який з’являється щоразу, коли браузер не може отримати доступ до інтернету.

До речі, про Google: традиція створювати на головній сторінці тематичні Doodles, приурочені до знакових дат, існує в компанії з 1985 року. Та примітним є те, що перший в історії інтерактивний дудл, створений 2010 року, був ітерацією культової ретрогри PacMan.

Період масової появи смартфонів (2010) став переломним для ринку цифрових продуктів, зокрема ігор. Запит на методи гейміфікації виявився таким повальним, що ігрові елементи та ігри-пасхалки стали з’являтися навіть у музичних інструментах.

Зацікавленість у темі гейміфікації по роках згідно з даними від Google

Мінігра з ґвинтокрилом-рятувальником у популярному синтезаторі OP-1 від Teenage Engineering, 2011.

Світлина: користувач Reddit DollarStoreKazoo. Мінігра «Ґалаґа» — культовий аркадний шутер отримав чергову ітерацію всередині аналогового синтезатору Korg Minilogue XD, 2019.

Епоха смартфонів

Трендсеттером гейміфікації додатків часто називають ритейл-компанію AliExpress, яка 2011 року зробила розділ з іграми окремою частиною свого мобільного застосунку.

Варто згадати, що приблизно тоді ж своєрідною традицією Android стала прихована в налаштуваннях гра з брендовим андроїдом, який скаче поміж ласощів.

Щоби запустити цю пасхалку, потрібно було кілька разів поспіль тапнути по вкладці «Відомості про ПЗ».

Поява на ринку доступних мобільних ґаджетів стало явищем, яке has totally changed the game. Якщо раніше гейміфікація найчастіше мала вигляд прихованих ігор «пасхалок», то тепер вона стала чимось більшим, ніж просто приємною і фановою фічею — ігрові елементи стали буквально невіддільною частиною мобільних інтерфейсів. Серед найбільш впізнаваних прикладів — додатки для вивчення іноземних мов та фітнес-застосунки.

Світлина: duolingo.com. Ця настирна сова стала вірусним символом додатку Duolingo. Вона постійно заохочує вас ставити нові рекорди, накопичувати очки досвіду та здобувати трофеї — це є типовим прикладом глибокої гейміфікації інтерфейсу.

Фітнес-застосунок Carrot, App Store. Спортивні додатки в цілому схильні застосовувати чимало ігрових елементів, як-от прогрес-бари та системи ачівок, адже людині буває доволі складно змусити себе до фізичних навантажень. Щоденні «цілі» і «досягнення» є ефективними ігровими стимулами, які мають на меті розпалити азарт та змагальницький настрій.

Гейміфікація спілкування

Ігрофікація зачепила популярні застосунки для спілкування:

Світлина: telegram.org

Можливість створювати вікторини імплементували в себе більшість месенджерів. Так само, як і в наведеному скріншоті застосунку Telegram, інші месенджери теж оснащені яскравою анімацією, яка запускається при обиранні правильної відповіді.

Торік Instagram викотив оновлення, в якому з’явилася кнопка «шафла» рекомендацій. Іконка доволі прозоро натякає на гральне походження цієї механіки, тож вочевидь емоції, які має приносити ця взаємодія, теж мають стосунок до геймінгу.

Навіть такий простий приклад гейміфікації від Instagram цілком вкладається в ігрову схему тригер-дія-нагорода. Нагородою в цьому випадку є свіжа порція рекомендованих акаунтів від соцмережі.

Минулого року Facebook впровадив значок «топового прихильника», який можна отримати, проявляючи активність на сторінці спільноти чи групи. Щоб не втратити значок, треба підтримувати щотижневий рівень активності.

Українські кейси

В Україні високий рівень цифровізації, але загальний рівень доходів низький. В таких умовах утримати клієнта є особливо важливим завданням для бізнесу, зважаючи на ризикову кон’юнктуру ринку. Зокрема під час світової коронакризи український креативний бізнес дуже гостро відчув потребу в гейміфікації.

monobank

Найпопулярніший необанк України, який має понад 3 млн активних користувачів. Інтерфейс застосунку загалом містить багато ігрових елементів — тут є віртуальний персонаж — кіт, регулярні ачівки, всілякі пасхалки. Якщо свайпнути на головному екрані та швидко тапнути кілька разів — відкривається прихована мінігра, аркадний ретрошутер на космічному кораблі. Інша мінігра виглядає як класична змійка. В обох випадках на топпереможців чекали призи від monobank.

Нещодавно monobank впровадив ще одну фанову фічу — можливість отримувати благодійні грошові перекази від Санти та Зубної феї.

Хоч це складно назвати прикладом гейміфікації, однак такі маркетингові кроки свідчать про те, що monobank охоче експериментує з пожвавленням та урізноманітненням свого інтерфейсу.

Shake to pay — це ще одна гейміфікована фішка monobank, яка здобула чималу популярність.

Планета Кіно

Мережа кінотеатрів Планета Кіно у співпраці з Vertigo Agency створила кумедну гру, в якій можна отримати промокод на відвідування сеансів.

Метою цієї промокампанії є підтримка нових кінотеатрів, які нещодавно відкрилися в місті. Створити ажіотаж дійсно вдалося — клієнтам припала до душі аркада в стилі Nintendo. Під час відкриття Планети Кіно на Лівому березі Києва промокампанію довелося зупинити на другому тижні замість четвертого, бо скінчилися промокоди. З появою цієї гри тривалість утримання користувача в застосунку зросла з вісьмох секунд до трьох хвилин. І це попри доволі вибагливу складність гри. Проте в цьому і полягає задумка — лише справжній виклик дарує справжні емоції азарту та перемоги.

Під час першого запуску такої промокампанії бренд Планети Кіно перебував у стані оновлення айдентики та позиціювання. Отже, інструменти гейміфікації можуть успішно слугувати тестовим майданчиком для перевірки маркетингових гіпотез.

«Завдяки гейміфікації сучасному користувачеві набагато простіше сприймати інформацію, яка так і валиться на нього з усіх боків. На відміну від сухого тексту гейміфікація залучає. Так, це інструмент реклами, але з максимальним залученням і приємно проведеним часом», — Кирило Тишкевич, директор із розвитку і співвласник креативного агентства Vertigo.

lifecell

Мобільні оператори теж долучилися до загального тренду і впровадили в себе ігрові елементи, спрямовані на стимуляцію азарту та відчуття винагородження. Такий підхід є дещо прямолінійним і невигадливим, втім, ці ігрові механіки заздалегідь пристосовані під доволі короткий сеанс залучення користувача. Зазвичай, після отримання призу в таких іграх треба трохи зачекати, перш ніж з’явиться нагода знов спробувати удачу.

Сільпо

Як, наприклад, у застосунку Сільпо користувач може зіграти в Колесо фортуни 3 рази на добу. Виграти можна спеціальні знижки, бали, подарункові товари та інше. За змістом і механікою взаємодії цей кейс практично не відрізняється від попереднього — насамперед, такі прояви гейміфікації не є «пасхалками». Пасхалки хоч і можуть розважити користувача, але вони не є активними інструментами маркетингових кампаній.

Гейміфікація в контексті UX дизайну

Розробити кейс доречної і грамотної гейміфікації може бути доволі складно. Важливо не тільки влучити з наповненням гри, а й виконати дизайнерське надзавдання — знайти баланс між фановими елементами та більш виваженим тоном цифрового продукту. При роботі над гейміфікацією розрізняють три критерії споживацького сприйняття, на які радить звернути увагу американська дизайнерка і авторка Джейн Макґоніґал.

• Автономність — залучення користувача у вашу гру має бути добровільним і ненав’язливим;
• Спорідненість — ігрові елементи мають бути доречними в контексті їхнього співвідношення з вашим продуктом;
• Компетентність — завдання/квести у грі можуть і мають бути складними, але в жодному разі не такими, що спантеличують.   

Якщо ви таки вирішили взятися за розробку гейміфікованої активності, тоді знадобиться дещо більше, ніж просто дизайнерське мислення. Доведеться приміряти на себе світогляд іігророба, і пересічного гравця. Та запам’ятайте золоте правило створення ігор: улюбленими в народі стають ті ігри, які можна описати словами easy to learn, hard to master.

Крім цього, у хороших іграх використовується методика поступової подачі інформації та первинного ознайомлення користувача з системою штрафів. Загальна ідея в тому, щоб у перші хвилини гри дати гравцеві зрозуміти, що коїться навколо і «куди треба йти», а також окреслити наявні обмеження, наприклад, змусивши його/її один раз допуститися помилки.

Штучний фан і паразитування на увазі?

Деякі дизайнери вважають, що гейміфікація підмінює справжній ігровий досвід штучним відчуттям досягнень. На їхню думку, гейміфіковані застосунки рідко мають захопливу історію або неординарну механіку геймплею, натомість їхня мета — паразитування на увазі людини. Дослідників також турбує, наприклад, таке: ігрофіковані застосунки для фітнесу використовують узагальнені розрахунки навантажень, через що вони не можуть задовольнити індивідуальні потреби кожного користувача. Яскравий грайливий інтерфейс замовчуватиме такі речі. Схожа проблема існує і з застосунками для навчання — ви навряд чи зможете повноцінно опанувати мову в Duolingo, попри всі їхні обіцянки. Адже вивчення мови є складним процесом, який просто неможливо перетворити на уніфіковану гру. Саме тому під час взаємодії з елементами гейміфікації варто зауважувати наявність надмірних спрощень чи спроб маніпуляції.

Інші критики вбачають світоглядне викривлення в тому, що прихильники ідеї внутрішньої гейміфікації прагнуть підлаштувати бізнес-процеси під людей, які люблять ігри, нехтуючи тими, кому не подобається грати. Професор Массачусетського технологічного інституту Кевін Сальвін навіть назвав ідею гейміфікації популістською, стверджуючи, що такий підхід ставить корпоративні цілі вище, ніж індивідуальний добробут кожного окремого працівника. Дехто вказує зокрема і на те, що академічній спільності бракує ґрунтовних досліджень стосовно доведеної ефективності застосування гейміфікації.

Межі гейміфікації

Як і будь-яка хороша ідея, гейміфікація не має бути повсюдною, адже тоді виникає ризик втрати ділового контексту вашого продукту, що є недопустимим у певних випадках. Цінність продукту чи сервісу має завжди залишатися в центрі уваги, а гейміфікація — це хоч і веселий, але допоміжний інструмент. Якщо користувачеві начхати на ваш продукт або він йому не подобається, жодні ігрові механіки не допоможуть вам завоювати його/її лояльність. Ігрові процеси можна за бажанням втулити всюди, але недоречна й абразивна гейміфікація принесе набагато більше шкоди, ніж користі.

Що переглянути, щоб дізнатися більше про гейміфікацію:

• Курс Кевіна Вербаха «Ігрофікація» на платформі Coursera;
• Книга «Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps» | Крістофер Каннінґем;
• Книга «Гейміфікация в бізнесі» | Гейб Зікерманн і Джоселін Ліндер;
• Лекція TED Gaming can make a better world | Джейн МакҐоніґал.

Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.