Статті
Вигадати персонажів, щоб додати емоційності
Як у ЛУН створювали рекламну кампанію для нової фічі
4 вересня, 2020
Юлія Ніколаєва
Копірайтерка в ЛУН
Антоніна Юрченко
артдиректорка в ЛУН

У липні ЛУН запустили рекламну кампанію, яка мала на меті розповісти про нову продуктову фічу — «запис на перегляд новобудови». Креативна команда розповіла Telegraf.Design про ідею, процес реалізації та результати кампанії. А також про особливості взаємодії в умовах карантину та віддаленої роботи.

У ЛУН всі брендингові та рекламні кампанії створює маркетингова інхауз команда. Над кампанією (в умовах віддаленого доступу) працювали артдиректорка Антоніна Юрченко, копірайтерка Юля Ніколаєва та моушен-дизайнерка Олена Тріфан. Зазвичай промо фічі починають розробляти на кінцевому етапі її реалізації в продукті. Вже після того, як вона пройшла тестування та остаточно була оформлена візуально (адже іноді у рекламі використовуються скріни інтерфейсу).

Раніше Телеграф писав, чому ЛУН прийняв рішення робити креативи власними силами.

Задача

«Запис на перегляд» — дуже зручна опція для користувачів, що перебувають в активній стадії пошуку квартири у новобудові. Саме вони складають ядро цільової аудиторії ЛУН.

Кампанія комунікуватиме з людьми, що стоять на порозі однієї з найбільших покупок свого життя — власної квартири. Перед ЛУН стояла задача зробити переконливу рекламу, яка буде емоційною та виділятиметься серед інших у галузі нерухомості.

Ідея

Щоб зробити кампанію емоційнішою, креативна команда створила персонажів.

«У нас були раціональні аргументи для юзерів. Якщо коротко, то запис на перегляд — це «зручно та швидко». А ще трошки нудно. Ми шукали емоційну складову реклами, яка б привертала увагу та запам’ятовувалася. Так у роликах з’явилися Чергозавр, Пчихозавр та Базікалозавр — смішні, але набридливі монстрики, які підстерігають всіх, хто не запланував візит до відділу продажів», — розповідає копірайтерка Юля.

Рекламна кампанія складається з трьох креативів. Кожен має власного персонажа-монстрика, який пояснює, чому людям потрібна нова фіча від ЛУН. Персонажів назвали «Заврами», вони уособлюють ті незручності, з якими стикається людина, що не записується на перегляд завчасно.

Чергозавр чатує, коли приїздиш у відділ продажів, а там черга з охочих і доводиться чекати. Базікалозавр — коли дзвониш забудовнику і «залишаєшся на лінії» кілька десятків хвилин. Пчихозавр — коли поруч з вами у відділі продажів хтось забув одягнути маску.

Рекламне відео з Базікалозавром

«Коли Юля розказала про ідею створити Заврів, ми одразу зрозуміли — це саме та потрібна емоційна частина, яка буде звертати на себе увагу в рекламі, — говорить Тоня, артдиректорка ЛУН. — Я обожнюю процес вигадування нових героїв, пошуки характеру та емоції, люблю спостерігати як маленькі дрібнички вимальовують характер та настрій персонажа».

Створення персонажів

Роботу над персонажами команда почала в пошуку референсів. Тоня переглянула декілька серій улюблених «Real Monsters» та «Корпорація монстрів». Далі — робила начерки, шукала характери.

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Приклади референсів

Спочатку була ідея показати монстриків силуетно, не вимальовуючи деталей. Але в процесі роботи стало зрозуміло, що Заври будуть центральними персонажами в цій рекламній кампанії, і їм потрібно приділити достатньо уваги.

Згодом команда креативниць ЛУН вирішила, що антигерої навпаки мають бути трохи «чужими» по стилістиці та виділятись — кольорами, формами, від основних ілюстрацій бренду.

Чергозавр, Базікалозавр та Пчихозавр — нові антигерої рекламної кампанії ЛУН

За словами Тоні, вона починає промальовувати персонажів лише після того, як повністю уявить їх в голові:

«Коли образ з’являється, то роблю дуже схематичні начерки в блокноті та відразу розкладаю як персонажі будуть розвиватись покадрово. Вже в ілюстраторі починаю відмальовувати деталі. Загалом працюю на одному артборді, дуже багато перемальовую. Тому рідко зберігаються перші ітерації. Коли вже маю чорнові кадри, то зідзвонюсь із командою і радимось».

Перші нариси Чергозавра

Чергозаври на головній сторінці сайту ЛУН

Найбільша кількість ітерацій відбувається на етапі створення чорнових варіантів ролика. Їх Тоня робить в Imovie:

«На цьому етапі одразу видно всі проблеми: незрозуміла історія, не вкладаємось у таймінг, не зчитується проблема тощо. З Чергозавром було близько 30 спроб, поки не знайшли «ідеальну структуру». Коли маємо готову структуру – роблю інші сюжети. Потім радимось з командою маркетингу, і знову перероблюємо. Десь на цьому етапі я перемалювала Пчихозавра, бо зрозуміла, що він був більш схожим на звичайного монстрика, ніж на вірус».

Робочий процес сворення роликів та баннерів

Нові персонажі з одного боку вносять нове емоційне забарвлення у ролики. Але з іншого боку виникає складність — як пояснити користувачам, що відбувається і до чого тут якісь заври. До того ж все має бути однаково зрозуміло у різних рекламних форматах: від ролика на ютуб до анімованого банера без звуку на діджитал-борді.

Процес у режимі віддаленої роботи

Процес розробки роликів був повністю перенесений онлайн: брейнштормінги у слеку, колли у зумі. Дівчата навіть розробили власну схему «швидкого реагування на правки»: відеодзвінок, в якому артдиректорка вмикає демонстрацію екрану та вносить корективи у макет під час обговорення.

Зум-колл креативної команди ЛУН. Дизайнерка Олена навіть подвоїлась, щоб встигати більше. Вона долучилась до команди декілька місяців тому.

 

У роботі над роликами команда завжди тримає в голові такі правила:

  • має бути слово «новобудова»
  • візуально має бути присутня новобудова
  • повторюється ЛУН (аудіально та візуально)

Ці пункти перевіряються на кожному етапі.

Через карантин команда ЛУН не змогла орендувати студію звукозапису для озвучування роликів, тож озвучкою цього разу займалися підрядники — студія Dimensions. Але робота команди зараз відбувається якісніше та швидше через те, що вона поповнилась штатною моушн-дизайнеркою:

«Якщо минулі кампанії ми робили разом із підрядниками, то тепер ми можемо створювати більше креативів та випускати їх швидше. Наприклад адаптувати відеомакети для діджитал білбордів за пів дня, оновити головну сторінку сайту, зробити десятки ресайзів для GDN-баннерів за кілька днів та зробити анімований стікерпак для телеграму», — додає Юля.

Результати кампанії

Завдяки яскравим персонажам та сюжетам, нові відеоролики ЛУН виділяються серед інших реклам у галузі. Про це свідчать коментарі під відео та відгуки в сапорті.

Перші 3 тижні нові ролики із Заврами транслювалися в фейсбуці та ютубі. Коли стало зрозуміло, що охоплення та фідбеки користувачів стають більшими, в ЛУН вирішили спробувати новий формат зовнішньої реклами — діджитал-борди. Вони дають можливість охопити рекламою більше людей.

 

 

Telegraf.Design існує завдяки підтримці спільноти. Підтримуйте Телеграф  на Patreon

avatar
Юлія Ніколаєва
Копірайтерка в ЛУН
Колонка
avatar
Антоніна Юрченко
артдиректорка в ЛУН
Колонка

У нас є ще дещо для вас