Меми стали go-to інструментом у масових комунікаціях. Зокрема українські бренди часто їх застосовують у себе в соцмережах. Однак перенасичення мемами в інформаційному полі може спричинити роздратування частини глядачів.
Очевидно, щобільш масовим є явище, тим частіше воно викликатиме негативну реакцію. Розглянемо історію розвитку мемної культури, аби дізнатися, як ми дійшли до точки інформаційного перенасичення, в якій перебуваємо сьогодні.
Еволюція інтернет-культури
Меми виникли після того, як інтернет став доступним для більшості людей по всьому світу. Знадобився деякий час, перш ніж вони утворили окремий культурний феномен. Знайти цю точку в історії допоможе мультсеріал «Південний Парк». Завдяки гострій та актуальній сатирі він часто слугує дзеркалом суспільства, в якому можна відстежити плин соціокультурних процесів.
2012 року в «Південному Парку» вийшла серія Faith Hilling. Сюжет оповідає про те, що до міської школи викликали професора Ламонта, який спеціалізується на мемах. Він досліджував феномен того, що інтернетом стрімко ширяться картинки з котиками, та дійшов висновку, що живі організми еволюціонують завдяки своїм генам, а інформація — завдяки мемам.
Попри жартівливий тон, теорія не така вже й далека від дійсності. Меми стали тим каналом масової комунікації, через який спочатку проходить певний інфопривід, потім — відбувається рекурсія, і меми на певну тему самі стають інфоприводом. Словом, меми є сучасною народною творчістю. Кількість мемів лиш зростає, то чи не втомилася аудиторія від такого засилля?
Політизація мемів
Залучення мемів у політичній боротьбі стало, ймовірно, одним із тих факторів, що призвели до наростання втоми серед аудиторії. Тривалий час меми мали ореол безневинних жартів, створених людьми для людей. Ситуація змінилася 2016 року, коли в країнах розвиненого світу стався різкий поворот у бік консервативних політичних сил.
Кампанії, які спричинили Brexit та привели до влади Дональда Трампа, були переповнені дезінформацією, ботами, провокаціями та, власне, мемами. Меми перестали бути проявами безневинної народної творчості — натомість їх створювали політтехнологи, які часто закладали брудні й ненависницькі наративи.
Така зміна у суспільній свідомості призвела до того, що деякі обожнювані аудиторією меми різко змінили свою конотацію. Так сталося, наприклад, із «жабенятком Пеппе» — колись надзвичайно популярним мемом, який приніс автору Метту Ф’юрі популярність. Раніше «Пеппе» з’являвся у милих та наївних жартах, але згодом образ став політизованим та токсичним.
2016 року «жабеня Пеппе» стало улюбленцем екстремістів та ультраконсерваторів. Праворадикальні спікери присвоїли цей образ, активно використовуючи його у жартах, що принижують мігрантів, євреїв, сексуальні меншини, заперечують глобальне потепління та возвеличують лідерів типу Дональда Трампа. Боротьба за ідеологічну приналежність «Пеппе» тривала декілька місяців, але праворадикали зрештою перемогли.
Внаслідок цієї трансформації Антидифамаційна ліга (організація, що бореться з антисемітизмом та іншими проявами нетерпимості) була вимушена внести «Пеппе» до переліку символів ненависті. Метт Ф’юрі — автор цього популярного зображення — з розумінням поставився до цієї ситуації, хоч і зізнався, що був засмучений.
Поліна Русакова
SMM-менеджерка у Vector
Чимало новин ми дізнаємося з мемів, ба більше, меми формують наше ставлення до суспільно важливих подій. Політизація мемів в Україні зараз сильніша, ніж будь-де, та й наші політики активно вдаються до мемів у своїх комунікаціях. У мемах ми можемо простежити глобальні зміни в настроях українців.
Феномен «втоми від мемів» існує переважно в бульбашці медійників. Скажімо, добірки мемних ситуативів пересічна людина бачить якраз в матеріалах від ЗМІ. Загалом популярність мемів — це симптом того, що наше неформальне спілкування стало майже повністю віртуальним. Зарано ставити хрест на мемах, оскільки тренди в мережі живуть по декілька років. Меми — це зокрема TikTok, а той лише набирає обертів.
Західна аудиторія, мабуть, справді починає втомлюватися від мемів. Проте в Україні зараз інші обставини, гумор — це наш психологічний захист. Саме під час повномасштабної війни сталося засилля українських мемів на будь-яку тему. Так, трапляється зловживання ситуативними мемами, як-от під час приїзду Байдена, але з іншого боку, кожен має право створювати креатив на свій розсуд.
Дехто відверто паразитував на історичній події, що викликало роздратування частини українців
Бренд-комунікації та український контекст
Очікувано, меми стали популярним інструментом для задоволення не лише політичних, але й комерційних цілей. Бізнес прагне встановити емоційний зв’язок із глядачем, тому з бумом соціальних мереж бренди охоче вдаються до мемної комунікації. Від початку пандемії така форма спілкування з аудиторією стала ще більш популярною, оскільки люди проводили більшу частину свого часу в мережі.
Юля Проскуріна
Керівник DGTL Pros
Це нормальний еволюційний шлях: чим більше певного контенту бачить світ, тим більше втоми від побаченого контенту. Створення унікального та емпатичного мема — це творчий процес, і не кожен на це здатен. Тож від мемів, на відміну від трендів, втомитися важче.
Важливо бути обережним з корпоративними мемами. Перед тим як створити новий мем, варто замислитись — як він допоможе досягнути хоча б однієї з цілей, яку бізнес ставить перед смм-ником. Не всі меми є корисними для брендів, деякі можуть завдати шкоди іміджу.
Українські бренди також полюбляють спілкуватися зі своєю аудиторією мемами. Цей тренд лиш посилився під час повномасштабної війни з росією, оскільки меми стали зручним способом патріотичного маркування. Завдяки україноцентричним мемам бізнес прагне закцентувати увагу на своїй громадянській приналежності.
Після першої «бавовни» в Криму українські бренди стали жартувати про відновлення роботи на півострові
Аня Абліцова
Спеціалістка з комунікацій, авторка каналу БЛІЦ
Меми дійсно стали важливою частиною комунікації брендів. Кліпове мислення, про яке всі говорять останні років десять, нікуди не зникає, а навпаки — прогресує. Тому комунікаційникам і маркетологам варто робити все, щоб їхні меседжі були зчитані, і меми — дієвий інструмент для цього. Будь-яку складну інформацію можна «зашити» в мем і вона стає більш зрозумілою. Якщо пощастить — ще й віральною.
Я не вірю, що меми колись набриднуть аудиторії, адже вони є класним способом дистрибуції контенту. Аудиторія тільки дякує, якщо бренди з ними говорять такою зрозумілою мовою. Фактично на мемах побудована вся комунікація в TikTok і Twitter, і люди звикли так сприймати інформацію. Інша справа — ситуативні меми. Від них, а точніше від їхньої однотипності та несвоєчасності, аудиторія дійсно втомлюється. Якщо стається подія, яка має «мемний потенціал», слід швидко відреагувати своїм креативом. Виходити з такою комунікацією наступного дня — то вже моветон, краще промовчати.
Too much of a good thing
У сучасному поляризованому світі меми практично втратили нішу народної творчості. Вже не так часто вони об’єднують людей навколо безневинного гумору та побутових інсайтів. Натомість меми стали способом позначити свою приналежність до певного політичного табору або черговим інструментом для продажу товарів.
Золота епоха інтернету минула, але це не означає, що меми вже ніколи не виринуть з токсичного політичного дискурсу. Корпорації та політики колись втратять до них інтерес, і як з будь-яким циклічним трендом, одного дня меми знову стануть частиною народної творчості. «Культура мемів» відродиться тоді, коли вона знову буде побудована на засадах креативу та життєвого гумору.