Фотограф: Наталія Азаркіна
Чому бути успішним – це не нормально, яку перевагу українцям дали постійні кризи, та чому крафтовість – загроза смерті? Роман Гавриш, керуючий партнер Aimbulance, розповів про реалії креативного ринку в Україні в першому випуску рубрики про креативний бізнес «Локомотив».
Зараз розриваєтеся між Європою і Україною?
Ні, в нас більше Америки, ніж Європи. Розширились у Нью-Йорку, але на сайті ще не додали інформацію про офіс. Є декілька активних проектів. Тому розриваюсь між Україною і Америкою.
Часто доводиться літати за океан?
Фізично вся команда в нас тут. В Америці представницькі офіси буквально по одній людині.
На TED ви розповідали, що світова економіка на порозі нової кризи і Заходу буде складніше пристосуватися, ніж Україні. Навіщо в передкризовий час відкривати свої офіси в Європі і США?
Співставляти кризу з поняттями «все погано, ми всі помремо» не можна. Криза – це не погано, а просто по-новому. Якщо говорити економічною мовою, то це зміна структури попиту. Як правило, це призводить до збільшення капіталу.
Українці більше пристосовані до криз, ніж європейці, нас такими речами не здивувати.
Тому я вірю, що українські бізнеси будуть мати глобально більше перспектив, якщо зможуть реалізувати свої знання. Тому ми виходимо на глобальний ринок. Нам здається, що це знання є конкурентним, затребуваним і ми можемо цим скористатися.
В Україні дуже легко піддатися спокусі, відчувши себе крутим. Коли ти одна з найбільших агенцій країни, починаєш думати, що ти «цар гори». Але коли виходиш у світ, розумієш, що це не зовсім так. Треба бути готовим до різного типу конкуренції. Ми збираємося бути конкурентними глобально.
Якщо ми собі думаємо, що лондонські агенції ніколи не будуть працювати на українського замовника, то ми дуже сильно помиляємося. Колись люди зрозуміють, що креативний світ глобальний. Креатив можна замовляти де завгодно. При цьому українські агенції вже втратили перевагу нижчої ціни.
Banda неодноразово заявляла, що не планує відкривати офіси за кордоном. Вони концентруються на розвитку українського ринку і вважають, що роботи тут достатньо. Яка ваша думка?
В Україні роботи цілком достатньо і можна розслабитись. Коли є багато попиту, здається, що ти вже великий молодець. Але це специфічна ситуація. В Україні закрилося багато бізнесів під час минулої кризи і конкуренція невелика. Попит значно перевищує пропозицію. При такому дисбалансі можна почати робити всякі дурниці, наприклад, штучно завищувати ціну.
Локально помітити це важко. І в один момент на наш ринок може зайти гравець з іншої країни і дати таку саму якість, але за нижчою ціною. Якщо ми думаємо, що в українській креативній індустрії цього ніколи не станеться, то ми глибоко помиляємось. Раніше Rozetka вважала, що українці ніколи не будуть купувати за кордоном, але зараз Aliexpress займає дуже велику частку ринку.
Ринки глобалізуються, а поведінка клієнтів не є специфічною. Якоїсь миті нам потрібно буде глобально конкурувати. Зараз це не відбувається, але це колись станеться. На сьогодні в Україні створені тепличні умови для креативних компаній і якщо на це піддатися, то можна отримати неприємний сюрприз.
Судячи по конкурсах, опитуваннях клієнтів і галасу в соцмережах, зараз серед лідерів креативного ринку саме українські агенції (Fedoriv, Banda), а західні мережеві відстають. Це дійсно так?
У нас викривлене інформаційне поле, тому дійсно так відчувається. Такі мережевики, як BBDO, Ogilvy все ще працюють на українському ринку і у них все ще є клієнти, велика частина з яких також мережеві. Локальні агенції частіше потрапляють на очі і складається враження, що вони більші.
У нас працює 70+ людей, у Fedoriv приблизно так само, Banda менша, BBDO схожого розміру. Але точних бізнес-показників у нас немає. Banda суперактивна в інформаційному просторі і на конкурсах, отримує багато нагород, але з точки зору бізнесу, це ще нічого не значить.
Практично напевно, що є більші мережеві агенції з більшими оборотами за рахунок мережевих клієнтів. Аби відповісти на це питання, треба мати багато даних. Не можна казати, що саме локальні агенції зараз лідирують на українському ринку. Зараз український бізнес починає цікавитись маркетингом і рекламою, тому роботи багато, а пропозиції мало. Але ця ситуація може дуже швидко змінитися.
У вас були закордонні клієнти і до відкриття офісів у Європі. Навіщо вам потрібен офіс за кордоном?
«Європа» хоче прийти в офіс. Якщо в тебе немає офісу у їхньому місті, а іноді районі, то ти не зможеш з ними працювати.
Ви розповідали рік тому, що офіси Aimbulance в Бельгії і Нідерландах важко запускалися. Як справи зараз?
З Нідерландами ми не зробили жодного проекту, а з Бельгією за рік було 4 проекти. Зараз активних проектів немає. Тому ми можемо закрити ці офіси. В Америці натомість у нас 4 активних проекти за останні півроку. Нам виявилось в декілька разів простіше працювати у Нью-Йорку.
Коли ви збиралися розширюватися, чому обрали саме Нідерланди і Бельгію?
Абсолютний випадок. До нас постукався один бельгієць, який приїхав в Україну жити. У нього була своя креативна агенція. Він хотів працювати у нас. Ми вирішили, що влаштовувати його немає жодного сенсу, але можна разом зробити проект у Бельгії.
Чому європейські офіси не стали успішними?
Європейські клієнти хочуть бачити не тільки ваш офіс і вашу людину у своїй країні, їм потрібна вся команда. І треба, аби в команди було локальне мислення. Наприклад, клієнт з Валлонії хоче копірайтера саме з цього регіону і фламандський копірайтер чи нідерландський не підійде. Є певна ретроградність мислення. Нам було дуже складно з цим. Ще один аспект – сила нашого партнера. Наш нинішній американський партнер більш активний.
Клієнти з США мислять більш глобально?
У мене складається враження, що там клієнти вже давно звикли працювати з усім світом. Ми співпрацюємо з інвестиційною компанією, активи якої розкидані по всьому світу. Але це все наш суб’єктивний досвід. Можливо, хтось може розповісти про протилежну ситуацію.
Ці офіси – це ваше представництво без креативних команд?
Точно. Це люди, які відповідають за новий бізнес.
Коли відкривали нові офіси, знову відчули себе стартаперами?
Так, це такий самий дурдом і незрозумілість.
Чи відрізняється ваша стратегія в США і в Україні?
Ні. Ми всюди комплексно намагаємося допомагати бізнесу – це наша основна ідея. Ми бачимо, що в Штатах це має відгук.
Ви розповідали, що однією з проблем роботи креативної агенції в Україні є критика від клієнта. Замовник рідко може адекватно сформулювати свої потреби і конструктивно критикувати результат. Чи відрізняється це від Заходу?
Можу говорити лише про те, з чим ми стикалися, але це може бути не репрезентативно. В Європі подібна ситуація з критикою, а можливо, ще гірша. Все будується на відчуттях. Їм складно пояснити свої рішення логікою. А в США в наших випадках зустрічали більш раціональний підхід до реклами.
Як починалась історія Аimbulance в Україні?
Раніше я був партнером у компанії Brainberry, мене запросили туди як виконавчого директора і дали мені міноритарну долю. Але ми з ними не зійшлися поглядами на розвиток компанії. Тоді ми вийшли з компанії великою частиною команди. Це була вимушена ситуація, але доволі природна.
В Aimbulance ви реалізували стратегію, яку пропонували там?
Так.
Скільки коштує своя агенція?
Нам дуже пощастило. Ми вийшли з Brainberry командою в 28 чоловік і вже з 5 великими клієнтами, серед яких була Pepsi. У цій ситуації нам практично не треба було інвестувати. Потрібно було лише 1,5 мільйони гривень поточних затрат, які ми дуже швидко повернули. Це не була інвестиція, а скоріше касовий розрив.
Не можу сказати, що ми підприємці чистого типу: бачили можливість, продали квартиру, машину, вклалися… Агенція практично не створювалась з нуля. Це не стартап чистої води.
Коли ви створювали бренд Aimbulance, що ви в нього вкладали?
Aimbulance – схрещення двох слів: aim і ambulance. Ми хочемо допомагати бізнесам у досягненні їхніх цілей. Це ніколи не змінювалось і, мабуть, ніколи не зміниться. Саме тому ми перейшли від реклами до маркетингу. Рекламними інструментами важче допомогти, ніж маркетинговими.
Чим ви відрізняєтесь від інших агенцій?
Якщо сповідувати новий маркетинговий підхід нашого улюбленого дядька Байрона Шарпа, то він проти нішевості і радить цілитись у весь ринок. Будь хто, кому потрібен маркетинг, може звернутися до нас. Це може бути сайт, листівка, медіабаїнг. У нас можна зробити все. Нам хочеться думати, що ми допомагаємо клієнтам з точки зору бізнесу, але це важко довести.
Які цінності ви вкладаєте у свій бренд?
Ефективність. Але це нам хочеться так думати, але як нас сприймає ринок – інше питання. Ми зробимо все, аби клієнт виріс.
Чи доводилося вам обирати клієнтів на старті, чи бралися за будь-яку роботу?
Так доводиться. Попиту зараз надто багато. Ми ніколи не займалися полюванням на клієнтів. Саме тому я і кажу, що ми знаходимось у тепличних умовах. Надмірний попит – проблема.
Які критерії ви закладаєте при виборі клієнтів?
Зараз ми стараємося не обирати і відкриваємося максимально. Раніше ми бралися лише за тих клієнтів, які, як нам здавалося, розуміють, що вони хочуть.
Зараз ви кажете клієнту, що він хоче?
Приблизно. Навіть, якщо нам здається, що клієнт не розуміє, що він хоче, ми намагаємось з цим щось зробити. Раніше, коли клієнт з проблемою у ціноутворенні замовляв нам сайт, ми йому відмовляли. Говорили, що йому спочатку треба розібратися зі своїми проблемами. Зараз ми схильні взятися за роботу, проінформувавши про проблеми.
Що порадите новим агенціям у плані вибору клієнтів?
Не раджу звужувати цільову аудиторію і відсіювати клієнтів. Але інколи трапляються такі ситуації, коли заради вигідного контракту агенція береться за проект, який не драйвить команду. Проект затягується і всі шкодують про те, що підписалися на це. Це не допомагає ні клієнту, ні агенції. Якщо у вас таке відбувається, то скоріше за все у вас проблеми з менеджментом.
Насамперед треба фіксити свої проблеми, а не скидати відповідальність на клієнта.
Які помилки ви зробили в Aimbulance і чому вони вас навчили?
Перше, що ми зрозуміли – не треба звужувати вибір клієнтів. Ми це зрозуміли не з власного досвіду, а з науки маркетингу. Байрон Шарп це написав і ми вирішили подивитися, як це працює у нашому випадку. Раніше ми самостійно обмежували власну клієнтську базу. Так робити не можна. Друга помилка пов’язана з нашим позиціонуванням. Раніше ми соромилися говорити про наші проекти, коли результат нам не дуже подобався. У нас більше немає проектів «не для портфоліо».
Головне – не якість, чи крафтовість, а частота і кількість. І взагалі, про себе треба говорити.
Aimbulance вже 7 років. З часу створення агентства кількість компромісних рішень збільшується чи зменшується?
Все залежить від того, що вважати компромісом. Наприклад, інколи дизайнери вважають, що коли вони прислухаються до коментаря клієнта, вони прогинаються і йдуть на компроміс. Насправді, це не компроміс, а некоректне ставлення до задачі. Треба розуміти, що клієнт замовляє не естетичний продукт, а виконання задач.
Як тільки ви грамотно розумієте задачі клієнта, компромісів стає значно менше. З часом ми стали більш гнучкі і все більше підлаштовуємось під ситуацію клієнта. Треба орієнтуватися саме на його потреби.
У вас є успішний досвід на Каннських левах і Red Dot. Яку нагороду вважаєте більш значущою?
Ніяку. Це ще одна зміна у нашому підході. Раніше ми хотіли отримувати багато нагород, а потім вирішили порахувати, що ж вони дають. Виявилось, що нічого. Вони збільшують потік неякісних лідів: приходять запити, які не конвертуються в клієнтів. Нагороди – це більше НR і командна історія. Інколи команді потрібно щось виграти, аби мотивувати себе.
У минулому році був бум українських перемог на Red Dot. Чому саме зараз?
Поклавши руку на сердце, скажу, що Red Dot в комьюнікейшені – легка нагорода.
У продуктовому дизайні це значно складніше. Плюс система ціноутворення конкурсу така, що переможці платять значно більше. Тому Red Dot зацікавлений у великій кількості переможців. Минулого року ми отримали вже четвертий наш Red Dot і ми вигравали майже всі свої подання. На цьому конкурсі конкуренція не дуже висока.
На Каннах все інакше. Але я дійсно радий, що Banda отримала нагороду кращій агенції. Це популяризує український дизайн. Вони великі молодці. Якби вони подавалися раніше, вони б теж вигравали. У них хороші якісні проекти. Це добре для України. Цей спалах може привернути трохи уваги до індустрії і позначити нашу країну на карті дизайну.
Яке місце зараз Україна займає на цій карті?
Можу лише сказати, що останні роки ми активно рухаємось вгору. Але до призових місць нам ще дуже далеко.
Який проект ваш улюблений у цьому році?
Мені дуже подобається наш Red Dot проект з Укрсиббанком, бо ми отримали дуже круті бізнес-результати. До цього аплікейшен банку поставили 50 тисяч людей, а зараз за рік – 600 тисяч. Найбільша нагорода – те, що наш продукт визнали клієнти банку. Red Dot – теж приємна нагорода, але, на мою думку, цей продукт з точки зору дизайну ще далекий від нагород.
Чому ми виграли? Бо Red Dot доволі легко роздає нагороди. Ще це банківський продукт. Дизайнери подумали, що «нарешті банки почали робити цікаві продукти». Це заохочувальний приз банківській індустрії. Я тверезо оцінюю дизайн цього продукту.
Якщо податися на інтерфейс-дизайн на Канни, то ми там не те що в шорт-листи не попадемо… умовно кажучи, над нами там посміються. Тут треба розуміти, що є різні рівні. Канни – це жорстокий конкурс, м’ясорубка для дизайнерів. Там щось виграти – серйозне досягнення.
Ви організовуєте роботу команди по Аgile. Що порекомендуєте молодим компаніям?
Новачки зі старту працюють по Аgile, тому тут важко щось їм порекомендувати. Єдине, що можу сказати: якщо вам важко – не дивуйтеся. Закони маркетингу кажуть, що малим компаніям складніше виживати, ніж великим. Їм швидко треба ставати великими. Не треба морочитися над якістю, треба брати долю ринку.
Але зараз у дизайні є певна мода на малі агенції, наприклад, Spiilka та Hooga затребувані на ринку і мають хорошу репутацію. Чи дизайнерський ринок відрізняється від маркетингового?
Ні, це той самий ринок. Тут важливо розуміти, що цінування в дизайн-спільноті не гарантує виживання.
Тобто ваш план – постійне розширення. Чи плануєте ви надалі набирати команди у свої закордонні офіси?
По суті, в Штатах вже намічається мікрокоманда. Все залежить від того, як ми будемо набирати клієнтів, але є план розширюватися і створювати комбіновану команду: частина буде в Україні, частина в Штатах.
Якою ви бачите Aimbulance через 5 років?
Агенція буде міжнародним гравцем з офісами по світу і 300-400 чоловік у команді.
Що ви робите для налагодження атмосфери в компанії?
Тут ми нічого особливого не винайшли. Є певні традиції в окремих командах і вони з ними живуть. Вони незалежні від політики компанії.
Які традиції ваші улюблені?
Я не традиціоналіст. Я радий, що вони існують, але сам не дуже до них залучаюсь.
Які 3 поради стартаперам будуть найкорисніші?
Не боятися і пробувати – критично важливо. Треба пам’ятати, що за нормальною статистичною дистрибуцією ті, хто вижив – не норма. Норма для бізнесу – померти. Треба бути психологічно готовим до смерті. Часто підприємці занадто сильно пов’язують себе зі своєю справою: якщо бізнес успішний, значить я успішний; якщо бізнес помер – я невдаха. Підприємцям треба пам’ятати, що їхній бізнес – це не вони.
Не треба лякатися, коли щось не виходить. Успіх – це девіація.
Більшість стартапів помирають і це нормально. Якщо ви це витримаєте, спробуйте ще. Ми говорили про легкість Red Dot, але і там більшість не виграли.
Чи був у вас момент, коли були готові відмовитися від бізнесу?
Часто. Періодично раз у рік я думаю: ну його в баню. Коли бізнес великий, часто щось йде не так і це відбивається на мені. Зараз я намагаюся відокремити свою особистість від компанії.
Яким ви бачите креативний ринок в Україні в найближчі роки?
Поки я прогнозую ріст. Якщо не буде повномасштабної війни, чи різко негативних економічних факторів, то креативний ринок в Україні має рости. Але ріст – це теж складно. Це ставить перед нами великі виклики. Нам всім треба думати над тим, як ми будемо масштабуватись. Бути маленьким – це загроза померти.
Раніше Telegraf.Design про те, як дизайнерам працювати з власниками бізнесу.