интервью
«Треба постійно доводити»: Анже Єреб про життя та роботу креативного директора в Україні
28 жовтня, 2021
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design

Нещодавно Анже Єреб повідомив світові, що пішов з BBDO Ukraine. Він був креативним директором агенції протягом семи років.

За словами Анже, зараз настав час спробувати щось нове — те, що допоможе розвиватися й далі, адже на досягнутому він зупинятися не збирається.

Telegraf.Design поспілкувався з креативним директором про його плани на майбутнє, про стан креативної індустрії в Україні, про молодих креативників, нагороди та про особисті амбіції робити більше і «доводити, навіщо ти прийшов у професію».

Анже Єреб. Фото: Наталія Азаркіна

Ви були в BBDO Ukraine 7 років. Багато це чи мало для креативного директора?

Думаю, сім років в одній агенції — це і не багато, і не мало, достатньо. Мені було весело. Але я вже хотів щось змінити. І відпочити: ніколи в житті не мав можливості цілий місяць відпочивати. 20 днів був мій максимум:)

До BBDO я працював на одному місці 12 років — у своїй агенції. Але BBDO теж було «моєю» агенцією. Я віддавав стільки ж сил, скільки й у своєму бізнесі. Просто не потрібно було стежити ще й за фінансовими потоками та менеджментом всього-всього. Я займався креативом: тим, що люблю робити.

Коли людина з вашим досвідом, багажем та репутацією шукає нове місце роботи, на що вона звертає увагу?

Для мене дуже важливо, чи можу я далі будувати себе зсередини. Ставати сильнішим, навчатися нового, чи буде мені цікаво.

Я не люблю, коли все йде по колу. Мені завжди хочеться, щоб щось змінювалося. Тому реклама колись так мене й зацікавила — щодня вигадуєш новий прикольчик, а тобі ще й гроші за це платять.

Я зважую дуже багато. Звісно, я не мультимільярдер, тож зарплата теж важлива. Але завжди десь є більша зарплата. Важливіше, чи буду я на тому місці задоволений, чи зможу реалізуватися, чи дадуть мені можливість підтримувати репутаційний тонус, який у мене є, чи не здохну я від перевантаження, як далеко мені їздити на роботу. Також мені важливо, з якими людьми я працюватиму, чи буде між нами хімія. Які у компанії клієнти, чим я займатимуся. Багато запитань. Креативний директор – це член менеджменту компанії. Тому я розглядаю, чи можу щось змінити там, куди мене запрошують.

А на що ви порадили б звертати увагу людям на початку своєї кар’єри?

Те, як я будував свою кар’єру, для молоді вже не має жодного значення. Світ повністю змінився. Але залишається те, що для креативника потрібно завжди: резюме, портфоліо та репутація. Якщо ти хочеш на щось претендувати, потрібна репутація. А вона складається з нагород і поінформованості про тебе: чи знають, що ти є? чи знають твої роботи?

Але як показує практика, зараз у молодих є безліч можливостей шукати те, що їм найбільше підходить. Тому вони часто змінюють роботу в пошуках себе та місця, де вони отримуватимуть і гроші, і кайф. Адже зараз всі борються за будь-якого молодого ще-не-фахівця початківця — свою роль у цьому зіграла й демографічна діра 1990-х (низька народжуваність дається взнаки).

Зараз такий низький поріг входу у професію?

Так. Зараз у багатьох сферах є великий попит на креативників різних рівнів та різних напрямів. Наприклад, дуже багато компаній відкривають свої маленькі креативні студії усередині. Той самий IT відібрав багато креативних кадрів. Раніше це була найнудніша сфера, а зараз це сексі. І кожна індустрія бореться за залучення молодих креативних людей.

З одного боку потрібно постійно доводити, з іншого — без цього немає промоції в нашому бізнесі. Усі хочуть працювати з тим, хто приноситиме славу та гроші.

Я проводив багато співбесід з молодими людьми й давав тестове завдання, аргументуючи, що вам треба довести, що ми разом зможемо працювати, що у вас ті ж цінності, що й у нас. А вони мені у відповідь: я нічого нікому не доводитиму. Ну і як із цим працювати? Креативний бізнес дуже конкурентний, і якщо ти працюєш з людьми, які не хочуть вигравати у конкурентів, не хочуть довести, що вони найкращі, то нічого не вийде.

У моєму поколінні було так: ти приймаєш рішення на все життя. А зараз, з одного боку молодь більш вільна, ніж наша генерація, а з іншого — вони приходять у рекламу як на екскурсію: рік-два попрацюю, а потім подумаю, що далі.

Але якщо людина хоче будувати кар’єру, легко ніде не буде. І саме коли нелегко, тоді ми й розвиваємося. Чому молодь часто змінює роботу: бо коли стає важко, людина шукає проблеми не в собі, а в людях довкола. Я сам був таким. Моє оточення не таке: стратег пише не такі стратегії, директор не привітався, прибиральниця брудною ганчіркою протирає мою клавіатуру. Знаходиш весь можливий негатив, роздмухуєш його, щоб мати причини піти. А насправді причина в тому, що ти просто погано зробив свою роботу.

Креатив — це не завжди суцільна любов. Це падіння, злети, падіння, падіння, падіння, а коли думаєш, що вже гірше не буде, стає ще гірше. Кожна твоя ідея – це дитина. Клієнт їх вбиває, команда їх вбиває, ти їх вбиваєш. Креативник відчуває дуже багато негативних емоцій.

І саме з цим молодь часто не може впоратися. Замість того, щоб вирости на поразці, подумати над нею — люди змінюють роботу. І я теж так робив раніше. Поки життя не змусило подивитися глибше в себе і знайти те, що мені заважає подолати все це.

Кожна молода людина зараз має можливість відразу йти далі. І замість того, щоб у собі розібратися – я звільняюся та йду на іншу роботу, бо рекрутер постійно пише, ще й запропонував на 3000 грн більше! Ура!

Так, спочатку важко-важко, але згодом стає простіше, згодом клієнти хочуть «крутіше, ніж у них». Це розвиває ринок, і в результаті у тебе самого з’являється багато цікавих робіт у портфоліо, тому що всі довкола хочуть круто.

Чому для вас настільки важливі нагороди? Чи змінюється ставлення до нагород у молодих креативників?

У моїй професії дуже важливо постійно бути на плаву. Постійно доводити, що ти вартий своїх грошей, — якщо хочеш, щоб зарплата зростала. Але зарплата сама з часом, досвідом і репутацією приходить. Я теж, коли був молодий, думав: тут на пару німецьких марок (1990-ті роки) більше, я хочу туди. Але зі стажем починаєш розуміти: якщо ти добре працюєш, за тобою неодмінно прийде більше грошей.

Нині всі хочуть все встигнути, хочуть швидко стати багатими. А доведи себе, виграй пару нагород, не на київському дизайн-фестивалі, а на крутому міжнародному, як от MadCats, BBDO, Saatchi. Ось хлопці й дівчата доводять.

Є топові фестивалі, а є нетопові. Більшість людей в цьому не розбираються. І коли всі навколо активно пишуть «ми отримали нагороду», головне питання: на якому фестивалі? Наскільки високо нагорода того чи іншого фестивалю цінується? Це просто нагорода для мене та моїх батьків, чи вона підіймає нашу репутацію у світі?

Як ми можемо оцінити рівень креативу в Україні: давайте подивимося на якісні міжнародні фестивалі та кількість нагород на них. Подача на фестиваль – це не так дорого для агенції. Звісно, зараз в індустрії грошей мало, клієнти складні, ризикувати не хочуть, мало хороших робіт, які можна було б показувати. Але якщо в агенції є крута робота, і вона не може подати її на два-три хороші фестивалі — це означає, що не хоче подавати.

Є приклад Південної Африки. Якщо на їхньому регіональному фестивалі агенція/проєкт узяв золото, то це автоматично говорить, що на трьох топових фестивалях у світі він також отримає як мінімум одну нагороду.

Тому хочеться більшого. Я хочу, щоб Україна щороку здобувала нагороди. Щоб ми довели, що варті того, щоб світ звернув на нас увагу. Бо що більше на нас звертають увагу, то більший тиск на державні інституції, на ворогів, на сусідів тощо. Це мій внесок в економіку, у спільноту.

Яка наша ціль? Яку цінність у світ ми приносимо? Моє бачення світу: довести, навіщо ти існуєш.

Яке найскладніше рішення як креативний директор ви приймали?

Креативний директор не має складних рішень. У лікаря складні рішення – рятувати чи не рятувати – у пожежника складні рішення. А ми сидимо в офісі та робимо картиночки. Які складні рішення?

Звісно, складно, коли відбуваються кризи й тобі треба звільняти людей — це неприємно. Звільняти завжди складно.

Існує думка, що креативникам в Україні цікавіше працювати, бо тут майже завжди криза, і ти весь час перебуваєш в умовах, де треба щось вигадувати. Чи згодні ви з цим?

Ні. Адже у Лондоні теж креативникам потрібно щось вигадувати. А креативники не генерують вихід зі складних ситуацій. Вони вигадують крутий контент. Тут може бути інтерес для бізнесменів – вони постійно знаходять лазівки, як тут працювати.

Ви розглядаєте варіант релокейту?

Так, і релокейт теж розглядаю. Зараз у креативній індустрії бюджети скорочуються, час розробки ідей скорочується, кількість конкурентів збільшується. Конкурентами стають різні напрями креативу: і діджитал агенції, і студії, і консалтингові агенції з креативним відділом, і внутрішні креативні відділи клієнтів.

У мене є пропозиції щодо роботи з різних часових поясів і різних сфер: і з реклами, і з IT. Виявляється, креативні директори з хорошим багажем тепер потрібні не лише у креативних агенціях, а й у різних інших сферах та компаніях. Це цікавий період, бо я раніше не звертав увагу на щось поза рекламою.

Що може переконати вас поїхати?

Умови роботи. Комплекс умов. І це має бути настільки добре, щоб із сім’єю можна було переїхати. Це складно, але напевно можливо.

Чи було у вас бажання виїхати з України раніше?

В Україні жити непогано. Особливо, якщо озирнутися на всі можливості, які я мав у житті тут. Якщо поїхати, наприклад, жити до Західної Європи, хай і на зарплату вдвічі більшу (хоча там не такі вже й великі зарплати), твій рівень життя все одно залишиться таким самим.

Наразі світ відкритий, можна поїхати працювати за кордон, якщо є такий шанс. Але завжди можна повернутися.

Життя — не та штука, в якій буває правильна відповідь. Кожна людина перебуває у своїй ситуації, у своєму унікальному житті. Нема формули, як правильно робити.

Звісно, можна перед ухваленням рішення складати SWOT-таблиці. Але все одно люди не приймають рішень раціонально. Ми приймаємо всі рішення емоційно, а потім постраціоналізуємо їх.

Життя надто коротке, щоб лишатися на місці. І зараз подорожувати або змінювати локацію роботи — не так складно, як було колись. Відеозв’язок, недорогі авіаперельоти — це працює на користь того, що жити й працювати можна там, де вигідно, цікаво, чи навіть приємно.

 


Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас