Telegraf.Design відвідав “київську квартиру” студії 3Z та познайомився з її засновниками — Сергієм Мішакіним і Танею Борзуновою. Поговорили про підхід студії до творчості, до співпраці з клієнтами та їх діяльності, як до способу “гарно проводити своє життя”.
Дизайн-студія 3Z: Сергій Мішакін, Таня Борзунова та Дмитро Верьовкін
Розкажіть, будь ласка, про вашу команду. Ви працюєте разом, але в різних містах, як так сталось?
(Засновники студії називають один одного на прізвище. Так і позначаємо)
Мішакін: Ми з Борзуновою працюємо разом дуже давно. Цього року буде вже 15 років. Зараз я працюю з Києва, вони з Харкова. Борзунова часто приїжджає, Діма не так часто. Також я їжджу до Харкова.
Борзунова: Думаю, що це можливо через те, що на початку роботи нашої студії — перші років 7 — ми працювали у Харкові вдвох. Потім Мішакін переїхав до Києва, і через це студія тепер існує у двох містах. Ще десь 4,5 — 5 років тому нам пощастило знайти собі джуніор-дизайнера Діму Верьовкіна. І тепер нас троє.
Чи є розподіл в команді, хто за які сфери відповідає?
М: Зазвичай, немає. Є просто деякі речі, які швидше робить один чи інший. Я, наприклад, олдскульніший, тому швидше справляюсь із переддруковою підготовкою. Борзунова швидше працює із версткою багатошпальтових видань, мистецьких каталогів, там, де потрібно ще розібратись із контентом. Тобто хтось один тягне проєкт, а інші двоє підправляють — вони бачать його з інших кутів і тому можуть додати щось, чого одна людина може не помітити.
Б: Але це не означає, що решта двоє не беруть участі у концептуальних обговореннях. Всі ключові складові проєктів ми обговорюємо разом, і всі важливі рішення приймаємо разом. Решта — то технічні моменти.
Наприклад, якщо мова йде про багатосторінкові видання, то значно простіше займатись таким проєктом одній людині, ніж пояснювати один одному всі особливості контенту. Останній такий досвід у нас був із каталогом Харківського бієнале — я займалась ним, а хлопці рештою проєктів. Це просто оптимізація.
Ми стараємось працювати з клієнтами, які нам подобаються, які нам симпатичні. Це важливо.
З якими компаніями ви частіше працюєте, з великими чи малими?
М. Працюємо з малим та середнім бізнесом, свідомо не беремо та не полюємо на великих клієнтів. Ми пробували, і робота з ними здебільшого перетворюється на біль у дупі. Насамперед, тому що ти не можеш комунікувати з людиною, яка врешті приймає рішення. Ти комунікуєш з кимось, хто потім передає твою роботу “наверх”, а потім приходить і каже, бос сказав “ні”. А чому ні? Незрозуміло.
Б. Це по-перше. А по-друге, з точки зору якогось інтересу та запалу, маленький та середній бізнес — це завжди цікавіше, вони більш гнучкі. Ми стараємось працювати з клієнтами, які нам подобаються, які нам симпатичні. Це важливо.
М. Великий бізнес — умовні McDonald’s, Coca-Cola, Johnson&Johnson — пасеться у великих мережевих агенціях, які вони притягли з-за кордону разом із собою. До нас вони ніколи не прийдуть. Насамперед через те, що не мають проти нас важеля впливу — у нас немає десятків людей, яких треба годувати. Тому ці агенції й роблять не те, що буде добре, а те, що сподобається клієнтові. Робиться купа дуже посереднього продукту. Ми такого не хочемо робити.
Б. Інколи буває, що те, що вони роблять, і що подобається клієнту — це гарно. Але зазвичай — ні. Це називається “адаптація”.
Тобто у вас немає бажання розширитись? Вас всерйоз і надовго влаштовує така камерність студії?
Б. Бажання в якийсь момент можливо і могло б бути. Але нема ким розширятись — умовно кажучи, другого Діми Верьовкіна немає. Коли ми шукали собі дизайнера, і випадково знайшли Діму, то за 2 місяці переглянули 80 портфоліо. Хоча до нас регулярно, раз у кілька місяців приходять листи від молодих людей…
М. З портфоліо повними трешу.
Б. Але я переглядаю портфоліо, бо в мене є надія, що колись там буде самородок. Поки, потрібно визнати, ми ведемо себе нечемно — лишаємо такі листи без відповіді. Не хочеться нікого засмучувати.
М. Чи писати очевидні речі — іди вчись.
І ми не бачимо безкровного шляху, як розширитись так, аби все не перетворилось на роботу. Бо робота, в традиційному значенні, — це нудно. Ми, насамперед, шукаємо собі цікавого життя. І беремо за це гроші:).
Люди віддають дуже багато свого часу праці. Наш вибір — проводити цей час приємно. Ми робимо хороші, цікаві, красиві проєкти — це наш спосіб весело проживати наше життя. Стрибати вище голови. Робити те, чим ми пишаємось.
Айдентика та постери для галереї The Naked Room
Ви сказали, що працюєте тільки з тими клієнтами, які вам подобаються. Це симпатія чи антипатія з першого погляду?
М. Так. Треба визнати, ми оцінюємо клієнта як людину. Оцінюємо, чи йому справді цікаво щось зробити, чи цікаво бути болем у дупі.
Б. У нас були клієнти, з якими ми розставались. Бо ми після першої зустрічі розуміли, що нічого не вийде. Всі кажуть: “Так, все добре, зідзвонимось”, але розуміють, що ніякого зв’язку не буде, і ми більше не побачимось.
Приємно, коли приходять клієнти, які у захваті від того, що ми робимо. Коли клієнт розуміє нашу “заточеність”, коли ми відчуваємо, що він готовий нам довіряти, готовий допомагати, і йому подобається — тоді проєкт проходить дивовижно.
М. Нам важливо аби клієнт розумів елегантність рішення. Наші рішення доволі лаконічні, вони мають бути бездоганними, в них не може бути жодних допусків. Це те, чого ми прагнемо. Саме це вимагає часу і зусиль. І якщо клієнт не може цього оцінити, то нам не слід працювати разом.
Б. Для мене особисто улюблені проєкти — це ті які “померти”. Ми всередині студії розрізняємо хороші проєкти, відмінні та “померти” — коли ти розумієш, що стрибнув вище своєї голови.
Брендинг для RAW BMX
Про проєкт. Це один із проєктів “померти”. 3Z створили бренд для українського стартапу , який робить BMX-ровери та складові для них. “Цей проєкт хороший тим, що ми не любимо такий дизайн — різкий, колючий, неприємний — і ми його зробили саме таким”.
У вас на сайті вказано, що ви пропонуєте клієнтові лише одне рішення. Жодних варіантів. Чому? І чи бувало так, що від цього єдиного рішення хтось відмовлявся?
М. Коли ми вперше спілкуємось з клієнтами, ми про це попереджаємо. Але ми пропонуємо одне рішення, яке потім обговорюється. Разом із клієнтом досягаємо спільного знаменника. Головне питання: чи вирішує наш єдиний варіант проблему? Якщо ні — то чому? Чи ми виявились неточними, чи клієнт, коли розповідав про свою проблему. Ми знаходимо цю причину й усуваємо. Інколи достатньо змінити один штрих, а інколи потрібно все викинути й почати заново.
А от після другої спроби — все. Якщо й вона не влучила, це значить, що ми не збігаємось із клієнтом ні щодо задачі, ні щодо її вирішення. Розходимось і забираємо собі 50% передоплати і права на все, що ми зробили.
Б. Значить, ми просто не їх студія. Але за 15 років ми робили другий варіант два чи три рази. При тому що ми робимо на рік 10 — 12 проєктів.
Важливо зазначити, що таким чином ми бережемо власні ресурси. Адже ти не можеш видати три однаково хороші варіанти. Це неможливо.
Ми не робимо декорацій. Кожен дизайн ґрунтується на концепті, і кожен штрих має підстави. В ньому немає випадковостей.
Скільки часу ви приділяєте одному проєкту?
Б. Зазвичай це 4 — 5 тижнів до першої презентації. Але період залежить від нашої завантаженості та обсягу проєкту.
М. Буває за 3 тижні, буває за 6 — 7. Для нас дедлайн не є святим. Звісно, проєкт повинен мати притомні терміни, але якщо необхідно, ми будемо переносити. Ми віримо, що той дизайн, яким займаємось ми, не буває терміновим. Тут якість важливіша.
Ми закладаємо в нашу роботу ще й тиждень, коли закидаємо проєкт, і взагалі про нього не думаємо. Так, клієнт платить за цей тиждень, але інакше не буде результату.
Б. А інколи буває, що клієнт після зустрічі зачиняє по собі двері, а ти вже за хвилину знаєш, як усе буде виглядати. За той час, поки ви з ним спілкувались, ти не просто вже все придумав, ти знаєш, що потрібен лише день, аби все реалізувати і закрити проєкт. Але тут аргумент “та ти робив це десять хвилин” не працює — я це роблю за 10 хвилин тому, що я 15 років цим займаюсь.
Але це не так часто стається. Буває, що ми відкладаємо на тижні. Декілька разів ми переносили дедлайни, пояснювали, що не знайшли потрібного рішення, що потрібен ще час, додумати, доробити, довести. І варто визнати, всі наші клієнти ставились до цього з розумінням.
М. І в цьому власне вага і відповідальність цього одного варіанту — ми не скидаємо на голову клієнта те, чого він сам не знає. Він не може оцінити, який варіант направду кращий — інакше він би давно вже займався брендінгом. Коли ти пропонуєш клієнту варіанти, це означає, що ти не зрозумів задачу.
Б. Я вважаю, що практика багатьох варіантів дуже неправильна. Часто її аргументують тим, що є певний бюджет, який ти маєш відпрацювати.
М. І ми бачили це соромище. Коли серйозна агенція видає дуже великому клієнтові 7 (!) однакових варіантів за абсолютно глупу касу. Які залізного шеляга не варті. Так, це класні візуалізації, але це пустота. Це не можна серйозно розглядати. Але така кількість варіантів виправдовує те, що їм заплатили умовні 150 тис. євро.
Б. Коли ми знаходимо “те саме” рішення, то відчуваємо це всі втрьох. Це завжди страшне полегшення та радість. Розумієш, що далі все піде як згори додолу — одне суцільне задоволення.
Ми все перевірили, впевнені у тому, що виходить, і що це єдиний, one and only варіант. І ця впевненість передається клієнтові — він розуміє, що ми самі у захваті від того, як все вийшло.
Айдентика для музичної спільноти “Культура звука”, яка об’єднує студію звукозапису, клуб, магазин, музичну школу та букінг-агенцію.
Чи звертаються до вас із референсами? Мовляв, хочу так, але не так, але щоб було красиво?
Б. Звичайно, звертаються. Клієнт в таких випадках думає, що він полегшує нам завдання. Але ми завжди кажемо “ні, так не буде”. Є мільйон дизайнерів, які зроблять їм такий дизайн, за менші гроші й швидше.
М. Бувають різні референси. Якщо вони можуть описати дух (це якраз важливо), то ми можемо взяти їх до уваги. Але коли нам надають прямі рекомендації щодо дизайну — то ми не займаємось стилізацією чи імітацією. Бо це знову ж таки робота. Потрібно, щоб було щось цікаве, щоб ми відчували, що воно варте того, аби попрацювати.
Б. А інколи буває корисно подивитись референси від клієнта, аби побачити який у нього смак, відчуття краси.
Нам цікаво розв’язувати проблеми, а не задовольняти якісь примарні естетичні вподобання клієнта. Наш дизайн — це лікарська форма. Це оптимальне рішення.
Коли ваші смаки з клієнтом не сходяться, ви відмовляєтесь від співпраці?
М. Часто не сходяться. Але є ще поняття порозуміння та довіри. Ми працюємо лише з тими клієнтами, які нам довіряють. А довіряють вони нам, окрім усього іншого, через те, що ми пояснюємо кожен свій крок. Ми не робимо декорацій. Кожен дизайн ґрунтується на концепті, і кожен штрих має підстави. В ньому немає випадковостей. Ми пояснюємо: чому саме такий шрифт, композиція, такі кольори, що це рішення комунікує, і як воно працює. Коли ти можеш все пояснити, це має дивовижний вплив на клієнта.
Б. І часто клієнти, які спершу не погоджувались, починають розуміти, що ти на цьому розумієшся. Тоді вони розслабляються, і видихають “О, як добре, вони все самі знають”.
Ми просимо всіх наших клієнтів спершу подивитись роботи на нашому сайті. Адже у нас є “наша рука”, наш підхід. І клієнт має приблизно зрозуміти, якого дизайну у нього не буде. На початку роботи ми взагалі закликаємо клієнтів нічого собі не уявляти — щоб не було очікувань, яким наше рішення має відповідати.
Ще у вас на сайті написано, що вас не цікавить клієнт, вас лише цікавить його проблема. Як такий підхід допомагає (чи заважає) знайти порозуміння з клієнтом?
М. Він допомагає знайти нашого клієнта, а клієнтові допомагає знайти свою студію. Бо нам точно не потрібні всі клієнти. Ми не митці, які займаються самовираженням. Але нам цікаво розв’язувати проблеми — а не задовольняти якісь примарні естетичні вподобання клієнта.
Звісно, ми вислуховуємо клієнта: який він бачить шлях до вирішення проблеми, кажемо, чи підтримуємо цей шлях. У нас багато комунікації з клієнтом. Але в ній важливо, щоб усі були готові слухати один одного.
Б. Правильний клієнт розуміє, що означає “we don’t care about our clients”. Розуміє, що нам не важливі його персональні вподобання — нам головне вирішити його задачу.
Часто ця фраза на нашому сайті сприймається як зверхність і зарозумілість. Це не так. Це радше лікарська форма. Скільки разів люди чули “Клієнту не подобається”?. Але я не можу сказати, що мені не подобається спосіб, у який мені роблять операцію. Нікому на думку не спаде на операційному столі давати поради лікарю — ріжте так, а не так. Це гарне порівняння з дизайном. Ми займаємось розв’язанням проблем.
Брендинг для наповнювача для котячих туалетів Shitty Kitty
Про проєкт. “Це доволі смішна історія. Один із колишніх клієнтів отримав доступ до тонн наповнювача, і вирішив, що не буде його продавати гуртом. Нам замовили айдентику та неймінг. Між собою ми називали цей проєкт Shitty Kitty — у нас завжди є внутрішня назва проєкту. В якийсь момент ми серйозно розглянули цей варіант неймінгу і побачили, що він супервлучний. Звичайно, це був ризик, бо “засратий котик” — незвична, м’яко кажучи, концепція, але якщо зізнатись — то в цьому якраз вся й історія цього продукту.
Плюс всі наповнювачі виглядають однаково: cheesy (з англ. убогі — ред.) котики з блакитними бантами. Їх завжди ховають вдома подалі. А ми хотіли зробити пакування, яке можна було б не ховати. І справді, їх змітали мало не раніше, ніж завозили у магазини”.
Щодо фінансів, як ви формуєте ціну своїх послуг? Ви берете гонорар за пакетне рішення, чи за його складові?
М. Зазвичай, це гонорар за пакет. Але він, звісно, може бути різним — залежно від розміру пакету та від клієнта. Один і той самий пакет для різних клієнтів може відрізнятись удвічі чи втричі. В цьому сенсі ми такі собі “соціалісти” — багатий платить більше. Ми чесно кажемо, ви платите стільки, бо ви стільки можете.
Б. Так. Але ми завжди на старті розробки айдентики та співпраці з клієнтом пропонуємо базу — можливий мінімум. І ніколи не роздуваємо пакети.
Ми студія кейсів. Нам цікаво брати нове, а не залишатись із клієнтами надовго. Через це стараємось видати клієнту “конструктор”.
М. Всі ідентифікації, які ми робимо, є динамічними. Практично ніде немає логотипу як такого. Але скрізь існує принцип, система. Для нас це найцікавіше — знаходити систему ідентифікації, де логотип не такий важливий.
Цей логотип зробила студія 3Z на волонтерських засадах
Ви берете участь у багатьох культурних та соціальних проєктах. Як багато з них ви робили на волонтерських засадах? І чи можуть вони бути фінансово привабливими?
Волонтерськими були лише два: для міністерства закордонних справ та проєкт “Ніколи знову” з маком.
Айдентика для Міністерства закордонних справ. У 3Z кажуть, що МЗС не спромоглося втілити її системно.
М. Культурні та соціальні проєкти, звісно, не настільки цікаві з фінансової точки зору, як комерційні. Але там багато іншого інтересу. Нам цікаво їх втілювати, тому ми свідомо даємо необхідну знижку. Ми знаємо, як працюють ці інституції, що у них дуже стислі бюджети.
Про проєкт. “Це культурний проєкт Гете-Інституту. Ми добре знаємо кураторів цієї програми — вони також курують The Naked Room. З ними приємно працювати, бо вони нам довіряють, приходять до нас за нашим дизайнерським баченням. Це був дуже хороший, цікавий проєкт, дуже добре вибудуваний. Ми отримали доступ до всієї їх бази, і все дуже добре вийшло”.
Ви працюєте лише на українському ринку? Чи цікава вам співпраця з клієнтами з-за кордону?
М. У нас насамперед український ринок.
На жаль, закордонний клієнт в Україні шукає дешевого, чи дешевшого, дизайнера. Ті, хто сюди заходять, шукають просто прийнятного рівня, головне, що він буде дешевше. А нам не цікаво робити щось просто прийнятне.
Б. Ми із задоволенням попрацюємо з тим, хто прийде за добрим дизайном, а не тому, що в Україні можна дешево купити. Іноземці тут очікують у два, в три, в чотири рази дешевше. Можливо вони й правильно роблять, бо врешті знаходять, що шукають.
Одна з ваших особливостей — типографія. Чисті шрифти й у великих дозах. Чому ви обрали саме такий спосіб комунікації?
М. Мабуть, ми можемо гордо заявити, що 3Z — найтипографічніша студія в Україні.
Ми щиро вважаємо, що сучасний комунікаційний дизайн — це насамперед типографія. І самим лише поводженням, самим способом подачі типографії можна побудувати фірмовий стиль. Люди не мають часу розглядати декорації — комунікація має бути швидкою і точною. Це найгостріший ніж, який ми знаємо.
Б. Ми любимо букви. У нас і справді немає проєктів, які спираються на картинку чи ілюстрацію. Може за рідкісним винятком. Типографія — все, що пов’язано зі шрифтами — їхня історія, як вони зроблені, як влаштований набір — це база графічного дизайну. Це альфа і омега. Якщо хтось скаже інакше, то це неправда.
Нас зараз, до речі, дуже радує швейцарська школа типографії. Вони роблять неймовірне, абсолютно неочікувані гарнітури. Певний час їх роботи були прісними, а останні 10 років відчуття, ніби вони відпустили всіх собак і понеслись.
Також я помітила, що ви часто пропонуєте чорно-білі рішення. Чим це викликано?
Б. Так. Ми вже згадували про декорації. Колір, сам по собі, — це теж декорація. Багато проєктів лишаються чорно-білими, бо вони не потребують кольору. Ми могли б його додати, але тоді б ми просто розфарбовували. Та й всі логотипи спочатку робляться чорно-білими, а потім уже вирішується, потрібен колір, чи ні.
М. Ми не додаємо кольору бо він не додасть ідентифікаційної цінності цьому проєкту. Достатньо того, що є — уже буде впізнаваність. Але ми зважаємо й на характер клієнта. Чорно-білі проєкти, більш стосуються архітектурних чи мистецьких проєктів, рідше комерційних рішень. Хоча Protagonist якраз комерційний і чорно-білий.
Про проєкт. Protagonist — це бар у Харкові, один із найпопулярніших у місті. 3Z зробили для нього “просто шрифт”. “Вся їх ідентифікація — це шрифт. Це саме той конструктор, з якого власники бару можуть верстати собі все, що захочуть. До речі, в цьому проєкті ми вперше “попрали святе” — переробили шрифт Helvetica. В шрифт, який був задуманий, як шрифт без характеру, ми всипали трішечки панк-року”.
Чого ви прагнете у майбутньому? Чи є у вас якийсь вектор розвитку. І чи потрібен він вам?
М. Наша заповітна мрія — це зробити такий собі український Пентаграм. Але де взяти людей на це — незрозуміло.
Б. Безумовно є й хороші студії, це точно. Але від робіт Пентаграму, мені перехоплює подих. І якби в Україні від кожної третьої студії мені перехоплювало подих, я була б рада.
М. Мрія про Пентаграм, скажемо чесно, нездійсненна. Тому, якщо коротко, то ми ні до чого не прагнемо (жарт).
Якщо серйозно, то я вважаю, що майбутнє графічного дизайну саме за малими студіями. Через їхню свободу. Бо незалежність у нашій справі важлива. Велика контора не здатна видавати щось несподіване, завжди буде щось очікуване і посереднє.
Б. Це наш спосіб життя. Бо за 15 років студії, ми не розширились, і це свідомий вибір. Якщо у нас буде можливість братися за проєкти і робити їх так, як ми робимо, з певною кількістю грошей і нормальною завантаженістю — то це прекрасний спосіб проводити своє життя. Варіант як жити і не працювати в дії.