Свобода і відповідальність: як влаштована фінансова модель агенції Once

Агенцію Once 2018 року створили кілька партнерів, котрі вже мали досвід і уявлення, якою хочуть бачити свою власну справу. Кожен із партнерів уже багато років працював у різних командах, тобто мали ґрунт для розвитку «чогось нового та іншого». «Мета була простою: створити місце, де ми хотітимемо працювати завжди», — каже Антон Яценко, один з партнерів та Growth Manager агенції Once. Далі його розповідь про логіку та досвід створення фінансової моделі.

Картинка, згенерована АІ

Виклик #1. Неможливо заробляти «багато»

«Багато» — це відносне поняття, але хотілося мати розуміння, що купівля нового авто, квартири чи цікава відпустка — цілком реальні речі. Ставиш собі фінансову ціль і виконуєш її. Для найманих працівників середньої ланки в агенції це малодосяжно.

Зрештою, це призводить до того, що агенція не може стати справою життя, бо коли з’являється родина, діти, платна освіта — банально бракуватиме на життєві потреби. Вистачить, якщо ти топменеджер або дуже молодий, безтурботний і маєш мало витрат.

Виникає проблема: люди отримують досвід, навчаються, досягають якогось рівня і … йдуть. До клієнта, у власний бізнес або в інші типи компаній. Ідуть, навіть якщо їм дуже подобалося те, чим вони займалися в агенції. Розвиток виражається у переході в менеджмент, а не у продовженні ремісництва.

Чому не можна бути копірайтером усе життя? Чому дизайнеру, щоби вирости фінансово, треба стати артдиректором або дизайн-менеджером? Чому він не може розвиватися як дизайнер у межах однієї агенції хоч до старості?

Є така приказка з ІТ: коли гарний програміст стає менеджером, то світ втрачає гарного програміста й отримує поганого менеджера.

Зазвичай із переходом в управління зростає дохід. Це логічно для класичної системи, але нам здається, це є хибним підходом для креативних професій. У нашій професії, де творчість і мислення конкретної людини дуже важливі, кожен має бути в змозі заробляти достатньо, займаючись тим, що подобається.

Виклик #2. Або завод, або бутік

Дилема у позиціюванні агенції:

Ти — завод-конвеєр. Наймаєш молодшого рівня спеціалістів, продаєш недорого, працюєш швидко.
Ти — бутік. Продаєш дорого, працюєш довго та стараєшся видавати висококласний продукт.

Все наче б логічно, але ми хотіли створювати високоякісний продукт і усвідомлювали, що у нас немає підстав виставляти цінник бутіка (бутік передбачає гучні імена, персональний бренд, проєкти, нагороди тощо). Водночас заробляти, як в агенції типу «завод-конвеєр» не хотіли.

Виклик #3. Операційні витрати VS проєктниq підхід

Агентський бізнес передбачає проєктний дохід, а витрати на утримання й зарплати — щомісячні. При масштабуванні в людях із фіксованою зарплатою це шлях у від’ємний cash flow. Для деяких агенцій це закінчувалося закриттям.

Виклик #4. Стресовий процес і вигорання

Це — наслідок попередньої проблеми. Коли менеджмент розуміє, що скоро треба платити зарплату, а проєкт не завершено, з’являється тиск у дедлайнах, щоби не вилетіти в операційний мінус.

Відповідно, це впливає на настрій у команді, на якість продукту, на бажання працювати. Також це створює ситуацію, коли люди, які хотіли бути копірайтерами, стають креативними менеджерами: вони не на своєму місці, бо хотіли більше та краще писати, а тепер їм треба працювати з людьми.

Коли ми з командою збиралися і мріяли, то не бачили нічого страшного в тому, щоби до пенсії малювати дизайни, писати тексти чи керувати проєктами. Звісно, еволюційно ми знаходили багато нових цікавих занять, але базово нам подобалася ідея робити свою улюблену роботу якісно й комфортно та гарно на цьому заробляти.

Тож ключовою задачею агенції Once як організації стало не вбити задоволення від роботи і стати місцем, де можна малювати чи писати все життя, розвиваючись так, як хочеться.

Модель Once.Agency

Ми все спростили та ускладнили водночас, адже ми зрозуміли, що єдиний шлях до тривалого співіснування і задоволення від роботи — це дати повну свободу й відповідальність за свій напрямок у агенції кожному з партнерів. Потім — органічно домовитися, як усі між собою взаємодіють. Ми назвали цю модель так:

«Свобода і відповідальність»

Ключове тут — це розподіл винагороди. Все просто: все, що ти зробив і заробив (сам чи зі своєю командою) — твоє. Якщо в класичній бізнес-моделі агенції оплата праці спеціаліста складає 15–30% від вартості послуг, то в нашій моделі — це 100% (мінус податок, операційні витрати та витрати на утримання фінансової моделі).

Зараз у нас 5 партнерів, кожен — експерт у своєму напрямі, має свою роль і відповідає за якість продукту. Кожен є незалежним у межах своєї діяльності, але завжди домовляється в точках перетину з іншими. Оскільки ціннісно ми дуже схожі, то й домовлятися просто.

Що це нам дає?

Ми можемо віддавати авторський, бутиковий продукт за меншою вартістю. У нас крутий дорогий спеціаліст отримує значно вищий дохід, ніж у класичній моделі. І спеціаліст задоволений, і клієнт отримав гарний продукт.
Людина особисто мотивована видавати крутий продукт і підвищувати його якість, адже це прямо впливатиме на дохід. Зробив краще — став популярнішим, зробив класний кейс — можеш підвищити ціну на продукт. Коли один із партнерів зростає, цього хочеться й іншим, усі органічно підтягуються. Звісно, у нас є економічна модель, на яку ми погодились задля стабільності: у нас є спільні витрати та балансувальний фонд на випадок затримок у платежах.
Ми з 2022 працюємо за моделлю консенсусу, а не голосування, адже думка та увага кожного важлива, потрібно завжди знаходити рішення, які задовольняють усіх. Так вибудовується адекватна комунікація та знаходяться найкращі рішення.
Менше стресу через дедлайни: якщо дизайнер не зробить, значить, не заробить (це і є пряма мотивація). Менеджер не буде зайвий раз душнити та нагадувати. Клієнт може відмовитися від затриманої роботи — це теж наслідок, який відчувається фінансово.
Ідеальна модель масштабування — через залучення нових партнерів. Кожен партнер може виконувати задачі самостійно чи набрати собі команду. Звісно, нові люди не можуть одразу стати партнерами, але їм ми теж пропонуємо проєктний формат роботи з усіма свободами та можливостями вибирати: працювати над чимось чи ні, працювати багато чи відпочивати. Якщо спеціаліст із часом проявляє себе, сам бере більше відповідальності, чи хоче в рамках агенції створити новий продукт і займатися ним. Така людина має всі шанси стати партнером.
Постійний професійний розвиток, адже кожен є підприємцем, кожен є виконавцем. Якщо хтось захоче стати лише артдиректором, а хтось побудувати цілу юніт-систему — запросто. Водночас інший партнер може продовжити малювати собі в задоволення.
Процес такий, як ти сам собі його побудуєш, але стандарти якості спільні. Хочеш працювати стресово — будь ласка. Хочеш повільно — будь ласка. Якщо клієнту ок, а тобі приємніше працювати без поспіху і розтягувати оплату на кілька місяців, то чому ні.

У нашій системі теж є недоліки

Ми не можемо швидко й легко масштабуватися, це дуже довгий процес. За весь час до нас додався 1 партнер.

Ми не всім клієнтам підходимо, адже не готові робити дуже швидко чи дешево, не готові робити так, як нам не подобається. Ми не змушуємо себе доробляти «вже як є, щоби на завтра доробити», якщо бачимо, що не встигаємо. Якість для нас важливіша за +1 тиждень у термінах (ми це проговорюємо з клієнтом на початку).

Чому для нас це працює?

Ми бачимо, що в кожного є справжня і чесна мотивація, яка прив’язана до доходу, якості продукту й майбутнього. Немає дурних обмежень і правил, але є здоровий глузд і чесна домовленість усередині.

За ці 4 роки ми зробили сотні проєктів, а з найбільшими клієнтами співпраця триває роками. Наприклад, Colonnade, Goodwine, Olymed, Liga Zakon — клієнти, з якими ми працюємо більше 2–3 років.

За 2022 рік, незважаючи на війну, чистий дохід партнерів склав ~90% від 2021 (рік був дуже успішним), без додаткового промо, що є феноменальним показником. Головне — ми вільні створювати незвичні, цікаві проєкти, де команда може просто робити свою роботу в задоволення з клієнтами, з якими цікаво.