Інколи дизайн  —  як сир з пліснявою, щоб полюбити його смак, потрібно скуштувати декілька разів.

Про сміливий дизайн та сміливого дизайнера, про тонку межу між фейлом та крутим наївним дизайном, про роль смаку та надивленості говорили ведучі подкасту Nonpareil Нонна Старущенко та Гліб Капоріков з Антоном Івановим, співзасновником дизайн-агенції Crevv, у найсвіжішому епізоді. Подкаст Nonpareil про дизайн та візуальну культуру виходить щочетверга на радіо Аристократи за підтримки компанії sense it.

Сміливий дизайн — це те, через що ви розлили на себе каву чи перечепилися, коли його побачили. Це те, що вам запам’ятається і привабить підтримати сміливий бренд та купити його продукт.

Сміливість дизайну — характеристика дуже суб’єктивна. Вона максимально залежить від очей того, хто дивиться (та правди в них). Хтось сприймає один сміливий штрих, слово чи яскравий колір як занадто радикальний. А для когось радикальність — навпаки певна норма.

Сміливий дизайн, звичайно, виникає, коли у клієнта є амбіція зробити разом із дизайнером щось несхоже. Але тут завжди враховується фактор користі для бізнесу — чи треба ця сміливість, і на якому рівні.

Дизайн стає сміливим, коли його поміщають у незвичний контекст, туди, де він видається новим. Дизайн існує в локальному та глобальному контексті. Локальний контекст — це категорія продукту зі своїми правилами, звичними кольорами. Наприклад, молочні продукти — це окрема категорія, і всі звикли, що їх пакують в білий, синій, інколи світло зелений та малюють корівку. Чорний колір рідко фігурує в цій категорії, і якщо ми зробимо чорне пакування, то це вже сприймається дуже сміливо.
Глобальний контекст — це бекграунд споживача, що він бачив у житті, чи здатен він відрізнити класний сміливий хід від невдалого дизайну.

Тонка межа між класним дизайном та фейлом

Буває, що наївний, але класний дизайн, був створений без наміру створити наївний та класний дизайн. І тут починається дуже тонка межа між сміливим дизайном і аматорством. До цього ж буває й так, що все настільки погано, що вже добре.

Лого охоронної агенції Сіріус — приклад ненавмисного, але сміливого та нетипового дизайну. У більшості компаній охоронної категорії на логотипі щит, меч, український прапор  —  атрибути, які показують «ми захищаємо». 

Цей логотип робив явно недизайнер. Бо дизайнер ніколи б не використав просто обтравлене фото, адже це суперечить всім правилам професії. А виявилось, що лого працює, виділяється і запам’ятовується, тобто виконує свою головну функцію.

Приклад привабливої наївності у мистецтві — Марія Приймаченко. Абсолютно народна штука, але виглядає нереально класно саме через те, що вона вирвана з контексту народності й осіла в галереях. І це також приклад як за неакадемічністю, наївністю можна зробити щось круте, просто бо ти не знав, що це неправильно. Так само як дитячі малюнки  —  бувають настільки класні, що хоч бери й використовуй для логотипу.

Наївні малюнки японського художника Kazumasa Nagai

Смак чи несмак

Буває, що розуміння, де хороший дизайн, а де несмак, де просто не вийшло і робота аматорська — це питання глобально розвиненого смаку.

Що таке смак? Це здатність розуміти складні речі. Смак формується з надивленості, з візуального життєвого досвіду.

На смак впливає весь бекграунд: що ти взагалі бачив, чув, спостерігав. І що більше ти бачив, то ти відкритіший до нового.

Якщо ти знаєш, що в Азії туалет може позначати усміхнений чоловічок з великими вухами, і бачив багато різних контекстів у світі,  то фото гепарда на логотипі Сіріуса виявляється не таким і жахливим. Навпаки зацікавлює, бо в цьому контексті з’явилось те, чого ніби й не мало бути.

Сміливість і критика

Ми живемо в час, коли люди мають доступ до вираження своєї думки з приводу чого завгодно. Заходиш у соцмережі і постиш. Тому зараз здається, що існування сміливих рішень дуже сильно пов’язане з критикою цих рішень.

Наприклад, редизайн Розетки. Ніби нічого радикального, але в соцмережах дуже багато було розмов про провал, про провальний кейс, що від цього постраждають продажі. Для деяких людей, які виражали свою думку, це було надто сміливо. Було багато коментарів — ось ви змінили дизайн, і я через це більше у вас не куплю. І можливо в якийсь момент бренд-менеджери у Fedoriv Agency могли подумати «що ж ми накоїли». Але вже зараз є цифри, які підтверджують, що ці залякування не справдились.

«Коли на хайпі несеться негатип і критика, це може зупиняти бренд-менеджерів чи власників компаній приймати сміливі рішення, і виглядати класно. Це справді може бути проблемою, бо люди зазвичай бояться публічного несхвалення своїх рішень», — зазначив Антон Іванов.

Сміливість у мас-маркеті та ніші

Нішеві бренди працюють у дуже широких рамках радикальності. Дизайн може бути абсолютно незрозумілими, незвичними, навіть лякати, і це буде сприйматися як належне. У мас-маркеті поріг сміливості значно менший.

Наприклад, в нішевій косметиці, ми можемо намалювати на парфумах буряк, чи взагалі лише літери і це буде сприйматися нормально, але якщо ми на молоці зобразимо жирафа, це буде прогресивно, але незрозуміло. У мас-маркеті важливо, щоб дизайн був зрозумілий для споживача, бо це не місце, де потрібно сидіти і думати, що хотів сказати дизайнер. Супермаркет — не галерея.

Спочатку потрібно зрозуміти, бізнес працює для масової аудиторії чи для камерної, а також цілі бізнесу, його продукт, підходи до продукту. Якщо ціль зробити звичайне, класне фермерське молоко, то навряд чи потрібно робити червоно-чорний дизайн.

Дизайн від студії Crevv Антона Іванова. 1. Fancy заклад, який захотів стати прогресивним. 2. Мас-маркет дизайн для Файно Маркет

Професійна сміливість за наміром

Сміливий дизайн рухає світ у майбутнє

Сміливість у дизайні несе ще й освітню функцію, вона розвиває індустрію, розвиває смак. Дизайнери намагаються просунути ринок вперед і показати, як вони бачать майбутнє, створюючи дизайн вже сьогодні.

Дизайнери живуть у бульбашці майбутнього завдяки тому, що вони вже багато чого бачили. Рішення, які дизайнерам здаються безпечними та стандартними, клієнтам часто здаються прогресивними. Вони впевнені, що порвуть з ними увесь ринок, бо це на вістрі сьогодення.

Індустрія дизайну розвивається, коли генерує сміливі рішення. Ці рішення підхоплюються, потрошку просуваються в мас-маркет, адаптуються до широкого загалу, і ми потроху бачимо більше того, що вважалося сміливим і викликало купу критики, у повсякденних речах. Нішева історія переходить у мас-маркет.