Одне з найскладніших питань для будь-якої продуктової компанії (від стартапу до NASDAQ-listed корпорацій) звучить так: «А чи воно цього варте?».

Чи варто запускати цей продукт? Чи варто впроваджувати зміни? Чи потрібні взагалі комусь ці зміни, які ми розробляємо вже пів року? Пошук відповідей на ці (і не тільки) питання — завдання UX Research (User Experience Research – дослідження досвіду користувача). Дослідження значно підвищують якість прийнятих рішень у будь-якій організації, адже вчасно надають необхідну інформацію про поведінку користувачів.

Bullshit-фільтр, що економить гроші

Рішення, прийняті на базі здогадок та припущень, часто мають для бізнесу високу ціну. А на етапі, коли гроші на розробку поганої ідеї вже неможливо повернути, відмовитися від неї стає ще складніше. UX Research, спрямований на вивчення поведінки користувачів, допомагає уникнути подібних проблем.

У Rocket ми відштовхуємось від різних користувацьких юзкейсів — на цьому побудована зараз наша маркетингова стратегія Rocket Moments. (стратегію розробила агенція banda – ред.)

Кампанія Rocket Moments

Аспекти поведінки, що досліджуються, завжди залежать від мети. Наприклад:

• Коли користувачі замовляють їжу (час)?
  Це безпосередньо впливає і на побудову нашої логістики, і на комунікацію з кожним конкретним користувачем (як і коли вона відбувається);
• Як часто користувач повертається у застосунок знову?
  Це одна з основних метрик продукту.

Дослідження є головним bullshit-фільтром — і до запуску продукту, і в процесі його поступового вдосконалення вже після запуску. Дослідження можуть бути якісними, кількісними або ґрунтуватися на перевірці гіпотез різними методами одночасно.

Дослідження важливі перед запуском продукту:

1. Opportunity space: визначаємо, які можливості є на ринку. За основу беремо цілі та гіпотези бізнесу, в розрізі яких вивчаємо: хто наші користувачі, які їхні актуальні потреби і як їх закривають зараз. На цьому етапі допоможе:

• User interview
• Secondary research
• Competitors research
• Field study
• Survey
• Search log

У результаті отримуємо пул можливостей (opportunities) для впровадження продукту чи послуги.

2. Problem space: на цьому етапі детально вивчаємо виявлені раніше можливості. В якому контексті клієнти використовуватимуть продукт/послугу, які задачі та проблеми виникають на їхньому шляху, які це викликає емоції. На цьому етапі допоможе:

• User interview
• Field study
• Diary studies
• Search log
• Formative usability testing
• Survey

Коли проблеми цільової аудиторії вивчені, переходимо до генерації рішень.

3. Solution space: в результаті брейншторму з командою виділяємо конкретні рішення, які згодом можемо перевірити такими методами:

• Usability testing
• Survey

Дослідження після запуску продукту потрібні для:

• вдосконалення поточного UX: Usability testing та Survey
• виявлення проблем поточного продукту/послуги: Field study, User interview, Usability testing
• вивчення можливостей розширити продукт/послугу: всі ті методи, що ми використовували перед запуском

Результати досліджень, які вивчають мотивацію користувачів, (наприклад, глибинні інтерв’ю) застарівають дуже повільно. Тоді як результати summative юзер тестів можуть втратити свою актуальність одразу ж після внесення змін до інтерфейсу. Так само результати досліджень можуть втратити свою актуальність, якщо на ринку з’явився новий конкурент або значущі для галузі інновації, які впливають на поведінку користувачів.

Якщо дослідження проводяться регулярно, через певний час з усіх звітів накопичується база знань, дані з якої дають відповіді на актуальні запитання стейкхолдерів. Накопичені інсайти можуть дати готові відповіді або стати поштовхом для формування нових гіпотез бізнесу.

Отже, все просто: головне найняти дослідника — і рішення команди почнуть приносити мільйони, а компанія одразу потрапить у рейтинг найуспішніших? Насправді, ні. Наявність одного UX дослідника або навіть цілої research-команди не робить компанію user-centered. Бізнес має спочатку «дорости» до досліджень. Спочатку з’являється потреба, формуються відповідні завдання, і лише потім є сенс наймати UX дослідника.

Коли компанія готова до UX досліджень

Якісно проведені дослідження — завжди хороша ідея, в яку варто інвестувати час і ресурси. Адже вони не просто знижують ризик створення непотрібного користувачам продукту, але, що більш важливо, обійти конкурентів.

Однак, дослідження не варто проводити заради самих досліджень, вони повинні мати практичну цінність. Наприклад, формувати найшвидший чи найоптимальніший цикл релізів чи ітерацій продукту, запуску інновацій.

Зрілість бізнесу при цьому впливає лише на те, якими ресурсами володіє організація, і як їх розподіляє (або може розподіляти). І звісно, насправді зріла компанія розуміє цінність досліджень і бажає оптимізувати під них бізнес-процеси. Дослідження можна проводити і в стартапі — немає ступені розвитку компанії, коли вона точно повинна «завести собі дослідників». Готовність компанії до появи UX дослідника можна відстежити за такими моментами:

1. Коли research вже є в компанії як функція, але проводять його менеджери або дизайнери. У певний момент вони розуміють, що необхідні дані отримати можливо, але запитів так багато, що самі не можуть з ними впоратися.
2. Коли в компанію приходить стейкхолдер, який вже бачив, яку цінність приносить UX Research і він готовий виступати «євангелістом», просуваючи культуру досліджень.
3. Коли цінність UX Research вже розуміють, але ще не вистачає експертизи для побудови процесів і проведення складних стратегічних досліджень, коли отримані результати поверхневі.

Якщо цього в компанії ще немає, найнятому ресерчеру буде дуже складно самотужки доводити, що використовувати результати досліджень важливо, і паралельно з цим ще вибудовувати процеси з нуля і обґрунтовувати бюджет потрібний на дослідження. Велика ймовірність, що така компанія зупиниться ще на етапі складного і тривалого пошуку фахівця, чи сам дослідник зрозуміє, що тут ще не готові, і змінить місце роботи.

Як UX дослідження працює у Rocket

UX Researcher як окрема роль з’явилась у Rocket в грудні 2020. Тоді у research-команді був один дослідник з повним завантаженням та один на part time. Сьогодні у відділі UX Research працює вже четверо людей.

Загалом у Rocket працюють сім продуктових команд, кожна з яких відповідає за свій напрямок. Дослідники співпрацюють з різними командами, плюс будь-хто з нас може залучатися до стратегічних досліджень для всієї компанії.

Найчастіше дослідники взаємодіють з проджект- і продакт-менеджерами та з продакт- дизайнерами. Цілі досліджень завжди формулюються спільно з менеджерами, адже вони мають найвищий рівень експертизи у своєму напрямку. Продакт-дизайнери самостійно проводять частину досліджень, наприклад, конкурентний аналіз і юзабіліті тестування.

Щоб UX дослідники могли більше уваги приділяти стратегічним задачам компанії, ми ділимося експертизою і навчаємо продакт-дизайнерів та Product Owners самостійно проводити дослідження. Згодом залучатимемо дослідників з інших країн (Rocket працює в 5 країнах – ред.). Продакт-дизайнерам і продакт-оунерам необхідно розуміти, яку інформацію здатні дати дослідження, вміти правильно формулювати для них цілі та гіпотези. Вкрай важливо, щоб вони розуміли методологію і слідували їй, інакше результати будуть розмиті, і за ними буде складно сформувати висновки та приймати рішення.

Усередині Rocket працює канал, де публікуються всі результати UX досліджень, будь-який співробітник може підписатися і отримувати оновлення.

Коли Rocket покладається на UX Research:

• ітеративне удосконалення існуючого продукту (для клієнтів, кур’єрів та партнерів);
• запуск у нових країнах (Rocket уже вийшла на ринок Нідерландів, Франції, Греції та Кіпру, і до кінця року планує відкритися ще в п’ятьох країнах);
• створення нових продуктів (над цим напрямом у Rocket працює окрема R&D команда).

Результати досліджень використовуються для плануванні завдань на квартал, для валідації гіпотез і пошуку відповідей на бізнес-питання. Також, до досліджень часто звертаються для аргументації нових дизайн-рішень.

Ітеративне покращення продукту потребує постійного доступу до користувачів. Зазвичай, саме часові та матеріальні затрати на пошук «піддослідних» клієнтів сильно ускладнюють організацію досліджень і зменшують їх частоту.

Ми, наприклад, створили закриту Facebook-групу Rocket Testing Community, де збираємо клієнтів, готових взяти участь у наших тестах, опитуваннях та інтерв’ю. Так Rocket отримала можливість щотижня проводити юзер-тести клієнтського застосунку і швидко реагувати на зворотній зв’язок, безперервно вдосконалюючи продукт.

Ось так дослідження впливають на запуск нового продукту (або нового функціоналу) чи виходу на ринок у новій країні. (ілюстрації з книги Steve Bromley «Building User Research Teams: How to create UX research teams that deliver impactful insights»)

 «Фішка» досліджень в тому, що якість продукту можна значно підвищити ще ДО запуску. Наприклад, Rocket має ціль запустити продукт в ще одній з країн ЄС. Ми могли б просто використовувати поточний функціонал мобільного застосунку, але натомість ми досліджуємо мотиватори клієнтів і вивчаємо особливості їхньої поведінки під час замовлення доставки їжі, пов’язані з локальними культурними особливостями. Це вже не раз було причиною змін і адаптацій продукту перед стартом.

Компетенції найважливіші для UX дослідників

• Експертиза в UX Research або пов’язаних областях (наприклад, продакт-дизайн, соціологічні або маркетингові дослідження)
• Розуміння дизайн процесу і problem-solving підхід
• Вміти обробляти великі масиви даних, помічати патерни і зв’язки
• Навички ефективної комунікації та презентації (всередині команди, з іншими відділами, стейкхолдерами, користувачами)
• Цікавість і вміння помічати в дрібницях речі, які можуть перерости в інсайти

Які фахівці найчастіше перекваліфіковуються на UX дослідників? Часто бачу, як переходять з UX дизайну, соціологічних та маркетингових досліджень, зустрічала також UX дослідників, які раніше працювали у саппорті або HR.

На жаль, попит на UX дослідників сьогодні значно перевищує пропозицію. Для України це — нова спеціалізація, і підготовлених фахівців поки що вкрай мало. Наприклад, зараз в Україні є лише одна спільнота UX дослідників (експертів, початківців та зацікавлених темою людей) — R9. Research Community. В коммюніті обговорюють методи та інструменти досліджень, тренди та вакансії, діляться досвідом і порадами, регулярно проводять різні воркшопи та мітапи, а у липні 2021 року організували першу конференцію, присвячену UX дослідженням — UXR9 Conference.

Якісне дослідження своїх користувачів дає безліч переваг і для розвитку самого продукту, і для його просування.

Радує, що все більше компаній в Україні починають відповідально ставитись до етапу досліджень, приділяти більше уваги змісту, а не лише формі. Я впевнена, що команди UX research та дослідницька експертиза стануть актуальними для більшості зрілих продуктових команд, і традиційне для українського бізнесу «ворожіння на кавовій гущі» зміниться прийняттям справді зважених рішень.