Із 1995 року середній CTR (click-through rate) знизився із 2% до 0,05%. Серед маркетологів з’явився термін «банерна сліпота» – користувачі інтернету просто перестали помічати банерну рекламу. Позиції банерів також б’є популярність ad-block – програм, які прибирають усю рекламу із сайтів.
Проте ховати банерну рекламу щонайменше зарано. Згідно з останніми дослідженнями, кожний користувач отримує приблизно 1700 банерів на місяць, із яких помічає щонайменше половину. Банери отримали нове життя й у соціальних мережах.
Щоби зрозуміти, як зробити банери ефективними та не викликати роздратування у користувачів, ми поспілкувалися зі стратегинею агенції діджитал-реклами shema.team Іриною Кожуховою та головою відділу дизайну CORE продуктів ТОВ «Нова Пошта» Сергієм Слободяном.
З чого почати?
З продукту та його конкурентних переваг. Сергій Слободян наводить три головних запитання:
- Яка цінність бренду? Це про ідентичність бренду та комунікацію на всіх етапах воронки продажів.
- Хто клієнт? Базові персони цільової аудиторії можуть сильно допомогти донести цінність.
- Де буде показаний продукт? Завжди допомагає розуміння, в якому контексті буде користувач, коли побачить банер.
Після цього варто врахувати основні елементи банера. Пояснює Ірина Кожухова:
- Основне повідомлення. Воно має бути лише одне та сформульоване максимально зрозуміло.
- Брендування. На банері має бути логотип або ж банер має чітко асоціюватися із брендом візуально.
- Заклик до дії. Баннер має закликати користувача щось зробити – придбати товар, отримати знижку, дізнатися більше тощо.
Технічні особливості банерів для Google Ads
Банери діляться на динамічні та статичні. Якщо ви робите статичні банери, обирайте один із двох форматів: JPG або PNG.
Із динамічних банерів можливі такі варіанти: AMPHTML, HTML5, GIF, SVG (підтримується не всюди). Раніше також використовувався формат SWF (Adobe Flash), але тепер він не підтримується браузерами.
Ірина Кожухова радить користуватися передусім форматом AMPHTML: «Технологія AMP (Accelerated Mobile Pages) має на меті створювати сторінки та оголошення, які швидко завантажуються та зручні для перегляду на будь-яких пристроях та платформах. Є висока ймовірність, що в найближчому майбутньому Google Ads перестане приймати звичні HTML5 банери та перейде на AMPHTML».
Динамічні банери мають вищий CTR. Якщо ж кампанія працює за принципом CPM (Cost Per Millenium, ціна за тисячу показів банера) спеціалісти радять саме їх. Утім, статичні банери дешевші для створення.
Особливості створення банерів для соцмереж
Сергій Слободян вважає, що банер є існтрументом комунікації між брендом і клієнтом, тому немає особливої різниці між проєктуванням банера для сайту й для реклами в соцмережах.
Може відрізнятися інструментарій – у соцмережах можна використати відео, наприклад. Також є можливість перейти на особисте спілкування з клієнтом.
Рекомендації для динамічного банера:
- він має сюжет
- анімація не дратує
- швидкість дозволяє користувачу встигнути все прочитати
Які банери «працюють»?
Усе залежить від мети публікації. Завданням банера може бути підвищення впізнаваності бренду, або ж моментальний продаж. Щоби банер продавав, він має бути цінним для покупця.
«Наприклад, зараз на ринок виходить нове покоління консолей – PlayStation та X-Box. Ситуація така, що вони в дефіциті, всі їх хочуть, але мало хто може купити. Тому для успішної кампанії достатньо двох речей – зображення самої консолі та повідомлення про їхню наявність. Мінімальна анімація як тригер, який впливатиме на неокортекс, підвищить конверсію», – пояснює Сергій Слободян.
Далі можна розглянути приклади вдалих і не дуже вдалих банерів:
Тут усе чисто, красиво, видно продукт, лого, описані його особливості та є заклик до дії.
Gif формат. Теж усе чисто й зрозуміло.
Також є незвичні й нетипові банери.
Хоча тут не дотримуються вищезазначених правил, він відразу привертає увагу. Такий банер варто запускати на аудиторію, яка вже знає, що таке Plerdy.
А от приклади ненайкращих рішень:
Незрозуміла ані ціна, ані локація. Кліків може бути багато, але конверсія буде низька. Можна було зробити краще, от приклади в тій самій категорії.
Чекліст для ТЗ дизайнеру
Технічне завдання для дизайнера можна робити за цим чеклістом, який зекономить час та відразу окреслить особливості роботи.
Загальні маркетингові умови:
- доносить одне повідомлення
- зрозумілий
- помітний
- лаконічний
- відповідає зацікавленням ЦА
- не має зайвих елементів
- викликає бажання дізнатися більше
Візуальна частина:
- має три основні елементи (повідомлення, лого, заклик до дії)
- має імітацію кнопки або стрілку
- текст нормально читається навіть із мобільного пристрою
- якісне зображення (небите)
- підтримує загальний фірмовий стиль
Що важливо враховувати
Окрім базових правил є кілька важливих нюансів, які потрібно враховувати в роботі з конкретними банерами. Банер може не збігатися з фірмовим стилем бренду, але має відповідати фірмовому стилю сайту бренду. Якщо банер суворий і чорний, а сайт рожевий і веселий – це може викликати дисонанс у користувача і відчуття, що він помилився лінком. Якщо в банера білий фон, варто створити рамку за периметром зображення. Без рамки на фоні сайту зображення не виглядатиме цілісним.
Також стандартні стокові зображення краще не використовувати. Вони вже всім набридли. Створіть два «майстер-банери: один горизонтальний, інший вертикальний. Це дозволить в майбутньому швидко робити всі ресайзи. Для однієї кампанії краще мати два-три креативи. Після одного-двох тижнів ротації можна буде визначити, який краще.
Частину тексту банера можна замінити універсальними іконками, частину – розмістити на плашках. Це структурує інформацію. Банер має зачепити увагу користувача за одну-дві секунди. За цей час він має встигнути завантажитися, звернути на себе увагу, пояснити про що він і мати взаємодію із користувачем.
«Банерної сліпоти немає. Є лімбічна система з одного боку та adblock з іншого. Продуманий таргетинг та актуальна цінність розв’язують завдання «банера, що продає». Важливо запитати – чому мій товар мають купити саме зараз і саме в мене? Від того, наскільки точно я зможу відповісти на це питання й залежить, скільки людей принесуть гроші сьогодні, та, що важливіше, скільки прийдуть завтра вже без банера», – говорить Сергій Слободян.
Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.