ISD group і TS/D agency створили новий бренд Шевченківської премії. Головним візуальним елементом стала рамка. У проєкті використали шрифт Kyiv Type, який створив для Києва Дмитро Растворцев. Telegraf.Design дізнався, які завдання стояли перед дизайнерами, як створювали айдентику і що про неї думають.

На створення нової айдентики агенції мали близько двох місяців. ISD group була єдиним учасником і виграла тендер від Міністерства культури на розробку концепції, айдентики та маркетингової стратегії Шевченківської премії. Під час цьогорічного вручення нагород нову айдентику використали частково: у новому стилі були дипломи, брендвол, запрошення і тимчасовий варіант нагороди — роздруковане зображення оригінальної скульптури у рамі.

Чому виникла потреба у новій айдентиці?

Зміна візуальної комунікації премії стала ще одним кроком до «перезавантаження» нагороди. У грудні торік премія отримала новий склад комітету. Його очолив шефредактор телебачення Суспільного мовника Юрій Макаров, а склад комітету помолодшав і пройшов відбір у кілька етапів. До нього, наприклад, увійшли літературознавець Євген Стасіневич, акторка Римма Зюбіна, музичний критик Ігор Панасов.

Юрій Макаров, голова комітету з премії імені Тараса Шевченка:

Попри те, що Шевченківська — головна премія країни, принаймні в галузі мистецтв і літератури, попри те, що до неї завжди прикута всередині середовища дуже серйозна увага і вирують досить дорослі пристрасті, вона асоціювалася з чимось надзвичайно неактуальним, непрестижним, нецікавим і відстояним. Як мінімум треба було позбутися цього негативу, а потім вже думати про позитив і в процесі формулювати, в чому, власне, позитив і чого ми хочемо досягнути.

Я думаю, що це не найгірший алгоритм, тому що люди всередині процесу інколи навіть не дуже уявляють, чого хочуть, і не здатні уявити без сторонньої допомоги. Якщо розглядати дизайн у найширшому сенсі — не як суму візуального продукту, а як технології комунікації — то такий підхід з відкритим фіналом є виправданим.

Як створювали нову концепцію і стратегію премії

Команда ISD Group провела близько 30-ти інтерв’ю з українськими митцями і письменниками про те, що таке сучасна українська культура. Далі сфокусувалися на трьох напрямках роботи: образ самого Шевченка, позиціонування премії і медійність. Дизайн-спринт допоміг зрозуміти, хто цільова аудиторія. Їх дві: люди, які цікавляться культурою і мистецтвом, читають, слухають, відвідують мистецькі заходи, і ті, хто споживає не сам культурний продукт, а те, що їм розказують ті люди, які справді цікавляться ним.

Михайло Траверсе, директор зі стратегії в ISD Group:

Важлива річ, до якої ми дійшли в дизайн-спринті — це фокусуватися не на постаті Шевченка, а сакралізувати ті цінності, які пов’язані з його особистістю, діяльністю, творчістю. Фокусуватися не на Шевченкові, а на шевченковості. Цю шевченковість ми й намагаємось закладати в комунікації: пробуємо піти від канонічного образу, іконографії, іти в цінності, а не особистість.

Частиною місії премії є доносити твори лауреатів до широкої аудиторії. Ми ставимо за мету досягнути позиціонування премії як знаку найвищої якості. Щоби люди, які бачать айдентику премії на роботах лауреатів, розуміли, що це щось дуже сучасне, якісне, українське і точно варте уваги.

Насамкінець ми пішли до цільової аудиторії, у свідомості якої намагаємося сформулювати це позиціонування, і провели фокус-групу — запитали, що таке якісний культурний продукт в їхньому розумінні. Побачили, що це ті роботи, що викликають глибинні переживання у першу чергу. Це щось багатошарове, що захоплює, до чого можна багато разів повертатися і це обов’язково хороший крафт, на рівні із закордоном.

Виходячи з цієї картини — від проблем, через позиціонування, місію премії і до розуміння того, що таке якісне у свідомості споживачів — ми сформулювали задачі комунікації:

• Зробити премію помітною в інформаційному просторі.
• Підсвітити твори номінантів та лауреатів.
• Зробити шевченківське синонімом якісного.
• Бути актуальними у європейському та світовому контексті.

Як створювали айдентику

Дмитро Цапко, засновник та креативний директор TS/D Agency:

Наша команда почала роботу над розробкою айдентики та логотипу з пошуків ідеї. Проте постійно тримали в голові функцію, яку має виконувати айдентика.

Вирішили, що потрібно закласти такі принципи:

• новаторство та творча енергія, які відображатимуть бунтарський дух самого Шевченка і поняття “шевченковості”,
• контраст та багатошаровість, які притаманні сучасній українській культурі,
• лаконічність та впізнаваність логотипу, який буде поза часом,
• гнучкість та адаптивність системи айдентики, яка матиме простір для росту у майбутньому,
• можливість відображати за допомогою візуальної комунікації як авторів, так і їх робіт.

Віктор Шкурба, CEO та креативний директор ISD Group:

У процесі через те, що працювали з історичною постаттю, ми постійно завалювалися в історію, намагалися її зв’язати, знайти якісь символи, тому виходила архаїчність. Тоді ми зрозуміли, що не маємо бути музеєм Тараса Григоровича. Ми не зберігаємо історію, а знаходимо її втілення у чомусь зовсім новому, ми не повинні шукати старі сенси, а трансформувати їх і зрозуміти, що таке шевченковість зараз.

Почали не з логотипа, а з модуля. Він має передавати функцію премії (вшанування та популяризація культурних творів). Почали пошуки з самого Тараса Шевченка і виявили, що основний образ, який ми бачимо, це рамка з Шевченком на книгах, картинах, вишивках. Рамка — це те, що виділяє відому людину. Взяли цей образ як наш модуль — елемент, який допомагає розвивати айдентику.

Модуль народжує нескінченну кількість графічних елементів, з якими можуть працювати цілі покоління дизайнерів. На основі модуля вони зможуть створювати свої варіанти. Це є ознакою того, що айдентика бренду жива і має простір для росту.

Логотип 

Далі взяли модуль і спробували додати барочності через образ арки, так отримали багатошаровість. А потім подумали, що Тарас Григорович зробив би все навпаки, і перевернули знак. Так вийшов логотип Шевченківської премії. У ньому більшість бачить літери Ш і П, хтось — зв’язок із гербом, хтось — келихи шампанського, інколи навіть фалічні символи.

Нагорода

Якщо у нас нагорода, то вона має бути в центрі. Зараз видають значок з Тарасом Григоровичем як медаль. Це залишилося з часів компартії, коли наша премія і бере початок. Ми хотіли знайти щось, що буде приємно отримати і поставити у себе на столі, а не сховати.

Почали знову з модуля і найперше подумали, як можемо додати йому динаміки, щоб виразити енергію, якою пронизані роботи лауреатів. Вийшла така анімація:

Вона динамічна, тут є енергія, але їй бракувало потужності, сили, барочності. Так ми прийшли до форми замкнутої енергії, яка ніби за мить зірветься.

Ми отримали фігуру, яка містить у собі імпульс. Вона як заведена пружина, от-от розкрутиться і заллє енергією культури усе навколо. Їй наче не вистачає місця, вона намагається вийти за рамки. Цим передає дух Шевченка, який пробивав культурні пласти своєю пассіонарністю. Приз Премії схожий на колайдер, який фокусує в собі циклічну енергію.

Оскільки цьогоріч не встигнемо виготовити таку нагороду, запропонували зробити велику важку рамку, в якій наша нагорода буде надрукована.

Меседж бренду

Тут ми спробували знайти повідомлення, яке передає цю енергію, і взяли за основу слова Панаса Мирного про Шевченка: «Проймає наскрізь серце». Воно трохи надто довге, було б добре його скоротити. Сподіваємось, що у майбутньому фраза трансформується у «Проймає наскрізь».

Айдентика. Візуальна мова

Наша рамка має бути прожектором, який підсвічує, фокусує увагу на лауреатах. Ми подумали, що вона може бути варіативною, і надихалися формами барочної архітектури. Також хотіли досягнути багатошаровості, тому складаємо нашу комунікацію з трьох елементів:

• зображення робіт самих лауреатів і їхніх фото,
• рамка, яка фокусує увагу,
• енергія, яка пронизує.

Нагорода — це згусток, який от-от вибухне, а в комунікації цією енергією ми пронизуємо роботи. Такий підхід дає нам можливість створення великої кількості нових варіантів, індивідуалізованих для кожного твору мистецтва. Так ми створили айдентику, яка щороку буде виглядати по-іншому, тому що кожна робота лауреата унікальна.

Якщо коротко, то багатошарова, динамічна, потужна, різноманітна, варіативна історія, яка говорить не про Шевченка, а шевченковість — енергію, якою Шевченко зарядив українську культуру.

Як сприйняли нову айдентику

Вахтанґ Кебуладзе, філософ:

Щодо візуалізації, вийшло дуже круто. Але я працюю зі словом насамперед і тут у мене є певні концептуальні зауваги.

По-перше, до головного меседжа про шевченковість, а не про образ Шевченка. Насамперед треба змінити образ Шевченка на того, ким він правду був. Не треба забувати про романтизм, бо романтика — це сучасний рок-н-ролл. Перше, що я б зробив, називав Шевченка просто Тарасом, бо Тарас Григорович — це вже архаїка. Також я б шукав для візуалізації його молодих портретів, де він схожий на тогочасних романтиків і сучасних рокерів та рейверів, а не на дядька з вусами.

Щодо риторики, мене різануло «сакралізація цінностей» — це архаїчно. Не треба сакралізувати ніякі цінності, це звучить дуже консервативно і руйнує класний візуальний образ. «Знак якості» — це взагалі у совок тягне. Якість не обговорюється: як ми можемо брати на один з головних культурних конкурсів країни щось неякісне. Я шукав інші меседжі: провокація, наприклад. «Новаторство» — теж з риторики інженерно-совєцької, а от провокація — це те, що перше спало на думку. Шевченко провокує.

Щодо слів «проймає наскрізь серце», я погоджуюсь, що задовго, але все ж таки фонетика важлива. У скороченій версії втрачається цей збіг «наскрізь серце».

Дмитро Яринич, співзасновник агенції Levchuk&Yarynych:

Те, що мої колеги презентували, — це контейнер. І йому бракує контенту. Це просто рамочка, коробочка, а смисли мають вкласти у премію, власне, самі митці і ми усі. Тому у мене така глибинна дизайнерська образа, коли коментують те, чого команда не зголошувалась робити. Вони зголосились створити обгортку, а от що обгортати — це питання до нашої багатомільйонної нації: до активістів, діячів культури, митців, професійних, не професійний, вуличних whatever.

Я не мав сумнівів, що айдентика буде якісно зроблена і що за нею стоятиме якась концепція. Це робочий варіант і з ним цілком потрібно працювати.

Оля Шевченко, креативна директорка агенції Vintage:

Сам знак вийшов позачасовим. Це означає, що він може дуже довго жити і десятки років залишатися актуальним. Сама статуетка теж поза часом як артоб’єкт.

Щодо комунікації плакатів — вона модна і трендова. Чи буде така комунікація актуальною через 2-5 років? Швидше за все, ні. Але хлопці заявили, що вона мінятиметься разом із культурним середовищем, буде адаптуватися щороку і відповідати запитам часу. У цьому сам кайф — спостерігати, як вона буде жити і трансформуватися. Зараз задача цієї комунікації — це максимально привернути увагу, тому вона трендова і в дусі часу. Якщо розглядати з цієї точки зору, то задачу виконано на 100%.

Олександр Трегуб, засновник школи Проджектор:

Це максимально неочікувано, що Шевченківська премія виглядає так сміливо, сучасно, 3D-шно, з дивними елементами. Є відчуття, що айдентику хочуть зробити супермодною і лайфстайловою. Думаю, що за кілька років щось доведеться змінювати, тому що ці 3D-шні завитки сьогодні ще в моді, але вже на спаді, як на мене.

Загалом я максимально підтримую те, що державні організації настільки сміливо і сучасно починають виглядати. Навіть якщо щось буде не дуже вдало, але оновиться до більш сучасного вигляду, це буде фантастично.

Юрій Макаров, голова комітету Шевченківської премії:

Айдентика готова на 95%, але це не означає, що всередині не може бути якихось дрібних коректив, уточнень, покращень. Вважаймо, що я споживач і нічого не знаю про Шевченківську премію або лише вкрай непривабливе, негативне. З цієї точки зору будь-яка новація, зроблена зі смаком і в сучасному стилі, уже є позитивною. Але мені здається, що це дуже стильно і функціонально воно відповідає тим завданням, як я їх бачу.

Для того, щоб надихнутися і уточнити для себе завдання, автори айдентики зробили певну підготовчу роботу: поспілкувалися з силою силенною людей, зібрали думки і нібито просякнулися тим пафосом, який транслюють носії експертного знання. Чи після цього вони самі стали носіями експертного знання? Очевидно, що ні. Але, можливо, в цьому є і певна перевага, тому що людина зберігає відсторонений погляд, а це подекуди важливіше, ніж володіння деталями.

Айдентика енергетична і, якщо не інтерпретувати ті візуальні цеглини, а обережно дотримуватися брендбуку, то вони відбивають те, чого вони й хотіли: не стільки інтелектуального багажу, скільки емоції, відчуття руху, безперервності, себто спадковості, і несподіваності. Це те, що є в цій айдентиці, на мій погляд. Або, принаймні, вона піддається, щоби її так можна було інтерпретувати, пояснювати і автоматично через якийсь час вона так буде сприйматися широким загалом.

Раніше Telegraf.Design розповідав, як створювали айдентику для Музею Ханенків