Нещодавно застосунок Headway, який розробляє українська команда, вийшов на ринок Канади. Рекламну кампанію для підтримки продукту на новому ринку створила агенція SHOTS. Основу кампанії склали яскраві та навіть дещо провокативні анімаційні ролики.
У SHOTS розповіли про процес розробки кампанії, пропрацювання персонажа Прокрастинації та про деталі створення роликів.

Вихідні дані

Суть продукту Headway App — в стислій і зрозумілій формі викласти основний зміст книг для саморозвитку, кар’єри та покращення відносин.

Команда Headway звернулась у SHOTS за розробкою кампанії. Задача стояла запуститись на канадський ринок та побудувати знання про продукт.

Рекламуватись планували виключно в Meta (тобто на фейсбуці та в інстаграмі), тож нам треба було чіпляти глядача з першої ж секунди – це вам не YouTube, тут можуть скіпнути одразу.

До того ж проаналізувавши ринок, ми побачили, що конкуренти переважно мають стриманий тон оф войс, і ми розуміли, що нам потрібно виділитись та заявити про себе якомога гучніше.

• На основі досліджень аудиторії команда Headway виділила п’ять основних потреб, які закриває застосунок:
  потреба більш продуктивно проводити ранок, щоб налаштуватись на цілий день, бо зазвичай з самого ранку люди сидять в соцмережах;
• потреба навчитися розв’язувати проблеми, пов’язані з роботою та кар’єрою;
• потреба навчитися розуміти й давати раду своїм емоціям, щоб бути кращими у стосунках та рости особистісно;
• потреба швидко розуміти, які книги варті прочитання, а які – ні, коли книг у списку багато, а часу обмаль.
• потреба перемикнутися на щось продуктивне, коли є відчуття провини за час, проведений в смартфоні без жодної користі.

Кожну з цих потреб ми мали пропрацювати в нашій кампанії. Тобто ідея мала бути достатньо масштабною, щоб охопити людей з різними інтересами.

Ідея

Працюючи над брифом, ми подумали: а що взагалі заважає людям займатись саморозвитком? Це складно і вимагає часу – значно простіше позалипати в соцмережах. Та попри всі поради як здолати прокрастинацію, ми розуміємо – прокрастинувати все одно ніхто не покине.

Основне повідомлення: змусь прокрастинацію працювати на себе.

Але що як перетворити нашого ворога на товариша, і змусити його працювати на себе? Додаток Headway ідеально для цього підходить, адже слухати або читати в ньому щось корисне можна практично будь-де і будь-коли. Так ми сформулювали основне повідомлення: змусь прокрастинацію працювати на себе.

Персонаж

Обмірковуючи як донести цей меседж найбільш яскраво й виразно, ми зупинились на ідеї створити персонажа Прокрастинацію. Вона звертатиметься безпосередньо до глядача, причому в той самий момент, коли людина прокрастинує. Адже реклама «ловитиме» людей у соцмережах — саме там, де вони найчастіше прокрастинують. Так контекст додатково працюватиме на ідею й допоможе краще доносити повідомлення.
Ми майже одразу вирішили, що рекламний ролик буде покадровою 2D анімацією. Це формат, з яким ми раніше не працювали, але дуже хотіли спробувати. Для команди це був ризик і виклик, адже строки були дуже стислими. Та це нас лише більше мотивувало. На щастя, в Headway теж загорілися ідеєю, як і в студії and action, яка погодилась все реалізувати попри суворий таймінг.

Реклама «ловитиме» людей у соцмережах — саме там, де вони найчастіше прокрастинують. Так контекст додатково працюватиме на ідею.

Визначившись з ідеєю, ми спробували уявити, який вигляд може мати прокрастинація-персонаж. Певно, як лінивець, подумали ми. Але дуже звабливий лінивець — бо встояти перед ним неможливо. З цими думками ми почали малювати концепти героя.

Процес: командна взаємодія

Ми розробили кілька варіантів персонажа і вибрали найкращий, але він не зовсім підходив до стилістики в застосунку Headway.

З нашими напрацюваннями ми звернулись до студії and action, й вони запропонували свої варіанти персонажа, наближені до стилю Headway.

Разом з клієнтом ми хутенько вибрали новий найкращий варіант героя. Далі розробили й узгодили п’ять сюжетів для роликів. Кожен сюжет відповідав конкретній з потреб нашої аудиторії. Оскільки часу було обмаль, ми самі продумали та створили аніматики, щоб у студії одразу було розуміння сюжетів і таймінгу.

Далі команда and action розробила стіли в потрібній нам стилістиці та запропонувала різні кольорові схеми.

Анімація та саунд-дизайн

Після цього ми нарешті перейшли до анімації – and action показали нам лоу-фреймовий драфт, щоб остаточно узгодити всі рухи.

Коли драфти були затверджені, настав час все деталізувати. Це було окремим задоволенням. Кожна історія містить деталі, які ще краще розкривають персонажа, та роблять сюжети цікавішими – адже навіть після кількох переглядів глядач може помічати в кадрі нові прикольні дрібниці.

Ще один нюанс стосувався озвучки. Для нас робота зі звуком — це звичайна справа, але ми запускались на ринку Канади вперше, тож нам довелось зануритись у лінгвістичні тонкощі канадської англійської. Ми знайшли американського диктора, який розбирається у всіх нюансах та з голосом звабливим, як сама прокрастинація. І тоді картинка остаточно склалася.

Врешті у нас вийшло п’ять яскравих історій про Прокрастинацію (і котика!), які вписались у стрічку, як у природне середовище.

А ще ми розробили віжуали з окремими сюжетами та провокативним копі.