«Барбі» в прокаті два тижні, але здається, що вже цілу вічність. Фанати у картини з’явилися ще до прем’єри, але якою була маркетингова кампанія стрічки, яка обійшлася творцям дорожче, ніж саме виробництво, та до чого тут меми, розповідаємо в нашому матеріалі.
Культурний феномен
20 липня в український прокат вийшов фільм режисерки Ґрети Ґервіґ «Барбі». Фентезійна комедія про те, як лялька покидає Барбіленд заради реального світу, стала популярною ще до виходу. Картина, яку трактують і як маніфест фемінізму, і як історію про життя та смерть, мала цілком практичну мету. Ще у 2014 році «Барбі» була задумана як маркетингова кампанія для виробника ляльки Mattel — саме того, який врешті-решт висміяли у картині. За взірець взяли Marvel, яка пройшла шлях від видавця коміксів на межі банкрутства до придбання компанією Disney.
Режисерка «Леді-Птахи» та «Маленьких жінок», номінантка на «Оскар», Ґервіґ підписала контракт з Mattel у 2021 році. Її особистий бренд зіграв велику роль у просуванні картини: ще до прем’єри всі знали, що Ґервіґ зніме щось неординарне.
І схоже, це спрацювало. Після двох тижнів на великому екрані «Барбі» заробила понад $774 і стала третім за популярністю голлівудським фільмом 2023 року. Продажі Mattel зросли після сильного спаду у період пандемії. Аналітик компанії Stifel Financial Corp Дрю Крам вважає, що фільм про Барбі принесе компанії Mattel приблизно $100 мільйонів доходу. Але ще до того, як ці цифри з’явилися, було зрозуміло, що фільму вдалося стати культурним феноменом завдяки ефективному маркетингу, який виходить за рамки традиційної реклами кіно.
Було багато рожевого…
Замість того, щоб самотужки просувати майбутню стрічку в медіа, команда картини зробила саме промо її інфоприводом. На офіційних сторінках фільму в соціальних мережах та на сайті комунікаційники активно взаємодіяли з аудиторією, розміщуючи ексклюзивний контент (тільки в інстаграмі на сторінку фільму підписано 1,7 мільйона користувачів). Генератор cелфі на основі додатка PhotoRoom, де можна було вставити своє обличчя на постер із Барбі, став ще й генератором мемів: у нього підставляли, наприклад, обличчя філософині Ганни Арендт.
Mattel підписала угоди про співпрацю з більш ніж 100 брендами: від Airbnb до Maserati, яка створила лімітовану серію автомобілів у рожевому кольорі; від зубної пасти до страхової компанії Progressive, яка зняла рекламу на знімальному майданчику.
Найбільше творці фільму поставили на виконавицю головної ролі, Марго Робі. Під час рекламного туру акторка з’являлася на червоних доріжках у стилізованому вбранні. У Сіднеї Роббі вдягнула смугасту обтислу сукню Hervé Léger, яка нагадувала купальний костюм першої ляльки Барбі 1959 року, для фотосесії у Голлівуді — рожеву сукню у горошок Valentino, яка нагадувала костюм ляльки зразка 1993 року.
Рожевого цим літом було настільки багато, що Mattel було достатньо розмістити у США білборд рожевого кольору Pantone 219C, на якому не було написано нічого, окрім дати прем’єри, — і всі зрозуміли, про що мова. Та попри суцільний рожевий, іноді промокампанія була значно тоншою, ніж здається на перший погляд.
Як підмітила журналістка The Guardian Лоїс Бекет, промо Бабі зламало шаблон. Перший тизер стрічки копіював вступ до картини «2021: Космічна одіссея» Стенлі Кубрика й аж ніяк не в’язався з образом ляльки у рожевому. Головний меседж був таким: не обов’язково любити Барбі, щоб подивитися цю картину. «Якщо ви любите Барбі, цей фільм для вас. Якщо ви ненавидите Барбі, цей фільм для вас», — сказано в одному зі слоганів до стрічки.
Літній блокбастер
Гучна прем’єра «Барбі», знятого студією Warner Bros, – один з небагатьох прикладів, коли головний конкурент лише підігрів інтерес до продукту. Студія Universal випустила стрічку «Оппенгеймер» Крістофера Нолана в той самий день, що й «Барбі». Одночасний вихід на екрани настільки несхожих картин став приводом для багатьох мемів. Але Нолан від цього ходу був не в захваті. Подейкують, що це був навмисний хід Warner Bros, з якою режисер мав невдалий досвід співпраці.
Крім того, картина про виробництво ядерної зброї мала обмежений потенціал для жартів, на відміну від «Барбі». Так, японське представництво Warner Bros розкритикувало головний офіс компанії, яка в соцмережах заохочувала підписників робити меми про Барбінгеймер. Однак, «Оппенгеймер» все ж заробив $400 мільйонів та вже перевершив дохід від двох попередніх картин Нолана «Тенет» та «Бетмен: початок».
Те, що «Барбі» вийшла влітку, також має сенс. Такі картини — довгоочікувані високобюджетні фільми, які виходять у розпал літнього сезону, — називають літніми блокбастерами. Зазвичай на літо припадає одна-дві гучних прем’єри. «Більшість прем’єр відбувається восени-взимку, коли проходять великі кінофестивалі, або ж під Різдво чи ближче до проведення «Оскару». А сезон з травня по вересень — час відпусток», — пояснює кінокритик Ігор Кромф.
Але у 1975-ому «Щелепи» Стівена Спілберга відіграли важливу роль у реабілітації літнього сезону. Коли режисер створював цей горор, то розглядав його як ідеальний літній фільм, який поверне людей в кінотеатри. Так і вийшло. «Чим довше існує феномен літнього блокбастера, тим більше в нього особливостей. Наприклад, так з’явилося багато фільмів про День Незалежності (у США його відзначають 4 липня) та комедій на курортну тематику», — додає Ігор Кромф.
Переосмислення того, на чому росли
Організаційна консультантка, соціальна психологиня і засновниця консалтингу Hope&Partners Надя Перевізник каже, що промо вийшло не агресивним, та масованим. «Весь фільм дуже мемний. Гадаю, Кен у виконанні Райана Гослінга стане так само впізнаваним, як герой Леонардо ДіКапріо у «Вовк з Волл-стріт» або Роберт Дауні молодший, який закочує очі.
Для просунення фільму був проведений гучний престур та бекстейдж-кампанія, яку висвітлювала команда, колаборації як з бюджетними, так і з преміум брендами. Такий креативний та омніканальний маркетинг (тобто той, що охоплює декількох посередників для взаємодії з глядачем) дав результати. Шалена популярність в Україні — це реакція на те, що світ стає все непередбачуванішим і страшнішим. Людям хочеться поринути в дитинство, хоча в «Барбі» рожева тільки обгортка, а сама картина — це переосмислення всього того, на чому ми росли.
Надія Перевізник радить українським кіновиробникам, які хочуть повторити успіх «Барбі», детально вивчити цей кейс та адаптувати його під українські реалії. «Ми не скопіюємо цю рекламну кампанію для фільму про Лесю Українку. Нам треба знайти локальну легенду, можливо, щось із дитинства. Промо мультфільму «Мавка» показало, що ми маємо для цього можливості», — додає вона.
Але для Mattel це лише початок. Компанія вже оголосила про 45 нових проєктів, присвячених їхнім іграшкам – від нової адаптації анімованого бойовика «Володарі всесвіту» до мультфільму про динозавра Барні.