Колонка
Прийоми в комунікації, які змушують закохатися в бренд
Аналіз та приклади від дизайнера продуктів
2 квітня, 2021
Женя Максимчук
продуктовий дизайнер, співзасновник firstsight.design
Стати автором

Женя Максимчук, продуктовий дизайнер та автор телеграм-каналу One more product, зібрав ключові моменти в комунікації брендів, які роблять їх особливими для клієнтів. Від дизайну пакування, яке хочеться викласти у сторіз до красиво ілюстрованої розсилки електронною поштою.

Що змушує закохатися в бренд? Основний принцип — уважність до деталей. А самих деталей дуже багато, я спробував структурувати та показати п’ять з них на прикладі direct-to-consumer брендів:

  • Less is more
  • Фото грають ключову роль
  • Дружня комунікація
  • Пакування, яке хочеться запостити
  • Розповідь про цінності й історію компанії

Новий продукт, в абсолютній більшості випадків, одразу занурюється у жорстку конкуренцію. Бренд — це інструмент, який допоможе не загубитись серед інших. В наш час, здається, вже всі це розуміють, але небагатьом подібне вдається. Що ж робить бренди особливими?

Пропоную подивитись в бік direct-to-consumer брендів. У такій моделі товари продаються переважно напряму через сайт без посередників і сторонніх торгових мереж. За таких умов — виклик більший, як і необхідність робити першокласний продукт. Тому бренд має викликати довіру з першого погляду.

Мій улюблений приклад — це Casper, виробник матраців, який навів шуму на консервативному ринку і регулярно фігурує в списку референсів у маркетологів і дизайнерів модних стартапів.

Як каже Emily Heyward одна із засновниць агенції Red Antler, яка допомагала створювати бренд — індустрія привчила, що треба полежати на матраці, щоб зробити вибір. У таких реаліях, щоб продавати матраци онлайн, єдиним шансом на успіх буде створити особливий зв’язок клієнта з брендом і зрештою закохати його. І в них це добре виходить: увага до деталей на всіх етапах комунікації з покупцем викликає захоплення. Продуктові фото, пакування, від блоку з відгуками на сайті до розсилки — все продумано до дрібниць.

В Casper чудово знають, що люди люблять історії, й свою вони намагаються розказувати максимально цікаво. Не забувають згадати й про цінності, як наприклад, приймання використаних товарів для ресайклінгу. Все це разом викликає емоції й досягає мети.

Схоже розуміння, як це працює й у Harry’s — бренду, що вирішив конкурувати з Gillette. Як каже CEO Andy Katz-Mayfield: «Ми маніакально націлені на те, щоб клієнти полюбили нас». Мені нещодавно подарували їх набір, дизайн пакування зроблений так добре, що хочеться показати знайомим та викласти в соцмережах. Як і у Casper, безкомпромісна увага до деталей, зверніть увагу, наприклад, на якість електронних листів.

Щоб бути на одній хвилі з клієнтами, бренди комунікують в стилі друзів. В Gin Lane, які розробляли стратегію для Hims, кажуть, що емоджі — це універсальна мова мілленіалів і вагома складова маркетингової стратегії та дизайну. А ще в рекламних банерах вони не використовують великих літер — все пишеться з малої. Дійсно, нагадує неформальне повідомлення від друга.

Дивлячись на візуальний стиль direct-to-consumer брендів, не важко помітити схожість. Ось пара закономірностей.

Less is more. Це підхід з чітким і коротким меседжем, в якому відчувається повага до вашого часу.

Фото грають ключову роль. Це важливо для візуального мінімалізму. Фото зняті й оброблені професіоналами, але при цьому неідеальні, а живі й цікаві. Прослідковується естетика моментально зроблених кадрів. Часто використовується головний об’єкт на однотонному фоні й метафори.

Пакування, про яке хочеться розказати. Сфотографувати і викласти у соцмережах. В цьому допомагає персоніфікація, цікаві підписи та стікери.

Настільки поширена схожість візуальних стилів і підходів у цілої плеяди брендів може подобатись чи не подобатись. Але підхід працює. І дозволяє клієнту ідентифікувати схожі за цінностями бренди. Наприклад, купити бритву в Harry’s, шампунь у Hims, а валізу для подорожей в Away, бо очікуєш отримати схожу якість і досвід.

 

Підсумовуючи: бренд і емоції, які він викликає — це ті інструменти, що дозволяють зайняти місце у серці клієнта, щоб він міг сказати «я люблю цей бренд».


Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Женя Максимчук
продуктовий дизайнер, співзасновник firstsight.design
Колонка

У нас є ще дещо для вас