Якби хто запитав, що спільного між парасолькою, чаркою та стрічкою Мебіуса – всі вони зустрічаються на пакуванні. Це важливий аспект продукту, на який покупець завжди звертає увагу – свідомо чи ні.
«Радіо Аристократи» випускає подкаст про дизайн і сучасну комунікацію Nonpareil, авторами якого є Гліб Капоріков та Нонна Старущенко. Telegraf.Design є інформаційним партнером подкасту й публікує конспекти з вижимкою найцікавішого в епізоді. Партнер проєкту – міжнародний технологічний холдинг з українським корінням TECHIIA.
У останньому випуску ведучі зустрілися зі засновником, креативним директором агенції Ossome та членом AIGA Дмитром Кліщиком, щоби поговорити про пакування.
У попередньому випуску Нонна Старущенко та Гліб Капоріков говорили про брендинг міст, країн і територій.
Учені вважають першим пакуванням керамічну посудину, знайдену в 1922 році під час розкопок біля стародавнього поселення шумерів у горах Західного Ірану. За осадом учені зрозуміли, що там зберігали пиво. Подібні тари використовували для вина та солінь. Також у них були протоетикетки – на глині малювали схематичні зображення риби, винограду або хмелю.
За три тисячі років до нашої ери в Месопотамії виникає скло, а за півтори тисячі років єгиптяни, греки та сирійці навчилися робити зі скла пляшки, чашки тощо. 500 років до нашої ери почали з’являтися дерев’яні діжки; їх знаходили на території Галлії. А в 105 році до нашої ери в Китаї винайшли папір, який робили з бавовни. В 1200 році нашої ери винайшли процес лугування металу, й олово стало першим таким матеріалом, який економічно використовували – незабаром з’явилися бляшанки й фольга.
Згодом з’явилися нормативи щодо тари, й у 1375 році за рішенням Ганзейського союзу діжки мали бути об’ємом 117,36 літрів. У 1796 році в Мюнхені Луїс Зенфельдер винайшов літографію, що згодом виросла в сучасний офсетний друк. У 1830-х роках бляшанки почали використовувати для печива, цукерок і тютюну.
Зараз у пакуванні декілька функцій: тара, маркування вмісту та певне повідомлення.
Після Великої Депресії в минулому столітті розвинулися супермаркети й пакування набуло звичного вигляду та стало «мовчазним продавцем». Зараз у пакуванні декілька функцій: тара, маркування вмісту та певне повідомлення. В Європі таке пакування з’явилося з першими торговими марками, оскільки довіряли брендам. А в Китаї та Японії естетична функція з’явилася набагато раніше та досі важлива.
Коли клієнт просить зробити пакування, щоби збільшити продажі, йому пояснюють, що на продажі впливає комплекс заходів. Пакування формує першу купівлю: покупець бере те, що йому сподобалося на полиці. Але якщо продукт поганий, пакування вже не зможе вплинути на повторну купівлю.
У ребрендингу пакування спрацьовує принцип новизни: користувачі очікують, що з пакуванням змінюється і продукт.
У ребрендингу пакування спрацьовує принцип новизни: користувачі очікують, що з пакуванням змінюється і продукт. Також може змінитися сприйняття продукту – він виглядатиме дорожчим та якіснішим.
Коли просять зробити яскраво, хочуть виділятися.
Важливою функцією пакування є диференціація – в магазині багато схожих продуктів, між якими ми обираємо за пакуванням. Є стереотип «яскравіше = краще». Проте все залежить від позиціонування бренду. Коли просять яскраво, хочуть виділятися. Тому потрібно подивитися на конкурентів та зробити інакше. Буває, що бренди навпаки мімікрують під сферу: «все молоко – блакитне».
Коли Одеський Консервний Завод розробляв свої соки, вони були в пачках із невибіленого картону – мовляв, вони не витрачаються на дизайн і фарбу. Проте покупець має розуміти, що це також маркетинговий хід. Ба більше, для кожної країни розробляється свій дизайн соку, зважаючи на місцевий контекст і досвід.
Здебільшого дизайнери намагаються виокремити продукт ілюстрацією на пакуванні; трохи рідше використовується фото, ще рідше – текст. Текст – сильно недооцінений інструмент брендингу.
Продає не тільки пакування. Буває, що реклама продукту відбувається тільки через пакування. А деякі категорії товарів «не прийнято» рекламувати: всі купують хліб, туалетний папір чи воду. Проте і там пакування стає дедалі кращим.
Хороше пакування відповідає позиціонуванню продукту. У пакуванні теж є UX дизайн, коли ми враховуємо користувацький досвід зчитування інформації. Незручне розгортання, складний доступ до інформації – це все показники поганого дизайну. Хоча іноді інформацію приховують навмисне (наприклад, склад продукту).
Продукт також взаємодіє з простором навколо – залежно від того, що ще стоїть на полиці. Бренд може використовувати додаткові матеріали, що кріпляться до полиць. У Штатах транспортувальне пакування – коробка для перевезення – також є рекламним інструментом.
Якщо не вибудувана логістика переробки пакування, в ньому немає сенсу.
За останні роки найбільш обговорювана тема в пакуванні – його екологічність. Юрко Гуцуляк (графічний дизайнер та артдиректор – ред.) каже, що це класний тренд, але необхідно не тільки розробляти екологічне пакування, а й увесь ланцюг його переробки. Це має вирішуватися на рівні величезних корпорацій. Якщо не вибудувана логістика переробки пакування, в ньому немає сенсу. Поява станцій переробки – питання, що розв’яжеться з часом. Дизайнери можуть кожного разу нагадувати клієнту про можливість більш екологічного пакування.
Читайте також: Юрко Гуцуляк і його корисні копалини
Telegraf.Design працює за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.