При роботі над цифровими продуктами дуже часто маркетингова команда працює відокремлено від продуктової, що створює багато непорозумінь як під час самої роботи, так і після запуску продукту на ринок. Як маркетолог я працювала з різними клієнтами та командами і багато разів стикалася з проблемою «Ми створили чудовий продукт, а от зараз нарешті час подумати про маркетинг».

Однак у The Gradient ми зрозуміли, що найуспішніша команда — це та, в якій маркетологи та дизайнери тісно співпрацюють разом: від ідеї до реалізації. Тому ми вважаємо, що залучення маркетологів до дизайн-процесів є надзвичайно важливою передумовою для створення успішного продукту і розповімо вам, як це відбувається у нас.

Матеріал створено у партнерстві з The Gradient.

«Ви вже не можете сказати, що маркетинг можна відкласти наостанок. Це те, що ви робите передусім», — Сет Ґодін, колишній віцепрезидент із маркетингу компанії “Yahoo”.

Цьогоріч ми розробили внутрішній підхід, який допомагає нашим командам маркетологів, дизайнерів та бізнес-аналітиків ефективно співпрацювати на кожному етапі створення цифрових продуктів.

Наша робота як продуктової команди проходить три фази:

1. Пошук інсайтів.
2. Розроблення концепту.
3. Створення продукту, який щиро полюблять користувачі.

Ми всередині нашої компанії перейшли від концепції створення MVP (minimum viable product (укр. мінімально життєздатний продукт) до концепції MLP (minimum lovable product). Тобто, продукт, який при виході на ринок уже буде до вподоби користувачам. Якщо кілька років тому створити просто «робочий» продукт було достатньою умовою для виходу на ринок і певного рівня успіху, то зараз, особливо на висококонкурентних ринках, продукт має бути не просто таким, що працює, а таким, що захоплює одразу. Я процитувала б тут Гаррі Тана, співзасновника венчурного фонду Initialized Capital:

«Обираючи ідею для стартапу, ти мусиш поставити галочку навпроти одного з цих двох пунктів:

• або твій продукт по-справжньому новаторський;
• або продукт є у 10 разів кращим, ніж його попередники.

Найкращі продукти відповідають обом вимогам. 99% стартапів — жодній».

When choosing a startup idea, you must be able to check either of these boxes

[ ] Truly novel (nobody else has tried)
[ ] 10X better product

The absolute best check both. 99% of startups check neither.

A good pitch is sometimes a strong story explaining how to get the 1st ☑️

— Garry() (@garrytan) December 31, 2019

Узгодження дизайну та маркетингу

Роботу над будь-яким продуктом ми розпочинаємо із узгодження історії, яку ми хочемо розповісти, коли він вийде на ринок. Для цього команда, яка складається з маркетологів та дизайнерів, разом проводить дослідження аудиторії. Тільки так можна визначити, яку насправді проблему ми вирішуємо та які основні цінності приноситиме наш продукт. Завдяки тісній кооперації дизайнерів та маркетологів саме з початкових стадій роботи вся команда разом із клієнтом знаходиться на одній хвилі під час безпосередньої роботи над продуктом.

Давайте більш детально розглянемо те, як дизайн та маркетинг поєднуються у процесі створення продукту.

Дослідження користувачів: інсайти

Кожен свій проєкт ми починаємо з фази дослідження. Наша ціль на цьому етапі — зосередитись на розумінні потреб користувача і контексту, а також на пошуку глибинних інсайтів, а не швидких відповідей.

Інсайти — це реальні причини, чому людина приймає певне рішення. Найскладніше у пошуку інсайтів — це відокремити те, що лежить на поверхні, від справжніх мотивів, які не завжди на перший погляд зрозумілі і самому користувачеві. Це дає можливість створювати продукт, який дійсно потрібен його цільовій аудиторії.

Наприклад, один із продуктів, над якими ми працюємо, — це Swan, додаток для онлайн-доставки продуктів на ринку Об’єднаних Арабських Еміратів. На етапі дослідження ми провели численні інтерв’ю з нашими цільовими користувачами з ОАЕ, щоб зрозуміти специфіку ринку та культурні особливості. Ми намагались виявити, з чим у людей асоціюється шопінг і які він викликає емоції, а вже після виділили низку позитивних емоцій, які виникають у людей під час купування. Основною метою було перенести ці емоції у користувацький досвід онлайн-шопінгу.

Як люди найчастіше описують позитивні емоції під час купівлі продуктів онлайн

Результати цієї співпраці також будуть реалізовані в UX-дизайні, і в стратегії бренду, і в UX-копірайтингу та в усіх комунікаціях бренду.

Платформа бренду

Надто часто маркетологи і продуктові дизайнери недооцінюють зв’язок між дизайном продукту та стратегією бренду. Насправді ж бренд-стратегія є невід’ємною частиною дизайну самого продукту у широкому сенсі та безпосередньо на нього впливає.

Одним із визначальних факторів успіху компанії є розробка зрозумілої ціннісної пропозиції, яка відображається у продукті та айдентиці бренду.

Дизайн — це безпосереднє відображення вашого бренду для користувачів.

Головною ціллю нашої команди на цій стадії є переконатись, що продукт та бренд по-справжньому працюють разом.

Важливо, щоб і візуальна складова бренду (шрифти, кольори, ілюстрації), і ширші його аспекти (маркетингова стратегія, реклама, історія бренду) були відображені у продукті. Так досвід користувачів від його використання буде цілісним та послідовним.

Щоб цього досягти, ми створюємо так звану бренд-платформу, тобто принципи та правила, які відображатимуться в кожному аспекті продукту.

1. Місія бренду — відображає мету вашого бренду.
2. Візія бренду — визначає основний напрямок руху компанії в майбутньому.
3. Обіцянка бренду — це досвід, який ви обіцяєте клієнтові.
4. Ціннісна пропозиція — це те, як саме ваш бренд допомагає користувачам задовольнити свої потреби та цінність, яку приносить ваш продукт.
5. “Reasons-to-believe” — причини, чому користувачі повинні повірити у ваш продукт та обіцянки.
6. Цінності бренду — система принципів, якою керується ваш бренд.

“Reasons-to-believe” мають бути чітко сформульовані та прокомуніковані у маркетингових комунікаціях та відображатись у дизайні продукту.

Основна ціннісна пропозиція повинна бути у центрі дизайн-стратегії вашого продукту.

Наприклад, для одного з наших клієнтів, fintech-стартапу, ми створили платформу, в якій визначили основні ціннісні пропозиції бренду: справедливий, доступний та простий. Саме на ціннісні пропозиції, а також “RTB” (reasons-to-believe), дизайн-команда опиралась під час прийняття інтерфейсних рішень, як, до прикладу, розташування та підхід до відображення відсоткової ставки кредиту.

Приклад бренд-платформи, яку ми розробили для одного з наших клієнтів

Важливо послідовно комунікувати цінність, візію та унікальну пропозицію так, щоб це резонувало з цільовими споживачами у всіх точках контакту. Точка контакту бренду — це будь-який тип взаємодії або спілкування між брендом та його споживачами.

Саме послідовність у комунікації цінності бренду формує довіру у користувачів.

Чудовий приклад компанії, яка зуміла переконливо передати сутність самого бренду в кожному аспекті того, що вони роблять, — це Airbnb.

Візія Airbnb “Belong anywhere” («Почувайтесь як удома в будь-якій точці світу») є рушієм усього, що компанія робить як бренд, визначає тон комунікації бренду та відображається у самому продукті.

Місія Airbnb «жити у світі, де ти зможеш відчувати себе по-справжньому вдома» відображає позитив, який компанія вносить у життя своїх користувачів.

У 2014 році Airbnb презентувала свою місію і представила нову бренд-айдентику. Айдентика — від слогану до шрифту — відображає, що включає в себе бренд: люди, місця, любов та Airbnb

Карта подорожі користувача

Карта подорожі користувача — це підхід для оцінювання того, як користувачі взаємодіють із продуктом. Кожен етап цієї подорожі є можливістю втримати користувачів (або втратити їх). Подорож користувача пролягає через різні точки його взаємодії з брендом, онлайн та офлайн. Аналізуючи карту подорожі, маркетологи та дизайнери можуть знайти важливі інсайти, необхідні для формування посилу бренду і візуального супроводу.

Візуальне оформлення “Consumer Decision Journey”, засноване на підході McKinsey

Через велику кількість способів та платформ, через які користувачі взаємодіють з брендами, стає все складніше привернути їх увагу, сформувати довіру та лояльність.

Послідовність у комунікації бренду впродовж усієї подорожі користувача — це ключ до завоювання довіри та формування лояльності.

Важливо, щоб ваш бренд і тон комунікації відображалися у всьому контенті, візуальних матеріалах та в самому продукті. Наприклад, працюючи над Swan, ми створили креативну платформу, яка включає в себе тон комунікації, візуальний підхід та героя бренду. Ця платформа стала основою для дизайнерів і маркетологів під час роботи над сайтом, мобільним додатком, соціальними медіа, електронними листами та офлайн-маркетингом.

Ми також створили серію маркетингових офлайн-матеріалів (плакати з QR-кодами, брендовані пакети та футболки), які відповідали принципам креативної платформи. Майже 20% завантажень додатка ми отримали завдяки цим офлайн-активностям.

UX-копірайтинг

В офлайн-світі існує багато різних можливостей спровокувати емоції у покупців, наприклад, за допомогою звуку, кольору або запаху. Але, створюючи цифровий продукт, наші можливості обмежені, тому одне з основних завдань продуктової команди — це спробувати «перенести» досвід та емоції користувача з офлайну в онлайн.

У цифрових продуктах слова мають великий вплив на досвід користувача, а тон комунікації впливає на сприйняття бренду.

Розробляючи продукт, ми завжди пам’ятаємо про важливість якісного копірайтингу. Наприклад, для додатка Swan ми створили образ веселого бренд-героя («друга»-помічника), який робить процес купівлі легким та приємним. Основні емоції нашого бренд-героя (веселий, легкий, приємний) були відображені в UX-копірайтингу в самому продукті, а також у всіх маркетингових комунікаціях.

Push-сповіщення

Брендам потрібно використовувати всі можливості для безпосереднього спілкування з користувачами. Push-сповіщення є одним із найпотужніших каналів комунікації, що має великий вплив на взаємодію користувачів із додатком.

Для маркетологів сповіщення — чудовий спосіб повернути користувачів у додаток, надіслати нагадування або повідомити про актуальні пропозиції. Але важливо, щоб ці сповіщення були персоналізованими. Не персоналізовані, не актуальні та невчасні сповіщення можуть зіпсувати весь досвід використання вашого додатка.

Тут виникає питання: як розробити системи сповіщень, що підвищують залученість користувачів? Для створення успішного push-сповіщення треба звернути увагу на такі основні фактори:

• Коли ви надсилаєте сповіщення (релевантність).
• Скільки повідомлень надсилаєте протягом певного періоду (частота).
• Наскільки корисна інформація у сповіщенні для окремого користувача (персоналізація).

Для Swan нашою ціллю було створити систему сповіщень із релевантними пропозиціями, акціями та знижками. До сповіщень ми додали емодзі згідно з тоном комунікації нашого героя бренду.

Сповіщення від додатка Swan 

Автоматизовані та персоналізовані емейли

Емейл-кампанії — важливий інструмент взаємодії зі споживачем. Плануючи емейл-кампанії, ми ставимо перед собою питання «Яку реальну цінність можемо принести користувачам своїми електронними листами?». Будьмо чесними, із сотень емейлів, які ми отримуємо щодня, лише кілька з них є справді корисними для нас.

Якоб Нільсен в одному із своїх досліджень зазначає, що читач витрачає в середньому 51 секунду на те, щоб прочитати маркетинговий емейл, тобто він не читає його по-справжньому, а «сканує». Це означає, що наші емейли мають бути простими у навігації і давати необхідну інформацію за кілька секунд. Цього можна досягти завдяки добре пропрацьованій структурі листа, доречному копірайтингу і вдалим зображенням.

Ми плануємо автоматизовані емейли як частину загального користувацького досвіду. Потім дизайнери працюють разом із маркетологами над створенням листів відповідно до принципів, визначених у креативній платформі бренду.

Приклад включення проєктування емейлів у флови

Шаблони листів для Swan

Мікровзаємодії, ілюстрації та анімації

«Інвестуйте трохи часу у те, щоб додати вашому продукту індивідуальності та характеру, і, повірте, це буде того варте», — Алексіс Оганян, співзасновник Reddit.

Різниця між просто хорошим і класним продуктом полягає в увазі до деталей, наприклад, мікровзаємодій та анімацій. Вони покращують досвід взаємодії з продуктом та викликають позитивні емоції у користувачів.

Наприклад, минулого року Uber Eats представив оновлену версію свого додатка, додавши більше графіки та анімацій. Ці анімації інформують користувача про стан замовлення на різних етапах доставки.

Ілюстрації — ще одна чудова можливість створити візуальні асоціації з вашим брендом та викликати позитивні емоції у користувачів.

Ілюстрації для додатка Swan

Відео для додатка Swan, присвячене Хеллоуіну. Створене разом із And Action

Із чого почати

Наш підхід “Find. Define. Design” добре працює тоді, коли ми створюємо новий продукт із нуля. У реальному житті, однак, не завжди вдається дотримуватися ідеального плану, тому і наш підхід може змінюватись залежно від клієнта та типу продукту.

Для нових продуктів ми працюємо над стратегією бренду та її реалізацією з нуля. Але якщо продукт уже представлений на ринку, важливо проаналізувати вже існуючий бренд. У такому разі ми рекомендуємо тригодинний бренд- спринт від Google, — серію з шести вправ, яка допомагає продуктовій команді узгодити загальне бачення існуючого бренду та створити основу для подальшої роботи над ним.

Статтю можна також прочитати англійською.

The Gradient — дизайн-агентство цифрових продуктів, яке входить у топ-10 світових UX-компаній.

Команда зараз активно шукає класних професіоналів у свою львівську студію, саме тих, хто по-справжньому любить створювати круті продукти.