Статті
Підсвітити те, що вже поселилось у головах
Про брендинг міст і територій
5 жовтня, 2020

У кожної людини, мабуть, є місто, в якому вона з дитинства мріяла побувати. Як відбувається, що в одні міста ми закохані, ще не побувавши там жодного разу, а до інших нам байдуже?

Про це та про інші аспекти створення та розвитку брендингу міст, країн та територій говорили Гліб Капоріков та Нонна Старущенко в новому випуску подкаста Nonpareil на Радіо Аристократи. Запрошений гість — Дмитро Буланов, засновник Dmytro Bulanov creative büro та викладач візуальних комунікацій. В його творчому портфелі розробка брендингу кількох українських міст і територій (Генічеськ, Запоріжжя, Черкащина тощо), а також участь у команді, що створила туристичний брендинг України у 2014 році.

Читайте також: Заробляти на ідеях. Що таке креативна економіка та яке в ній місце дизайну

Логотип — не те, з чого починається брендинг міста чи країни. Це те, чим він закінчується. Спочатку має бути стратегія розвитку, маркетингова стратегія, а потім вони мають об’єднуватись візуальними засобами в цілісну картинку.

Картинка без стратегії не важить аж нічого. Створення айдентики перетворюється на певний карго-культ — всі намагаються бути в тренді й зробити собі айдентику, логотип міста, району, вулиці, парку Голосіїв тощо. Тоді як по суті за цим нічого не стоїть. Це просто картинка і не факт, що красива.

Один із додаткових «бонусів» такого підходу — це конкурси на логотипи, айдентики та туристичні брендинги. Їх проводять серед всього населення, дають на роботу від 2 тижнів до місяця й очікують безкоштовну роботу. Очевидно, що жодного корисного вихлопу від цього не буде. Якщо проведемо конкурс на будівництво мосту через Дніпро за таким самим принципом, що ми врешті отримаємо? Дизайн не виходить якісним, бо не звертаються до професіоналів.

Читайте також: Муки вибору туристичного бренду Київщини: проєкти-фіналісти та що не так із конкурсом.

Завжди потрібно ставити питання «навіщо?». Якщо головна відповідь: «бо у всіх  уже є, а в нас нема», то брединг робити не треба. «Я намагаюсь відмовлятись від запитів, коли люди не можуть нічого розповісти про стратегію,  чи хочуть вони розвивати туризм, залучати інвестиції в розвиток інфраструктури, чи є команда, що буде втілювати брендинг у життя, чи вона зміниться, коли зміниться влада в облдержадміністрації. Бо брендинг територій — це завжди робота на перспективу. Потрібно як мінімум декілька років, поки він запрацює», — розповідає Дмитро Буланов.

Брендинг міста — це довгострокова інвестиція. Успішні кейси брендингу демонструють, що для того, щоб все спрацювало, потрібно не п’ять і не десять, а років 40. Наприклад, брендинг I love NY запустили в другій половині 1970-х як комплексну рекламну кампанію. Для неї була написана пісня, а I ♥NY — зробили офіційним слоганом міста. Кампанія фактично перезапустила ставлення до міста Нью-Йорк, з брудного та кримінального, де ніхто не хотів жити, в місто, куди всім хочеться поїхати.

Це яскравий прецедент, коли айдентика може змінити ставлення в першу чергу до власного міста.

Читайте також: Помер дизайнер логотипу «I ♥ NY» Мілтон Глейзер

До речі, з кожного мерчу з логотипом у бюджет міста відраховується податок. Хоча автор, Мілтон Глейзер, розробив його безкоштовно. Оригінал логотипу зберігається у музеї сучасного мистецтва Манхеттену. А от «пародії» рознесли по всьому світові — у кожному місті та містечку тепер має бути «I ♥ (підставити назву території)».

Тут вступає в гру комплекс меншовартості. Коли ти не можеш знайти щось своє, не хочеш напружуватись і шукати змістове наповнення своєї ідентичності, просто став тисячний знак «I love …». У кожного міста є своя унікальність, завжди можна знайти, що любити своє, просто люди лінуються подумати.

На образ міста працює усе. У тому ж Нью-Йорку ще одним символом міста є жовті таксі, у Лондоні чорні кеби. Різноманітних тригерів вистачає: архітектура міста, його визначні споруди (Ейфелева вежа, Пізанська вежа), природні об’єкти, або навіть звички самих містян (наприклад, Львів — не лише місто кави, а й місто, в якому люди постійно заходять і виходять із церкви).

Використання наявних символів — дуже дієвий спосіб підсвітити те, що вже існує, що вже поселилось у головах.

Як жінка, що вдягається в те, що підкреслює її красу та унікальність, а не затьмарює її особистість, мета брендингу — не зашкодити, а підкреслити красу та цінність, і в неї інвестувати.

Разом із тим є практика відштовхуватись від зворотного — створити нову асоціацію та в процесі брендингу її реалізовувати. Цим підходом можна пояснити існування конкурсів: спочатку створимо айдентику, а потім її наповнюватимемо. Це дуже складний шлях. І як показує практика, більшість таких історії врешті стають привидами.

Хоча у світі є й вдалі приклади, коли щось вигадане на рівному місці стає успішним символом. Наприклад, вигадка Лохнеського чудовиська. Було собі шотландське озеро Лох-Несс, красиве і глибоке, але туристи не хотіли до нього далеко їхати, поки не вигадали Нессі. Тепер всі хочуть — приїхати та подивитись і сподіваються, що їм пощастить його побачити. Адже знання про ілюзію не забирає її сили.

Брендинг — це по суті обіцянка, мрія, до якої ми тягнемось. І з містами особливо. Ми любимо бренди за те, ким вони нас роблять. У містах ми любимо те, як ми себе в них відчуваємо. 

Справді великі бренди міст, країн та території закріпили за собою дуже зрозумілі та дуже прості категорії.

Франція — це кохання (навіть висока кухня та мода відходить на другий план). Там ти автоматично стаєш романтичним, і найчастіше люди їдуть у  Францію саме за цим. Хоча не обов’язково це отримують. Італія закріпила за собою високе мистецтво, адже найвідоміший художник у світі італієць (і він не один), Єгипет — це древня таємниця, Індія — це дзен та духовне прозріння, Техас — це ковбої та дикі прерії, Лас-Вегас — це азарт.

Більшість цих прикладів вже стали власними назвами. І це дуже промовисто свідчить, що формування бренду міста-країни-території  займає багато часу. Потрібно, щоб ця ідентичність та атмосфера закріпилась.

Тут варто згадати про наш брендинг UkraineNOW. Він був запущений лише два роки тому. Аби за нами закріпилась асоціація з молодими, гнучкими та дієвими, потрібно багато часу. Не можна щороку змінювати брендинг. Те ж саме стосується й айдентики на місцях — коли змінюються чиновники, вони не мають втручатися в брендинг-процес та щось змінювати лише через те, що воно було створено попередниками.

Брендинг — це постійна довгострокова робота.

Читайте також: Країни та їхні бренди: які меседжі комунікують у світі

А як же герб? Брендинг та адміністративна символіка

У кожного міста, області, країни є своя адміністративна символіка. Чи варто використовувати її в брендингу, і чи потрібно щось вигадувати, якщо вже все є?

Це можна і варто робити, коли це доречно — коли дуже багато людей впізнають адміністративну символіку чи її елемент, якщо він постійно всюди зустрічається.

Амстердам є вдалим прикладом. Герб міста — це два леви, що тримають щит, над яким зображена корона, на щиті є червона вертикальна смуга з трьома хрестами. І ці три хрести перетворились на логотип Амстердама. Їх пов’язують чи то з трьома небезпеками, які постійно спіткали Амстердам — пожежі, повені та чума, чи то з трьома чеснотами міста — твердість, милосердя та доблесть.

Герб Амстердама

Slider image
Slider image
Slider image
Slider image
Slider image

Фото. Джерело

В прикладі з Амстердамом, так само як і з I love NY, можна прослідкувати правило: що простіше та виразніший символ, то він краще працюватиме. І це можна підтвердити багатьма супервідомими брендами — McDonald’s, Nike та Apple. Їх легко запам’ятати та навіть самому намалювати. Не всі мають так робити, але це дійсно працює.

Герб Києва, наприклад, — архангел Михаїл — міг  бути адаптованим як маркетинговий логотип (і одна київська піцерія цим вже скористалась). Але архангел — це в першу чергу релігійний символ, тому з маркетингової точки зору сильно звужує цінність міста.

Все визначає ціль: якщо ми хочемо мати імідж духовного центру — маємо використовувати одні символи, якщо музичного центру — інші, якщо є мрія стати дизайн- чи IT-столицею — ще інші.

Дмитро був учасником команди дизайнерів, яка розробила «альтернативний логотип» Києва. Його символ — листок каштану. Каштан як символ Києва існує ще з 1960-х років: каштани були на жетонах в київському метрополітені, на Київському торті, на заводі Маяк. І якщо розглядати Київ як багатошарове місто (не лише церкви, IT, клуби чи музичні фестивалі), то листок каштану — вдалий символ, бо не нав’язує нічого конкретного. Це фактично форма, яку можна наповнювати необхідним змістом. Так само як канадський кленовий листок. Клени не лише в Канаді ростуть, але асоціюються лише з Канадою.

Коли ми дивимось в минуле і знаходимо те, що римується з сучасністю, часто виникають вдалі рішення.

У нас є ще дещо для вас