Свіже дослідження L.E.K. Consulting тішить всіх, хто має відношення до паковання — понад половини (56%) власників FMCG брендів збільшили інвестиції у паковання за минулі два роки, а 65% планують зробити це у наступні два. Це пов’язано з трендами, наведеними у тому ж дослідженні: посилення конкуренції на полиці, особливо на електронній, постійне розширення SKU у лінійках брендів, сталим розвитком.

Минулого року інвестувати у зміну дизайну паковання вирішив молдавський виробник дитячих снеків SAPICO (кукурудзяні палички, солодка вата) під брендом Piffi&Puffy. Редизайн паковання провела агенція Dozen.

Завдання

Бренд Piffi&Puffy існував з 2018 року. Дівчинка на ім’я Піффі та хлопчик на ім’я Пуффі були зображені на пакованні, у рекламі, у мобільній грі. снували окремі хлопчачий та дівочий варіанти пакування. Продукт був хорошим, все йшло добре, доки на продуктах конкурентів не почали з’являтися нові хлопчики та дівчатка. Зрештою їх стало так багато, що виникла потреба вирізнитися на полиці.

З іншого боку підпирала ще одна розповсюджена причина для зміни дизайну паковання — плинніcть візуальних кодів суспільства. Вигляд Піффі та Пуффі просто застарів. Сьогоднішні діти під’єднані до глобальної культури змалку, їхні смаки формують кращі світові художники.

Рішення

Dozen вирішили відмовитися від гендерно-обумовлених постатей. «Ми відійшли від людських образів й розділення на хлопчиків і дівчаток та створили двох кумедних фантастичних героїв», — розповідає артдиректорка Dozen Олена Твердохліб, – «Piffi — одноокий сором’язливий малюк, Puffy — гіперактивний зубастик-непосида. Вони нагадують парочку кукурудзяних паличок. Тепер навіть імена на своєму місці: Піффі, Пуффі — відчуваєте, як ця повітряність солодко наповнює рот?»

Пошуки нових персонажів

Результат

Логотип Piffi&Puffy також змінили та тепер він так само тактильний: ніби з кукурудзяних паличок.

Фокус привабливості паковання було зміщено у бік споживацького досвіду.

«Снеки купуються під настрій — похрустіти, порадіти — отже ми додали вибухової емоційності всім героям і взаємодію між ними», — зазначає Олена.

Піффі і Пуффі на пакованні не самі. У новому дизайні вони почали взаємодіяти із тваринками з тематичних наборів. Перша запущена тема — Happy Zoo. Яскраві кольори, великі, об’ємні й дружні істоти, цілий мікросвіт для дитини.

Лінія взаємодії та гри підсилюється наявністю у кожному пакованні маленької іграшки-сюрпризу.

Було враховано, що бренд-лінійка Piffi&Puffy має інший продукт — солодку вату. Вата постачається у пластикових стаканчиках, які мають технічні обмеження щодо друку. Тому Dozen відмалював персонажів заново у спрощеній векторній техніці. 3D-маскоти набули вигляду героїв коміксів.

Паковання максимально яскраві, що особливо любить онлайн-полиця.

«Наявність героїв та ситуацій їх взаємодії дає виробнику ідеальний конструктор для створення нових тем, ігор, продуктів і комунікації бренду», — говорить Олена Твердохліб, декілька ідей нижче.

У 2005 році найбільший рекламодавець світу P&G ввів термін «перший момент істини» для покупця. У компанії так назвали контакт покупця з пакованням. Це тоймомент, коли вся попередня комунікація бренду згортається в одне враження: три-п’ять секунд, коли людина стоїть перед полицею у фізичному магазині або дивиться на сторінку онлайн-магазину і вирішує, що купити. Паковання — чи не єдиним маркетинговий канал, який на 100% досягає вашу цільову аудиторію і забезпечує дуже якісний контакт. Радість від Piffi&Puffy народжується ще до моменту володіння коробкою.

Кращий бренд — той, хто заряджає сенсами та почуттями й вписується у jobs-to-be-done клієнтів.

«Про паковання варто думати, як про частину переживань покупця, його емоції, його життєвий досвід. Потрібно показати, що розумієте це і піклуєтеся про них. Переконайтеся, що паковання запам’ятовується і приносить задоволення. Люди — візуальні істоти, наш мозок любить зображення. Деякі паковання дійсно збільшують продажі більше, ніж інші».

З моменту випуску нового дизайну продажі Piffi&Puffy виросли на 10 000 коробок на місяць, тобто частота збільшилась у три рази без цінових акцій. І це осінньо-зимові показники, хоча сезоном для солодкої вати та кукурудзяних паличок вважається літо.

Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.