Бренд-маркетингова агенція Grape оновила дизайн паковань сиру «Канів 1971». Як команда віднаходила закладені у бренд сенси та як прийшла до яскравого «мистецького» паковання — розповідаємо у кейсі.
Клієнт: «Клуб сиру» виготовляє молочні продукти уже понад пів століття. «Канів 1971» — популярний бренд цього виробника із демократичним цінником.
Проблема
У старому пакованні «Канів 1971» любили серцем, а не очима: він мав звичайне для категорії, одноманітне, тьмяне паковання з великим прозорим віконцем. Візуально сир програвав іншим, особливо імпортним, брендам на полиці.
Попередній дизайн паковання
Завдання
Grape потрібно було зробити редизайн з акцентом на українському корінні бренду: маслосирзавод, що виробляє цей сир, працює в екологічно чистому містечку Канів та сусідить з одним із найбільших в Україні заповідників.
«Ми мали розробити дизайн паковання, який би враховував, що “Канів 1971” походить із чистої, зеленої території та водночас є сучасним українським брендом. Завод працює понад 50 років неподалік Дніпра, Шевченкової кручі, з красивим заповідником навколо — із цим хотілося працювати й від цього відштовхуватися», – розповідає артдиректорка проєкту Ольга Чарук.
Концепції
Команда почала вивчати український ринок сирів і сам продукт — з боку дизайну й на смак. Також думали у напрямі локальної історії, про природні ресурси та заповідник.
Grape запропонували клієнтові три дизайн-концепції:
- перша обігрувала історію створення Канева,
- друга ґрунтувалася на зникомих тваринах місцевого заповідника,
- третя поєднувала флору й фауну Черкащини з самобутніми образами Марії Примаченко.
Концепція 1. Під крилом канюка
За однією із легенд, назву містечку подарував хижий яструб-канюк. Нам сподобався образ птаха, що ширяє високо в небі та ніби крилами огортає будинки, заплави, ліси.
Ця ідея була мінімалістичною і певною мірою наслідувала попередній дизайн паковання. А клієнт прагнув чогось більш колоритного та насиченого, тому ми її відкинули.
Концепція 2. Фауна заповідника
У Канівському заповіднику проживають понад 300 видів рідкісних тварин. Десятки із них незабаром можуть зникнути та забутися назавжди. Тож у Grape хотіли привернути до цього увагу і зобразили на пачках лося звичайного, норку європейську, орлана-білохвоста.
Цей дизайн-напрям з орнаментальними мотивами подобався і креативній команді, й клієнту. І робив можливим діалог на важливу тему між брендом та людьми: варто берегти цих чудових тварин, адже вони вже під загрозою зникнення. У центрі зображення головний герой, а навколо — горіхи, трави, квіти, дерева, що ростуть саме там, де живе рідкісна тварина.
«Спочатку нашим фаворитом був концепт із тваринами заповідника, але клієнту в серце втрапив третій варіант: картини на пакованні, але переосмислені, витворені по-новому», – розповідає Ольга Чарук.
Концепція 3. «Мистецька»
Канів красиве місто, ніби з-під пензля художника. І в такому мальовничому місці мають з’являтися на світ гарне паковання сиру «Канів 1971». Воно мало бути яскравим, але водночас не перевантаженим народною атрибутикою. Це бренд з історією, але для сучасних українських сімей.
Тож креативна команда вирішила звернутися до самобутності творів Марії Примаченко. Надихалися рослинами, тваринами, птахами заповідника, яких, виявляється, там понад 900. Канівщина — гарна і візуально, і тому, що береже у своїх заповідних зонах сотні видів.
Так з’явилася big idea: «Канів 1971» — сир смачного походження.
І продукт, і місцевість спонукали команду віднаходити дедалі більше сенсів. Так квіткові й анімалістичні мотиви картин Марії Примаченко наповнилися соціальною складовою з другого концепту, поєдналися з мешканцями Канівського заповідника — і з’явилися оригінальні ілюстрації зникомих видів.
Варіант концепту на момент презентації
Прозора частина на лицьовому боці паковання «з’їдала» простір і погано вписувалася у загальний стиль. Тому команда перебрала з десяток варіантів і зрештою зробила прозорим зворотний бік пачки, щоб показати у всій красі картини-ілюстрації.
Паковання в реалізації
Аби ідея розкладалася на загальну дизайн-систему, а не складалася із випадкових рослин чи птахів, Grape знайшли метч між квітами й травами, які ростуть у певних локаціях Канівського заповідника, і п’ятьма видами сиру. Кожній пачці відповідало своє рослинне угруповання або ж найоширеніший у тій частині заповідника червонокнижний птах.
Стиль зображень
Чарівні, наївні мотиви ілюстрацій нагадують малюнки із дитячих книжок — українських народних казок.
Елементи для ілюстрацій підбирали з Зеленої та Червоної книг України, а колірні поєднання, форми, патерни, текстури із полотен Марії Примаченко. Наприклад, поєднання жовтого і рожевого кольорів, форма квітів чебрецю на пакованні сиру «Голландський» навіяні картиною «Бузок».
Зрештою команда Grape наслідувала та переосмислила стиль художниці, зобразила ковилу дніпровську, цибулю ведмежу, лелеку чорного, орлана білохвоста, латаття біле та ще понад 10 рослинних угруповань, які потребують охорони.
Лелека чорний у Червоній книзі
Стилізація птаха
Результати
Оновлені паковання сиру стали візуально помітними та водночас соціально важливими, адже привертають увагу до того, як важливо знати, плекати і берегти природу України. Споживачі звертають на товар увагу і без додаткового промо.
«Ще до того, як ми розіслали релізи і розповіли у своїх соцмережах про ребрендинг “Канів 1971”, люди почали помічати наші пачки і ділитися враженнями. То ми наткнулися на відео в тіктоці, то нас тегнули в інстаграмі, то скинули тред у твіттері. Було дуже приємно, що людям подобається», – розповідає креативна директорка Grape Оксана Деньга.
