Після особистого досвіду спроб та експериментів в айдентиці думки Пола Ренда прозвучали для Дмитра Буланова як «голос істини» і розставили все по поличках. З цього вийшла філософсько-прикладна колонка про значення логотипів та задачі, які вони виконують для брендів.

illustration by Dmytro Bulanov

Для багатьох сучасних графічних дизайнерів книга Пола Ренда «Дизайн: форма і хаос», написана в 1993-му, є свого роду «Біблією» з практичними прикладами та досвідом, який вилився в місткі думки-формули і тонкий гумор. Це ковток внутрішнього заспокоєння, коли знайшов підтвердження своїх спостережень і цієї дивної віри в силу квадратів, трикутників і кіл.

Paul Rand. Discussing Westinghouse by Barb Conner

Розглядаючи логотипи Пола Ренда і читаючи його відточені думки про форму, колір, образне мислення і як це все в результаті втілюється в айдентику, я все більше відчуваю справжнє задоволення і любов до простих, чистих форм та виразних рішень «без зайвого». Функція і вивірена естетика в чистому вигляді.

logotypes by Paul Rand from www.paulrand.design

Мммм … Відчуваєте цей приємний смак мінімалізму?

Сюди ж я відніс би схожих за духом і підходом роботи Івана Чермаєва, Тома Гейсмара і Саги Хавіва.

logotypes by Chermayeff & Geismar & Haviv

Кожен знак, як відточена до ідеалу скульптура. Форма укладена в собі. Символ, «ієрогліф», який готовий опанувати нашу свідомість і назавжди залишитися в ній зі словами: «Ти не забудеш мене, крихітко».

Намагаючись осмислити «геніальність простого», мінімалістичність і спритність цих логотипів, я прийшов до розуміння, що знаки, втілені в простій і виразній формі, це результат практичних досліджень візуально-психологічного впливу чистих форм на свідомість. Це наповнення порожнього змістом з тонким чуттям і розумінням, як та чи інша форма і колір візуально впливають на свідомість у своєму нульовому значенні.

illustration by Dmytro Bulanov

Хто сказав, що квадрат чорного кольору – це значущий і геніальний твір мистецтва з глибоким змістом, а не просто квадрат? («Де цей нахабний брехун?» – не може заспокоїтися наш внутрішній об’єктивіст і реаліст). З точки зору об’єктивної реальності, якщо ми дивимося на чорний квадрат, то його ж ми і бачимо. Наповнення його змістом і значенням – це наш свідомий творчий акт.

Прочитання глядачем будь-якого твору мистецтва емоцією і розумом – це акт співтворчості.

Кожен глядач, по суті, коли дивиться на абстрактний твір або логотип, приймаючи його, осмислюючи, відчуваючи, наповнює його змістом – життям.

Форма тільки підштовхує нашу свідомість до осмислення і розуміння.

illustration by Dmytro Bulanov

Далі наш мозок, у міру свого розвитку і широти поглядів, збирає все разом: відчуття, асоціації, настрій і видає результат сприйняття, який завжди суб’єктивний. Але об’єктивні смисли і асоціації, які будуть сприйняті приблизно однаково різними глядачами, вкласти в форму, звичайно, «можна».

Якщо ви хочете донести просте і зрозуміле посилання про необхідність зупинитися в потрібний момент, то знак STOP буде в самий раз. Він абсолютно буквальний і швидкий для сприйняття.

Photo by Michael Mroczek on Unsplash

А якщо у вас стоїть дещо інша задача: не давати швидкі і зрозумілі вказівки, а навпаки змусити глядача спокійно задуматися над характером і посилом образу, логотип National Geographic відмінно підходить для цього. Будучи гранично простим у рівній мірі, як і знак STOP, він навпаки «заплутує» наше сприйняття.

logotype by Ivan Chermayeff

Нічого одразу «зрозумілого» він не говорить. Швидше, він змушує задуматися: «Стоп, а чому жовта прямокутна рамка? І як це пов’язано з Національним географічним товариством США?». І так, вся справа в функції і кінцевій меті. Знак дорожнього руху повинен бути миттєво переконливим і зрозумілим, а логотип географічної організації може дозволити собі пограти з нашою свідомістю, не давати нам ніяких відповідей, а навпаки ставити їх, але при цьому теж бути до біса виразним, таким, що запам’ятовується і є оригінальним.

Чорний супрематичний квадрат Малевича без контексту історичних подій, певного періоду його появи і без всієї історії світового мистецтва – це просто квадрат чорного кольору (до слова, і не квадрат зовсім, тому що його сторони не рівні в оригінальному творі).

Якщо вставити згадку квадрата Малевича, стаття виглядає концептульною, переконливою, з відтінком таємниці, ууу…

Коли ми придумуємо форму для логотипу, нарікаємо її ім’ям і наповнюємо змістом, то ми, подібно Малевичу, як і будь-якого творця, створюємо реальність, яка згодом знайде об’єктивність у масовій свідомості. Чому?

Тому що спочатку в неї повіримо ми, як її творці, а потім і інших заразимо своєю вірою.

Віра в символи і пожвавлення неживих форм

Колись 3 смужки спокійно стали асоціюватися з Adidas і спортом взагалі. І ніхто при здоровому глузді і свідомості не стане заперечувати, що логотип з витончено деформованим фруктом не підходить для технологічної комп’ютерної компанії. У три смужки лягли асоціації зі спортом, а надкушене яблуко стало символом не тільки якісних гаджетів, але й набули в масовій свідомості образ чогось сучасного, інноваційного і незаперечно топового. Звідси поголовне бажання засновників нових брендів «бути як Apple».

За простою формою фрукта ховається глобальний імідж і наполеглива праця компанії, без якого цей символ не став би в один ряд з іншим, більш давнім символом, схожим за рівнем впливу на свідомість і прихильності до нього.

А ось в об’єктивній реальності, точної, як фізичні закони і як те, що 2 * 2 = 4 – три смужки і силует яблука – самими собою і є. І навіть хрест колись був просто перетином двох ліній або прямокутників.

Чи означає це, що ми свідомо обманюємо себе щодо значення символів і віри в них?

Опис процесу, ланцюжок висновків допомагають зрозуміти клієнту і глядачеві, як автор прийшов до того чи іншого рішення і чому для логотипу вирішив використовувати, наприклад, смужки.

Cover of Guidelines for Using IBM Trademarks by Paul Rand

Але це не пояснює і тим більше не доводить, що саме це рішення є єдиним вірним і правильним і те, що смужки висловлюють суть бренду IBM. Це ж смужки просто. Якщо воду змішати з цукром, вона стане солодкою, а ось те, що смужки в трьох буквах – це про компанію виробника і постачальника апаратного і програмного забезпечення, довести не можна.

“T” is a triangle

Чи може червоний трикутник, який не одразу і не всім нагадує букву “Т”, означати, що це компанія з обміну криптовалюти? Так, компанія називається Tremis і використання великої стилізованої літери “Т” в знаку цілком логічно.

logotype by Dmytro Bulanov creative büro for Tremis Group

Але за своїм давнім значенням треміс (лат. Tremis – третина) – це фракція великої ходячої монети в Візантії і пізній Римській імперії. І виглядає вона як звичайна монета – округлої форми та з золота.

Треміс імператора Іраклія

Напевно, логічніше було б взяти форму кола, так як вона ближче до асоціацій з монетою і грошима, і використовувати не червоний, а золотистий відтінок. А тут все навпаки – трикутник і, з якогось дива, червоний. Як же так виходить і на якій формі потрібно зупинити свій вибір?

На одне із запитань у брифі: «Кілька ключових смислів, характеристик, проекцій, які повинен відображати ваш бренд, якщо б він був людиною/особистістю. Яким ви хочете, щоб його бачив ринок і ваш клієнт?». Клієнт описав характер своєї компанії так: «100% лідер, переможець, агресивний – прийшов, побачив, переміг». Розумію, звучить пафосно, але максимально чітко.

Якщо пов’язати цей характер і настрій з масивним і гострим трикутником, який підвіс в просторі, то все складеться. Даний випадок – це приклад того, що емоційний посил і характер логотипу є часто пріоритетнішим, ніж буквальна асоціація образу (якщо про монети, значить потрібно щось округле, схоже на монети).

Другим фактором, який вплинув на прийняття даного рішення клієнтом, був побіжно згаданий під час презентації бронзовий бик з Уолл-стріт. Образ фінансової потужності і рішучості.

Charging Bull, a bronze statue by Arturo Di Modica at Bowling Green, Manhattan, New York City

Після цього трикутник став додатково асоціюватися у клієнта з анфасом потужного бика. У результаті сукупність всіх візуальних елементів, що відображають характер “venni vetti vecci”, визначили вибір клієнта серед інших концепцій зі своєю історією, на користь трикутника.

Інші концепції знака Tremis by Dmytro Bulanov creative büro

Але доводить це, що саме таке рішення єдино вірне і правильне? Чому трикутник “Т” тепер символізує компанію Tremis? Завжди знайдуться ті, хто не прийме доказів і пояснень. Та у логотипу і айдентики бренду і немає завдання бути усіма без винятку однозначно прийнятими.

Сильний бренд – це ковбой, який хоробро вривається, або спокійно і впевнено заходить в салун і каже: «Мене звуть так-то і відтепер буде так».

pictures by Dmytro Bulanov creative büro

У якомусь сенсі взаємини брендів нагадують класичний вестерн з постійними перестрілками, де провідні позиції займають ті, хто є найбільш виразним і рішучим, як у своїй комунікації, так і у візуальному образі.

Бренд диктує свій стиль і дозволяє собі бути тим, ким вважає за потрібне, збираючи навколо себе своїх однодумців. Цільова аудиторія – це ніхто інші, як однодумці конкретного бренду, яким співзвучний його характер і образ.

Стильний, чорний, класичний, дорогий – ні, не моє. Темно-зелений з коричневим, спокійний і доброзичливий – ось це мені підходить, так. Ми приміряємо форму бренду на себе.

Лояльність і прийняття візуальної форми бренду може прийти в процесі взаємодії з ним і не обов’язково, щоб вся ЦА одночасно і відразу полюбила логотип, як вінець ідентифікації.

Власне любити логотип і не обов’язково.

А ось зчитувати характер бренду, який він, наприклад, відкритий і доброзичливий, або, навпаки, серйозний та неемоційний, це зайве – настрій і характер бренду потрібно донести максимально виразно і однозначно.

Форма, об’єктивно, здатна транслювати, якщо не прямий посил і асоціацію з діяльністю бренду, то, як мінімум, його настрій, характер бренду – емоцію.

Пол Ренд у своїй книзі описав, що реальність, в яку він вірить, є наслідком практики, аналізу і логічних висновків, і вона для нього цілком об’єктивна. Його віра разом з роботами, глибиною сприйняття і досвідом змушувала тоді і змушує зараз, дивлячись на його логотипи, вірити в його суб’єктивну реальність, яка не всім може бути близька і зрозуміла. Вона працює, ось що важливо в кінцевому рахунку. Теж саме можна сказати про роботи студії Chermayeff & Geismar & Haviv.

Безперечно, сама особистість і її професійна репутація впливає на сприйняття, зокрема. У нашій роботі, як і в будь-якій, пов’язаній з комунікацією і впливом на свідомість, сила переконання з аргументацією, безумовно, важливий фактор. Але згодом форма і втілений з неї твір живуть своїм життям і діють на свідомість самостійно – так, в контексті, але без супровідних пояснень.

picture by Chermayeff & Geismar & Haviv

Жовта рамка National Geographic органічно прижилась у темі і контексті. Проста геніальність цієї айдентики не в модному мінімалізмі, а в оригінальності рішення. Тема географії, флори і фауни точно в свідомості більшості ніколи не асоціювалася з жовтою прямокутною рамкою. Але Іван Чермаєв вирішив колись, що відтепер жовта рамка буде символом National Geographic. На відміну від зображення будь-якої тварини або рослини в знаку (що було б логічно, але не оригінально) – саме такий символ дозволить бренду National Geographic мати своє власне, неповторне і не схоже на інших у своєму сегменті обличчя.

Цінність даного рішення в несподіванці і нетривіальності. А такі речі мають властивість чіпляти, легко запам’ятовуються своєю оригінальністю, простотою виразної форми, вигідно вирізняються з-поміж банальних рішень першого порядку (географія – глобус, кава – кавове зерно або чашка, будівництво – кран і т.п.).

Розглядаючи питання довіри і прийняття твору, яке розробив професіонал, ми неминуче торкаємося іншого важливого моменту – це питання етики і довіри у відносинах між дизайнером і клієнтом, а також дизайнера зі своїми колегами.

У чому проявляється порушення професійної етики з обох сторін?

Але це вже зовсім інша історія і тема, яка заслуговує окремої, наступної статті.

Оригінал статті за посиланням.

Раніше Telegraf.design писав про 10 трендів дизайну логотипів у 2018 році.