Локомотив
Наше завдання — розкопати ДНК бренду
Рекламна агенція Tabasco про хайп, прогнозовану сміливість та гроші
22 вересня, 2020
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design

«Розв’язання складних завдань, порятунок клієнтів із халепи та генерування для них грошей — це головні цілі та пріоритети». У креативній агенції Tabasco кажуть, що не люблять хайп заради хайпу, рекламу заради реклами. Telegraf.Design розпитав директорку агенції Вікторію Енкіну та креативного директора Олександра Смірнова про справи на карантині, про те, як працювати одночасно з чотирма банками та про рівновагу між грошима, симпатією до клієнта та творчою реалізацією.

Читайте також: «Зрозуміти про що думає жива людина, для якої працює наш клієнт».Як працює креативна агенція Madcats

Карантин: без втрат та скорочень

Кінець літа. 10:00. В офісі вже немає вільних місць. Коли Телеграф завітав до Tabasco, команда майже два місяці, як повернулася до роботи в режимі максимально наближеному до звичного. Вікторія Енкіна, директорка агенції, каже, що повернення з віддаленої роботи до офісу відбулося досить плавно — з’явилися нові проєкти, почалося більше зустрічей.

У Tabasco пишаються тим, що пройшли карантин без «жодних скорочень та жодних змін умов у роботі людей».

«Багато агенцій казали, що будуть відвертими щодо стану справ на карантині, і в цій відвертості звільнили 50% співробітників, а решті знизили зарплатню на 30%, — зазначив креативний директор Олександр Смірнов. — Наша ж відвертість полягала в тому, що ми пообіцяли триматися, поки зможемо, але нікого не звільняти. Ми занадто довго збирали команду, щоби її скорочувати».

До звільнень врешті справа не дійшла. В Tabasco кажуть, що тут їм трохи пощастило: якраз напередодні карантину підписали співпрацю з декількома великими клієнтами, і це дало відчуття впевненості. Під час карантину агенція навіть створювала нові робочі місця. На пошту надходила велика кількість резюме від якісних фахівців, які потрапили під скорочення, а через те, що в агенції залишилася «повна комплектація» команди, прийняти їх не могли. Тому організували щось на кшталт платформи, де клієнти могли би знайти собі виконавців та розв’язати свої завдання в кризовий період лише за вартістю робочих місць цих виконавців.

«Багато вправних клієнтів запустили собі рекламні кампанії за смішні гроші з топовими виконавцями, — розповів креативний директор. — Так, звичайно, нам потрібно було інвестувати в цей проєкт свій час. Але ми це робили в рамках свої соціальної відповідальності. Ми «своє» забираємо піаром і власною репутацією. І до речі, деяких хлопців та дівчат ми все ж потім влаштували до себе».

Команда Tabasco

Команда: хто та як працює

В агенції кажуть, що давно вже пройшли етап роботи за класичною моделлю, де пара копірайтер і артдиректор створює сенс і передає його в дизайн-відділ, який вже доводить готову ідею до фінального стану. Креативні пари (їх у агенції п’ять) змінюються залежно від проєкту. Так само й дизайнери залучаються в роботу на різних етапах, залежно від того «звідки у проєкту ноги ростуть»: якщо все зав’язано на дизайні, то дизайнер вступає в проєкт відразу; якщо першочерговим є інтелектуальний меседж — долучається, коли вже сформована велика креативна ідея.

«Зараз все навколо agile. І ми зрозуміли, що інститут дизайну перетворився в інститут персоналій, — розповідає Олександр. — У кожної людини є те, що їй близьке. Відповідно, наша задача — підібрати проєкту правильну людину. Для одного проєкту потрібен дизайнер, який володіє чітким структурним математичним мисленням, для іншого потрібна радикальна сміливість чи готовність копати глибоко, ретельність, начитаність тощо». Дизайнера на проєкт обирає Chief of Design, враховуючи індивідуальну специфіку кожного.

Працювати з чотирма банками одночасно: як всім видати різні рішення

До Tabasco часто звертаються клієнти з традиційного фінансового сектору. Наразі в портфелі агенції чотири банківські продукти — що ближче криза, то більше в ньому з’являється банків.

Формувати різні креативні рішення для клієнтів із одного сектору вдається завдяки унікальному «ДНК» кожного бренду:

«Все починається не з креативу, а зі стратегії, — розповідає Вікторія Енкіна. — Якщо у банку, у його бренду, є щось унікальне — це автоматично втілюється в інакшому креативі. Він просто не може бути схожим на інший. Якщо цієї унікальності немає, її потрібно знайти, придумати та створити. Наприклад, для Укргазбанку зараз важлива тема відновлюваної енергетики. Тому все, що ми робимо проходить через призму цього еконаповнення. Це не тема Альфа-банку та Райфу. Вони звертаються до інших людей і кажуть інші речі».

Slider image
Slider image
Slider image

«Кожне наше рішення має бути органічно зв’язане з банком, і тоді воно працює. Наше завдання — розкопати найсильніше ДНК банку та показати це ринку так, щоби його побачили та в нього повірили. Бо щойно люди втрачають довіру до банку, все зводиться в нікуди», — додає креативний директор.

За його словами, банківські продукти продавати складно, адже досягти того, щоби рекламна кампанія справді конвертувалася в продажі, «а не просто була веселою картинкою» – непросто.

«Я вважаю, що з банками не можна працювати так само, як зі звичайним ритейл продуктом. Не можна робити просто веселі емоційні кампанії, оскільки така реклама приваблює увагу лише до одного — до самої реклами. «Класна реклама». А у фінансовому секторі важливо, щоби люди казали «класний банк».

В агенції наводять приклад своєї кампанії ребрендингу Індекс-банку в Credit Agricole, як одну з найшвидших та найпотужніших: «Банк побачив відтік депозитів у кризовий рік — досить складна проблема. Тоді Індекс-банк вже був у 100% власності міжнародної групи Credit Agricole, і розібравшися в ситуації, ми зрозуміли, що потрібно робити іміджеву комунікацію — всім розповісти, що це банк з міжнародної групи. Нас назвали неадекватними, бо коли у кризовий рік робиш ребрендинг, ти витрачаєш гроші на імідж, а їх потрібно витрачати на продукт. Ми пояснили клієнтові, що в їхньому випадку люди забирають гроші з однієї причини — вони не вірять в банк, який не говорить, що він таке. А якщо банк скаже, що він – частина міжнародної групи, ситуація зміниться. Ми провели іміджеву комунікацію, а за місяць зламали тренд відтоку депозитів».

Що складніша задача, що більша халепа, в яку потрапив клієнт, то він ближче до нас. Якщо людині потрібно потанцювати, влаштувати цирк та хайп — це не до нас.

Сміливість та обачність: коли можна ставити на карту все?

«Ми жадібні та боязкі», — сміється Олександр і пояснює, що все, що стосується сміливості рішень, має бути прогнозованим:

«Легко говорити про сміливість, якщо просто робити красиву картинку. В цій площині можна нестримно випромінювати безумство. Але якщо робити тривалу комунікацію, то вона впливає на гроші. Відповідно, ми завжди намагаємося спрогнозувати та перевірити результати того спалаху, який ми викличемо. Я би сказав, що сміливість не є нашою головною ціллю. Як би це нудно не звучало. Для нас головною цінністю є можливість генерувати гроші для клієнта.

Звісно, бувають ситуації, коли ти ставиш на карту все. Але тоді ти покладаєшся на своє внутрішнє чуття, на знання ринку, розуміння, чи піде хайп, та в який бік він піде», — розповідає креативний директор.

 

Кампанія для виробника згущеного молока Ічня була створена у відповідь на інформаційну атаку — поширювалася неправдива інформація, що завод виробника підірвали. Вирішили створити спеціальну серію згущеного молока «Бойова згущенка»: «Ми розуміли, що лише сміливим рішенням ми можемо досягти потрібного результату. Але ми вже відчували категорію, розуміли ринок і вже прогнозували результат».

В агенції кажуть, що сміливі проєкти часто викликають супротив, навіть внутрішній. Але часто саме такі рішення бувають найправильнішими.

«Ми завжди несемо відповідальність за свої рішення перед клієнтом, і, звісно, бувають промахи. Через найрізноманітніші причини. Від цього в рекламі ніхто не застрахований. Бо наша робота, особливо в антикризових проєктах, — це подорож розбитою дорогою. Не можна бути повністю впевненим де наступна яма, і де тебе підкине. Тому насправді має значення лише одне — як ти проходиш цей шлях».

Клієнти: постійні й непостійні, за симпатією та за гроші

У Tabasco кажуть, що працюють з клієнтами локального ринку, тому борються за кожного — щоби він став постійним.

Власники українського бізнесу зазвичай зацікавлені в тому, щоби знати, на що витрачаються їхні гроші, та який буде результат, зазначає директорка агенції Вікторія. Тому вони завжди залучаються до важливих етапів створення кампаній: на першій зустрічі-знайомстві, під час озвучування завдань, на оцінці фінального результату.  «І це добре, коли ми працюємо в потоці разом. Краще так, ніж навпаки».

Клієнти цінують довгострокове партнерство (яке для них приносить результат), адже не потрібно щоразу новій агенції пояснювати, що відбувається з їхнім бізнесом та передавати всю довгу історію помилок та перемог. Тому таке поняття, як «послуги підтримки бренду» в Tabasco надають апріорі.

«Майже 90% наших клієнтів залишаються з нами на досить довгий період, стають нашими постійними клієнтами. Питання лише в тому, як часто в бізнесу виникає необхідність у гучних кампаніях», — розповідає Вікторія Енкіна.

У Tabasco вірять, що справжнє довготривале партнерство можливе, тільки коли агенція та клієнт можуть стати однією командою, коли вони спілкуються однією мовою та розуміють одне одного: «Ми працюємо в комунікації, ми про спілкування. Тому, якщо ми з клієнтом не змогли налагодити спілкування між собою, то точно не зможемо зробити якісну комунікацію назовні».

Водночас, у агенції зізнаються, що інколи гроші допомагають знайти спільну мову: «Так, інколи гроші вирішують. Особисте завжди можна залишити за бортом. Хоча, це спрацює хіба що для одного проєкту, довгострокові стосунки так не виникають», — розповідає Вікторія.

«Будь-який бізнес – це завжди партнерство. А воно виникає за сприятливих умов — чи то зі взаємної симпатії, чи симпатії, здобреної грошима, чи з порозуміння. Якщо компроміс може відбутися, балансуючи на чомусь, тоді партнерство можливе», — додає Олександр.

У агенції кажуть, що ні за які гроші не співпрацюватимуть із політичними партіями — мали негативний досвід.

Читайте також: «Чим цікавіший проєкт, тим він дешевший для клієнта». TS/D Agency про проєкти, нагороди та «керований хаос»

Ціни, проєкти в мінус та тендери

Ціна послуг агенції залежить від часу, необхідного на реалізацію проєкту. Це проговорюють із кожним клієнтом на старті співпраці. В агенції прораховують, скільки годин піде на розробку проєкту, враховують оверхеди, закладають 15-20% на втрати, коментарі, правки, обговорення та «мінімальний або максимальний» прибуток. Окрім того, ціна на послуги залежить від «платоспроможності» клієнта.

«Ми стараємося завчасно все врахувати та спланувати, домовляємося на березі, як будемо далі плисти. Всі можливі правки від клієнта закладаються одразу, щоби ми не поверталися до клієнта з додатковими розрахунками за кожну нову кому», — розповідає Вікторія. — «Але якщо мова йде про якісь глобальні зміни в процесі, якщо клієнт вважає, що нам потрібно відкрити вже закриті питання, тоді (якщо це справді необхідно) ми обговорюємо додатковий кост».

У Tabasco кажуть, що їхні ціни на послуги часто вищі, ніж можуть собі дозволити малі бізнеси. Але якщо їм цікавий проєкт, готові робити знижку:

«Ми працюємо з невеликими клієнтами, бо вони дозволяють трохи поекспериментувати, порадуватися життю. Якщо до нас приходить клієнт із амбіцією та цікавим проєктом, ми готові зменшувати свій цінник тому, що нам хочеться попрацювати над цим завданням. Так само й соціальні проєкти — ми можемо виділити команду та зробити щось безкоштовно», — розповідає креативний директор Олександр Смірнов.

Slider image
Slider image

Соціальні проєкти Tabasco

У тендерах беруть участь всі. Навіть ті, хто кажуть, що не беруть

У Tabasco кажуть, що великі гроші завжди розігруються лише на тендерах, тому участь беруть усі.

«Хочеться сказати, що не беремо участі. Але беремо. Ми готові виділити ресурси на тендер, навіть якщо він не оплачується, якщо розуміємо, що мова йде про співпрацю з великою компанією протягом року. І коли ми розуміємо, що клієнт до цього ставиться серйозно», — зазначає Вікторія.

«Будь-яка агенція — це бізнес, — додає Олександр. — Бізнес не може працювати без грошей. А великі гроші розігруються на тендерах, тому в них всі беруть участь. Навіть ті, хто кажуть, що не беруть. Ми часто бачимо їх там у списках».

Бонус: Притча про баланс між грошима та творчістю

Є три стани, між якими люди циркулюють у креативному бізнесі. Перший стан має назву «все про креатив». Він виникає найчастіше напочатку, коли люди лише входять у бізнес: «Ми маємо робити найкрасивіше, найяскравіше». Цей стан дає імпульс, щоб увірватися в ринок і зайняти в ньому своє місце. Далі ти починаєш розуміти, що насправді все найкраще відбувається, коли в тебе є синергія з клієнтом, тому що разом у вас виходить краще. Тоді ти починаєш рухатися в бік компромісу.

Приходить другий стан — «все навколо клієнта». Потім тобі набридають клієнти, ти переходиш у третій стан — лише заради грошей. А потім тобі набридають і гроші, й ти повертаєшся до першого стану «все навколо креативу». Такий життєвий цикл креативного бізнесу в природі.

Ба більше, цей трикутник ще й рухається кривою розвитку компанії: ти спочатку стаєш новою зіркою, потім виходиш на потік і перетворюєшся на дійну корову, далі ростеш до аристократії, а потім, якщо пощастить, знову переживаєш етап нової зірки.

Цікаво, коли в команді разом працюють люди, перебуваючи на різних етапах цього циклу. Вони одне одного доповнюють: один думає про красу, інший — про гроші.

avatar
Анна Карнаух
Журналістка в Telegraf.Design
Колонка

У нас є ще дещо для вас