Євген Кудрявченко — власник студії Vintage Web Production, справжній кит індустрії і «проповідник» здорового ціноутворення та зрілого дизайн-ринку. Telegraf.Design поспілкувався з Євгеном про Awwwards, сайти за $3 тис., його бачення правильної бізнес-моделі для студії, а також про нову парадигму роботи з клієнтами.

Це перша частина інтерв’ю. У другій — про стартапи Євгена і те, як він мало не став доларовим мільйонером.

Минулий рік для українського дизайну був дуже врожайним на міжнародні нагороди. Відкрились нові імена та назви. Ті ж Awwwards відзначили десятки українських сайтів у 2019-му, а дві українські студії номіновані на звання кращої у світі.

Наскільки така ситуація є закономірною для українського дизайну? Чи справді українці створюють щось екстраординарне, чи просто нарешті вивчили тренди?

Можливо, за світовими мірками, українських проєктів, які отримали визнання, не так вже й багато. Але минулого року їх справді було більше, ніж раніше. Нагороди Red Dot, Site of the Day від Awwwards і так далі — це деякою мірою заслужений бум.

По-перше, до нагород протоптали стежку. Номінанти та переможці показали, що подаватись на них не страшно. Не виключено, що й раніше були круті роботи, але не було досвіду участі у цих фестивалях. Ми маємо розуміти, як все відбувається — коли ти подаєшся вперше, ти платиш гроші за те, щоб дізнатись, як робити не треба. У нас був такий досвід з Каннами (Cannes Lions, категорія Design — ред.), ми подались і пролетіли.

Коли пролітаєш, починаєш розбиратись: ти заплатив $2 тис. і нічого не отримав, чому і як? Того разу, коли ми побачили кейси переможців у Каннах, зрозуміли, що наша робота — просто дитячий садок! Там журі реготало, мабуть, коли її розглядало. Після цього ми втямили, що потрібно, чого не вистачає, що можна доробити, куди ще вкласти гроші. Але ж компанії не говорять про ті рази, коли вони подавались на конкурс і нічого не отримали. Хоча по суті перед будь-якою перемогою у кожної з них було 2 – 3 невдалі спроби. Головне — з проваленої спроби зробити потрібні висновки.

Інший аспект буму — студії зрозуміли, що нагороди приносять якійсь репутаційні плюсики. Та ж Banda створила собі чергу після того, як взяла таку кількість нагород. За моїми грубими підрахунками, вони вклали $30 — 50 тис. у всі ці подачі кейсів на фестивалі. А це приблизно річний бюджет на маркетинг будь-якої агенції. Тобто можна взяти річний бюджет і вкласти його не в зовнішню  рекламу чи розкрутку постів у Facebook, а витратити на участь у фестивалі. Фактично зробити снайперський постріл, аби отримати звання, і цим забезпечити чергу з бажаючих співпрацювати. Такий собі раціональний, холодний і правильний розрахунок. Banda зробила Red Dot модним, Vintage зробив модним Awwwards, Шкурба (креативний директор ISD – ред.) зробить модними Канни. Хтось показав, що отримати такі нагороди можливо, і наступного року подач уже вдвічі більше.

Ще одна причина — у нас взагалі бум дизайнерів. Той самий  Projector щомісяця випускає 30 — 60 осіб, є купа інших шкіл. Цей бум почався з 2014 року, після Майдану. Тогорічні дизайнери уже відпрацювали свої 10 тис. годин і вже можуть створювати щось гідне. Через війну вони не хочуть працювати з Росією. Вивчили англійську, дивляться на західний референс, працюють на західні ринки, малюють портфоліо так, аби це привабило європейця. А продукт, який виглядає по-європейськи, має більше шансів отримати нагороду.

Раніше люди дивились не на світ, а на СНД. І коли Vintage років 5 тому щось робив у світовому тренді, це не сприймалось, бо було не схоже на «лєбєдев-стайл» (формулювання прямо із брифу). Ми за це отримували Awwwards, а український клієнт навіть розглядати таке не хотів. Зараз же Україна, з точки зору дизайну, інтегрувалась у світовий простір. А талановиті хлопці й дівчата у нас були завжди. І власне завдяки цьому вони виграють.

Коли Vintage років 5 тому щось робив у світовому тренді, це не сприймалось, бо було не схоже на «лєбєдев-стайл».

І ще один фактор – наші голодні роки. Бо голодна людина швидша та винахідливіша, ніж людина сита. І поки у нашої студії з Дніпра не так багато замовлень, дизайнери собі ще не купили квартиру і машину, то вони готові працювати утричі більше. Європейцям і так на життя вистачає, тому в них не той запал. Це тимчасова наша перевага.

Ти багато говориш про те, як студії чи дизайнеру підняти свою ціну на ринку і стверджуєш, що більшість його гравців демпінгують. Звідки береться ця схильність до демпінгу?

В Україні майже весь ринок живе у зоні нижче базової лінії «умовного нуля». Ринок несвідомо демпінгує, продаючи продукти по $3 тис. Я можу це довести.

Власники веб-студій — це колишні програмісти та дизайнери. Відповідно жоден з них не має фінансової освіти, і відповідно жоден з них не працював у бізнес-структурах, що надають якісь професійні послуги. Вони не знають, як правильно скласти ціну своєї послуги.

Фактично такі люди працюють з примітивною бізнес-логікою — я помножу на два вартість свого співробітника ($1 тис.), продам його роботу, і в мене настане щастя. Вони не враховують усіх витрат. А потім виникають різні нюанси: витрати на штат, на офіс, на софт, виявляється, що співробітникам платиш за 12 місяців, а вони працюють 11, бо існує таке явище як відпустка (тобто потрібно враховувати в ціну співробітника додаткові 10%). Потім у когось згорів комп’ютер (та й взагалі кожні два роки потрібно міняти техніку, тобто закладати 5% на амортизацію) — потрібні гроші для запуску реклами, кейсу на фестиваль, запуску власного сайту, потрібні гроші, аби стати спонсором якоїсь конференції. Тобто є витрати на маркетинг, які потрібно з чогось виділяти. А для цього їх треба закладати у 10 — 15% від вартості продукту. А ще врахувати податки та 1%, якій зніме з нас банкомат. Існування всіх цих «потрібних» грошей неможливе, якщо ми продаємо сайти за $3 тис. Тобто, якщо все порахувати, то в нас виходить збиткове підприємство. Ці хлопці в мінусі.

Жоден з тих, хто робить сайт за $3 тис. не наблизився до капіталу в $100 тис. Вони просто працюються на зарплату у $2-3 тис. доларів, яку б могли отримувати як наймані працівники на аутсорсингу. Але якщо ти береш на себе роль власника, з усіма ризиками та відповідальністю, маєш отримувати відповідну компенсацію. Коли фрілансер, заробив хоч щось — він радіє, і це зрозуміло. Але коли ти переходиш у категорію підприємництва, маєш мислити як бізнесмен і отримувати іншу винагороду. Сам собі платити зарплатню. А коли людина на фрілансі отримувала $2 тис., потім відкрила агенцію, у нього 8 працівників, а він отримує $1,5 тис., то це явно системний збій.

Я сам це осягнув на році десятому роботи. Ми весь час думали: «просто ми поки маловідомі, от почнемо робити сайти Ощадбанку, Окко, Сокару, тоді й отримуватимемо гроші», потім думали: «от виграємо такі-то нагороди, тоді будемо заробляти», а потім, коли уже зробили сайти Метро, Київстару, Сокару, входимо у ТОП-100 веб-студій світу, а зарплата все одно $2 — 3 тисячі, зрозуміли, що помилка була не в маркетингу.

Питання в тотальній фінансовій неграмотності. І в таких умовах це вже не бізнес, це самозайнятість.

У мене є мрія, щоб на ринку учасники прорахували всі свої витрати й заклали б нормальний прибуток у 15%. Тоді сайти за $3 тис. зникли б. Добре, сайти на Tilda матимуть такі ціни — але ж там сходиться математика. Коли ми вийдемо на базовий рівень, тоді почнеться гра маркетингу. Хтось уже може захотіти продавати і за $20 тис., і аргументувати це тим, що він кращий у чомусь.

Тому проблему ринку можна вирішити у три етапи: 

1. Порахувати всі-всі витрати (зарплати, витрати на офіс, маркетинг, непередбачувані збитки, податки, корпоратив двічі на рік).
2. Закласти прибуток та порахувати витрати на маркетинг.
3. Закласти свою зарплату. Тоді виходить, що кінцева ціна — це собівартість роботи в годину помножена на 3.

Якщо всі це зрозуміють, це буде кроком до переходу з ринку несвідомого демпінгу до зрілого ринку. Бо це ж навіть не цілеспрямований демпінг з метою вижити конкурента, це просто несвідомий масовий суїцид.

Клієнт бачить, що є сайт за $3 тис., за $10 тис., а є за $20 тис. Що його змусить піти до тих, хто продає дорожче? Чи не буде він переплачувати лише за чиїсь нагороди та іменитість? 

Студія за $3 тис. і справді буває робить такий самий продукт, як і студія за $20 тис. Таке може бути. За умови, що вони ще дуже молоді, в них немає жодних витрат — сидимо вдома вдвох із дружиною і робимо, а їх ціль – працювати на портфоліо, аби потім отримувати ринкову, або вище, ціну. Коли ви натрапили на профі, які зараз набирають висоту і працюють дешевше на портфоліо, вам просто дуже сильно пощастило. Буває таке. І ти ніяк у такого конкурента не виграєш. Зовсім інше, якщо ця ціна системна.

Якщо ставити питання, чи купують у нас через нагороди, то відповідь — ні. Якщо ми станемо найкращим агентством у світі, то тоді, звичайно, це буде приводом у нас купувати. Багато хто отримував всілякі нагороди. Простий приклад Олімпіади. Олімпійське золото продає, а просто «фінішував сімнадцятим» — ні. Уявляєте, ця людина зайняла сімнадцяте місце, змагаючись із найкращими бігунами світу, може у своїй країні вона навіть найкраща. Бути 17-м на Олімпіаді — це фантастичний результат. Ця людина бігає швидше, ніж 99% населення на планеті. Але за мірками Олімпіади — він лузер. Тому нагороди не продають — вони є приводом «відбудовуватись».

Продає експертиза. Підкріплена статтями, блогами, відео — адже, якщо хтось каже, що він крутий експерт, він маєш лишати цифровий слід. Можливо, в тебе брали інтерв’ю, про тебе писало якесь профільне чи авторитетне видання, ти виступав на якомусь форумі чи фестивалі, потрапив у якусь підбірку.

Якщо ти в чомусь профі, але в тебе немає цифрового сліду, то це означає, що ти сам себе таким не вважаєш.

А якщо ти профі-інтроверт, який не любить виступати і спілкуватись із людьми?

Ну, не виступай. Нехай тобі напишуть електронного листа, поставлять 15 питань, попросять коментар. Навіть якщо ти інтроверт, відписати на імейл — не важко.

Я реально зрозумів, що ми стали крутими, коли вийшов прес-реліз в якому йшлось про те, що сайт Януковича коштував $50 тис. Тоді нам написало якесь видання типу «Української правди» із проханням прокоментувати, чи є ця ціна виправданою, і скільки такий сайт має коштувати. Це був просто імейл, на який ми відповіли 4 рядками. Але ж запитали у нас! Бо журналіст подумав, що ми на ринку в цьому розбираємось.

Цифровий слід ще дає відповідь на питання того, як тебе знайдуть. І чи знайдуть.

Припустимо клієнт вас знайшов за вашим цифровим слідом, але йому хтось порадив «хороших» хлопців у 5 разів дешевше. Чи хвилює ваша експертиза пересічного клієнта, якщо продукти компаній у портфоліо йому здаються плюс-мінус однаковими?

Продукти точно не будуть однаковими. Уявіть, людина просто хоче поїсти, приходить у мішленівський ресторан і просить котлету. Йому приносять якогось голуба на подушці з молекулярної аджики, а він питає — коли будуть нормальні котлети. Навіщо?! Якщо у людини немає запиту на високу кухню. Він просто хоче м’яса, просто калорій — підійде й шаурма. Я сам їм шаурму, коли хочу шаурму, в цьому нема жодної проблеми.

Наприклад, для Vintage я логотип малював рік, а коли ми запускали ще один проєкт — логотип був готовий за день. Бо перший проєкт для мене надзвичайно важливий, а той — «ну, спробуємо». Відповідно, якщо у мене основний бізнес, я можу вкластися, якщо не основний, то навпаки – куплю за $3 тис.

Коротше, «У нас ті клієнти, яких ми заслужили». Ми робимо малі ціни — до нас приходять дешеві клієнти. Ми робимо хороші ціни — за хорошими цінами погані клієнти не прийдуть, бо вони ходять купувати там, де дешевше. Ми ставимо кращі ціни — до нас приходять кращі клієнти. Їх мало, це правда, але потрібно набратись сміливості.

В Україні за рік, за моїми підрахунками, робиться близько 10 тис. сайтів. А ми робимо 50 у рік. Нам не потрібні всі клієнти. Наша задача не сайти продавати, а знайти 50 осіб, яких не влаштовує та якість, яку пропонують інші.

Ти казав, що минулого року у вас відбулась зміна парадигми стосунків з клієнтами: від «клієнт-виконавець» до «мама і тато» щасливого проєкту. Розкажи детальніше, як було, як стало і чим нова парадигма краща?

Моя помилка була у підході. Мав таке розуміння: «ми просто працюємо із власниками шиномонтажок, тому зараз не вибудовуються класні відносини», пізніше було: «просто ми зараз працюємо із малим бізнесом, і вони на цьому не розуміються, от коли будемо працювати із «крутими» клієнтами, тоді все відбудеться». А потім вийшло, що ми дістались піку – тобто немає вже в Україні такого клієнта, чий масштаб мене б здивував, вже тим чи іншим чином попрацювали з ТОП-10 брендами в Україні – а щастя так і не настало. Тоді ми зрозуміли, що стосунки, які закріплюються у системі з fixed price нас не влаштовують.

Ми спочатку домовляємось про ціну, яка ніби усіх влаштовує, узгоджуємо концепт, який теж ніби всіх влаштовує, а потім починаються всі ці «а давайте посунемо», «а давайте перенесемо», «а давайте переробимо». І от у цій точці починаємо клієнта не любити. Ці переробки з’їдають гроші, а ці гроші — це наш прибуток. Тобто клієнт на старті – наш маленький «бог», наш годувальник, а в кінці він стає «породженням пекла», яке забирає гроші у моїх дітей. І такі стосунки доходять до того, що хочеться якомога швидше закрити проєкт і про нього забути. І випити за те, що він нарешті завершився. А це корінним чином неправильно. Єдине відчуття, яке має бути у фіналі проєкту — як шкода, що це так швидко закінчилось. Як після гарного кіно – чекати-недочекатися другої частини.

Крім того ця система all inclusive не змушує клієнта думати про те, як використовувати ресурси. Тому ми перейшли на модель погодинної оплати, в якій замовник тепер краще двічі поміряє і один раз відріже, ніж «а давайте відріжемо, а я потім подивлюсь», і скажу «ой, не подобається».

Тепер ми не боїмося насильства з боку клієнта. У тому плані, що він не буде бездумно ставити завдання, адже тепер кожна задача коштуватиме йому додаткових грошей.

Нещодавно у нас була зустріч, на якій нам сказали: «ви підрядник, сидіть тихенько і слухайте». На цьому зустріч і закінчилась.

Більш того, тепер вартість для клієнта стала на 30 — 40% меншою. Адже раніше ми закладали ризики, бо завжди знали, що клієнт вноситиме свої правки і завжди їх враховували. Тобто ми з ідеальних клієнтів брали більше грошей, бо закладали 30% ризиків на правки, якими він не скористався. Виходило, що ідеальні клієнти оплачували всі незручності від неідеальних клієнтів. Не кажучи про те, що весь свій час потрібно було приділяти саме цим пекельним замовникам, а не тим, з ким тобі приємно.

Такі стосунки мене дуже вимотували, але раніше у мене не було сміливості, нахабності, ресурсів на таке перезавантаження. А тут так сталось, що й втрачати нічого. І я вже сказав, краще хай нас буде 10 чоловік, а не 100, але ми працюватимем у новій моделі, ніж буде 100, і ми працюватимемо як раніше.

Як тільки ми з клієнтом стали «партнер — партнер», і кожен із нас відповідає за свою частину процесу, стало честно. Якщо ми налажаємо, партнер з нами розриває контракт на весь проєкт. Якщо заплачено за два тижні, а ми за цей час налажали, то клієнт не продовжує контракт. Наше завдання — ніколи не розслаблятись і кожні два тижні бути класними.

Ці стосунки чесні і прозорі — менше додаткової роботи, нижча ціна. Був випадок: створили дизайн, розробили брендинг, додаток — і все за $7 тис. У fixed price це коштувало б $25 тис. Клієнт просто все узгоджував з першого разу: «Мені подобається, рухаємось далі». Замовник отримав нижчу ціну і ми його любимо. Зовсім інша енергія. Тепер вся студія працює над тим, що б такого запропонувати клієнту, аби він захотів купити сам.

Тепер мені в принципі здається, що це правильна бізнес-модель. Але проблема у тому, що так працює дуже мало студій. Ми взагалі здаємось фріками. Але ж хтось має торувати стежку, аби в кінці-кінців щось хороше і ефективне стало нормою.

Ще одна історія. Нещодавно у нас була зустріч, на якій нам сказали: «ви підрядник, сидіть тихенько і слухайте». На цьому зустріч і закінчилась. Цей підхід з 90-х типу «Агов, офіціант, парніша, ану сюди!» — вже пережиток минулого. Я часто приводжу приклади з офлайн-світу, бо там це все дуже чітко і зрозуміло, а в діджіталі буває трохи розмито.

Моя мрія проста — щоб усі круті студії працювали у погодинній системі і на партнерських засадах. Тоді у клієнта буде вибір — працювати за ефективної схемою із класною конторою чи за all inclusive, але з гіршою. А якщо погана студія працює з поганим клієнтом, то це карма. Вони знайшли один одного. Все чесно.