Статті
Мікрокопі у закладах: маленькі тексти, що створюють настрій
Диявол & радість у дрібницях
16 липень, 2021
Юлія Гуріна
копірайтерка
Стати автором

Мікрокопі — це маленькі комунікаційні сліди, які часто виграють битву у стратегій на 300 слайдів, бо дрібниці вистрілюють миттєво і швидко займають місце у пам’яті. У цій статті зібрано декілька перлин мікрокомунікацій, які підглянули у київських і львівському кафе. Це підбірка мікрокопі, які створюють настрій відвідувачам. І куди варто підглянути й дизайнерам.

Диявол у дрібницях. І радість теж. Ви не зможете насолодитися милим личком племінника, коли на його тім’ячку лежить шерсть. Дрібниці в’їдливі та чіпкі. Не знайшла переконливих цитат Арістотеля, Буковскі або Фрая про мікрокопірайтинг, тому створила власну і цитую сама себе.

There is nothing bigger than those tiny little things. So never underestimate microcopy

Нещодавно я почала спостерігати за собою у закладах та аналізувати, що саме веде мене до улюблених кафе та приводить мов за ручку у нові заклади. І виявилося, що це не дивина у меню, вид з вікна або гарний інтер’єр, а мікрокопі у просторі.

Ви можете відкрити кафе «Василина» і наймати на роботу лише Вась — це концепт. А ще ви можете зробити трохи більше, розклавши велику ідею на малі одиниці взаємодії з гостем. Продумати місця, де у гостя виникне запитання, сумнів, страх уточнити, дискомфорт, незнання, потреба — і підкласти туди слова.

Покажіть мені пальцем на заклад, в якому немає застережливої таблички про «місця для куріння», погрозливого попередження «не кидати в унітаз» та примітки в меню про алергени. Це все простір для гри вашого спілкування з гостем.

Мікрокопі — це все з чим може і буде взаємодіяти гість у закладі. Місце проживання мікрокопі — це вивіска, меню, бірдекель, табличка з іменем офіціанта, назви десертів, слова, якими до вас звертаються у цьому закладі, культове туалетне «не кидати сміття», навіть «Вхід» на дверях… і, звісно, що назва закладу. Вона першою гукає вас всередину.

Як вам «Панські лєгуміни» замість розділу «Десерти» в меню львівського Grand cafe Leopolis? З опису тортиків далі можна зробити висновок, що це перелік сирників. Однак саме слово означає рівно нічого романтичного: лєгумін — це запасний глобулярний білок з насіння бобових рослин. А звучить то як! Звучить настроєм.

Мені здається, мікрокопі у закладах — це окремий простір для творчості. Бо ці маленькі послання відвідувачу мають недооцінений потенціал ущипнути гостя. Мікрокопі в інтер’єрі — наче ноти настрою.

Читайте також: Постійний пошук фішечок і жартів. Як студія Barmaleys створює айдентику для ресторанів

Офіціанти з «Трішки більше» мають таблички з прикольними іменами: дівчата носять таблички з чоловічими іменами, а хлопці — те, що не схоже на ім’я: Добряк, Квітка, Хіпстер, Тендітна, Джой, Крутилик, Нео. Коли на вході у заклад тебе зустрічає «Квітка» — ця маленька дрібничка з порогу перерізає стрічку офіціозу і переносить в атмосферу розв’язаних краваток/розстібнутого верхнього ґудзика джинсів (після піци), а потім коли твоє замовлення приймає «Нео» — то ти вже готовенький.

Італійське Che Cazzo

Кафе, яке розташувалося просто таки у фасаді, резонно називає себе «Нахабний fast food». Це одразу бачно, коли ти не по своїй волі застрягнеш на полотні з текстом в рамці, що повішене одразу біля закладу.

Хороший хід — пояснити свою назву. Не розумію чому ним так рідко користуються, адже це багаходовочка через яку ви розкажете щось цікаве про себе, а ще це місце, де можна показати характер. Але власники цього закладу зробили це не навпростець, а оригінально та вивісили ось такий плакат, який перш за все привертає увагу і вабить прочитати.

І — фурор! Все склалося. Назва настільки потішна, що люди обіграють її по своєму у соціалках: «Так и веет вайбом Флоренции».

Прошу звернути увагу, що назва страви так і називається і люди з вулиці замовляють «ту саму флорентійську булку». А також це не друкарська помилка, де to замість two, а це справді вони подають комплімент до вина. І що цікаво й не менш приємно — ти сам обираєш, який саме комплімент пасуватиме до твого вина.

Як бачно, людям заходить така назва. Бо вона заграє.

Резюме. Вся суть закладу в цьому настінному постері — він перше, до чого прилипає увага. Бо заклад називається «Якого біса?». Ти одразу відчуваєш, що засновники закладу із яйцями та характером. А вже потім спрацьовує ефект інтер’єру, італійських ноток в подачі та структура самого меню, де все просто.

Якби не цей постер — ми б пройшли повз цей заклад. А враховуючи, що у Львові просто фантастично зашкварна конкуренція за гостя, де на кожного туриста по 1 кафе, то цей заклад чудово впорався із задачею вчепити ласий шмат твоєї уваги.

Як вихопили увагу: постер у рамці поруч із закладом.

Прийом: пояснити гостю свій нейм

Тут буде

«Шеф-бариста Кім, який раніше працював у Whitebeard Blackbird і «Новому смачному проєкті», додає, що фінальну назву для закладу поки не визначили».

«Тут буде» обіграли в усьому інтер’єрі і цю коротку репліку чудово припасували і до меню, і до входу, підставок, вітрини та підписів десертів.

Оригінальний і водночас цілком логічний хід — запустити заклад з тестовою назвою «Тут буде». Цей нейм (і сам факт запуску закладу з тимчасовим неймом) нагадав мені про мій нещодавній досвід ремонту.

Під час поклеювання шпалер я раптом зрозуміла, що нестерпно хотіла б розмістити одне полотно з відмінним від всіх принтом. Робота йде, клей розведений, стіни сохнуть, але пізно — в голові вже осіла диявольська «чудова інтер’єрна ідея» — поклеїти одне полотно інших шпалер (яких, звісно, немає на руках). І потім понеслося: поїздки, пошуки, замовлення, очікування, «а вашого формату немає» і «в цих кольорах перестали робити в 90-х» ….

Нейм цього закладу відгукнувся мені цією ситуацією з життя і одразу стало тепло на душі від того, що деякі процеси незворотні і ти не можеш склеїти пляшку, яку щойно розбили об судно, аби зупинити рейс.

Тому я чую цей нейм як чесну назву про неідеальність життя. А ще це той момент, коли здається, що якщо ще трошки потягнути з неймінгом — складно буде переплюнути нинішній нейм-не-нейм і зробити так, щоб альтернатива прижилася.

Прийом/або чому подобається (постраціоналізація): 1) чесність, що підкупає — у тебе теж таке було, що запускаєш щось недосконалим, бо пріоритет стартувати: 2) обігравання нейму в меню. Тобто він працює не лише на вивісці; 3) можливість обігравати його в розмовах

Бо хліб

Назва цього закладу подобається мені тим, що її неможливо пояснити. Чому? Бо хліб. Це як «потому что гладиолус» — нейм, який заправляє тебе за пазуху і ти можеш лише погодитися.

Навіть не можу вигадати яким прийомом пояснити цей нейм і чому він класний. Але підозрюю, що вся сіль якраз в цій нелогічності. Ніхто нічого не питав, однак назва звучить як відповідь на питання. Ще можна дофантазувати тут співзвучання «Бо хліб» як «Бог = хліб».

А закінчити хотілося б все ж не своєю цитатою, а послатися на когось, від кого у нашого покоління бігають мурахи:

— Дехто все ще вважає, що ваші вірші — це порожня трата часу.

— А що не трата часу? Хтось збирає марки або вбиває своїх бабусь. Ми всі просто чекаємо, займаємося дрібницями та чекаємо смерті.

© Чарльз Буковскі

А якщо очевидно, що всі ми потроху займаємося дрібницями, то хай ці дрібниці створюють радість для тих, хто їх підмічає.

 


Telegraf.Design живе за підтримки спільноти. Підтримуйте Telegraf.Design на Patreon.

avatar
Юлія Гуріна
копірайтерка
Колонка

У нас є ще дещо для вас