«Якщо дизайнер стає комфортним для команди та компанії, то він навряд чи створить революційний продукт», — вважає Олександр Вілінський.
Олександр — український продуктовий дизайнер, котрий співпрацював з відомими цифровими продуктами, серед яких Spark, Grammarly, Tickets.ua. Зараз Олександр консультує early-stage стартапи щодо продуктового дизайну та розвиває власну агенцію в Лондоні.
У подкасті «СЕО Сучасності», автором якого є Павло Целуйко, CEO Merge, Олександр поділився багатьма інсайтами зі свого досвіду продуктового дизайнера та дав поради тим, хто працює у цій сфері чи планує в ній розвиватися.
Чому продуктовий дизайнер має бути ризикованим і навіть незручним для команди продукту, чому junior дизайнерам шкідливо називати себе junior дизайнерами, чому UX-дослідження не панацея, що таке реальний lifetime value продукту та чому дизайнерам не варто поспішати ставати менеджерами — читайте в розмові Павла й Олександра.
Матеріал створений у партнерстві з Merge.
Павло. На чому зосереджений твій фокус зараз?
Олександр. У мене насправді багато фокусів. Відкрив нещодавно студію в Лондоні. Приїхав сюди вже понад рік тому. Також маю напів-adviser ролі — новий формат, якому ще навіть не придумав назву, де я співпрацюю із засновниками стартапів, допомагаю їм виростити команду, запустити продукти на початковому етапі. Є кілька цікавих контрактів з командами, яким я допомагаю із функцією дизайну. Є ще мікростартапи, тобто стартапи, в яких я не є головним засновником. І звісно, допомога Україні, регулярна.
П. Розкажи про початок свого шляху дизайнера: коли і з чого почався твій продуктовий досвід?
О. Я почав ще у школі. Ми з другом читали про стартапи та хотіли й собі стартап. Тож почали створювати і запускати маленькі сайти про айфони, нінтендо, такі всілякі речі. Воно абсолютно нічого не принесло в грошах, але потрошку я почав набиратися досвіду. Коли вступив до університету, взявся за це серйозніше, і виявилося, що в мене непогано виходить із дизайном, а найголовніше – я розумію навіщо той дизайн потрібен.
Я дуже багато співпрацював з маркетингом: робив банери, промоції для великих компаній, для політиків. І от що мені в цій роботі не подобалося: коли я робив дизайн для компанії, то не міг змінити те, що вони продають, — міг тільки це оформити. Тоді почав цікавитись, як я можу це змінити. І з’ясувалося, що product менеджер / product дизайнер саме цим і займається. Тобто ти приходиш в компанію — і робиш продукт, який реально має сенс на ринку, а потім маркетинг має помножити цей ефект.
П. Скільки років комерційного досвіду ти мав, коли потрапив у Tickets.ua?
О. Комерційного, напевно, роки чотири-п’ять, некомерційного — значно більше: я дуже довго малював «у стіл», просто по кайфу.
П. На яку позицію ти прийшов — junior чи middle дизайнер?
О. Я прийшов на позицію дизайнера. Я відмовляюся від поділу на рівні дизайнерів. Це моя перша порада будь-якому молодому дизайнеру: припиніть називати себе junior дизайнерами — називайте себе просто дизайнерами. Це несе багато проблем — і для людини, і для організації. Для людини: насправді це ніяк не описує її компетенції, крос-компетенції та софт-навички. Поділ на junior/middle/senior є дуже неперсоналізованим підходом до дуже персонального питання.
Я багато бачив junior дизайнерів, які роблять роботу значно краще за senior-ів, а senior дизайнери отримують senior-ство просто тому, що вони понад п’ять чи вісім років в індустрії. І коли ти доходиш до восьмого — десятого року дизайн розвитку, стає ще гірше. Тебе або пушать у менеджмент, або ти стаєш principal дизайнером — по суті лише тому, що ти довше всіх у компанії, а не тому, що в тебе є унікальний спосіб розв’язувати проблеми.
П. Але ж рівень senior корелює із самостійністю людини, здатністю самостійно виконувати завдання та приймати рішення.
О. Я вважаю, що ця самостійність має бути в людині з junior позиції. Класний junior дизайнер самостійно хоче розвиватися. Можливо, він має трохи менше досвіду, але він самостійний. Самостійність не є параметром junior чи senior дизайнера — це параметр дорослої людини. Брати відповідальність — це спосіб розвиватися.
П. Ти маєш досвід роботи в дуже успішних продуктах: Grammarly, Riddle, TicketsUA. Поділишся ключовими інсайтами product дизайнера у таких проєктах?
О. Мені здається, що є декілька міфів про дизайн продуктів. Перший міф (найголосніший в дизайн індустрії) – UX-дослідження може вам гарантувати класний продукт чи класний бізнес. Я бачив, як роблять дослідження сотні дизайнерів, і рішення, які приймали на основі цих досліджень, ніяк не впливали на ринок. Замислився — і дійшов висновку, що це не завжди класний формат, тож не варто його ідеалізувати.
Коли ми в дослідженнях запитуємо людей про їхній минулий досвід, то збираємо вже outdated інформацію — щось, що може бути вже не актуальним. І діяльність product дизайнера полягає у тому, щоб, знаючи, як було в минулому, зазирнути в майбутнє і побачити, що можна змінити. А не робити максимально безпечні інвестиції. Такі інвестиції принесуть 5–10–15% зростання. І менеджер середньої ланки буде цим задоволений, а фаундер — ні.
Через те, що дизайнери недостатньо спілкуються з фаундерами, а більше з менеджерами середньої ланки, вони йдуть шляхом оптимізації, а не мультиплікації.
Гарний продуктовий дизайн має бути трішки більш ризикованим, ніж гарантованим. І це дуже некомфортно для всіх інших функцій у продукті. Але якщо дизайн виконує цю функцію, мені здається, тоді він себе цілком окупає.
П. Цікаво, як ти дістаєш інсайти, втілюєш їх і як тестуєш гіпотези. Розкажи про це в розрізі твого досвіду в Grammarly.
О. Якогось стандартизованого процесу роботи з інсайтами точно не було, але це не у поганому сенсі. Мені здається, що різні продукти вимагають різного підходу.
Є три джерела нових ідей та гіпотез. Перше і найочевидніше джерело: ви випустили продукт — і на вас жаліються користувачі. Це супер, бо їм не все одно. Ви можете взяти з цього якийсь досвід, щось змінити, оптимізувати. Але вкрай рідко користувачі пропонують те, що здатне збільшити бізнес удвічі чи вдесятеро. Їм важливо зробити щось, щоб виправити лише те, що їх фруструє.
Друге джерело ідей — це внутрішньокомандна активність: будь-які брейншторми, фреймворки, аналіз того, що роблять інші команди, як можна перевикористати зібрану ними інформацію, щоб зробити унікальну цінність у дизайн-площині, як можна зробити цінність із того, що вже маємо.
І ще є третє, найбільш несистематизоване джерело. Поясню на прикладі creator economy. Чому вона з’явилася? Тому що люди мають дуже егоїстичні потреби: вони хочуть бути багатими, прийнятими у суспільстві, їм хочеться почуватися важливими. І це не у поганому сенсі — це стандартна біологічна функція, яка в нас закладена.
Якщо постійно спостерігати і порівнювати оці біологічні функції людини і те, що відбувається на ринку, то можна знайти нові ідеї, куди рухатиметься світ у наступні п’ять років. І зробити якусь ставку.
П. Чи є спеціалізація у твоїй студії?
О. Я спеціалізуюсь на консьюмерських продуктах, розрахованих на масову аудиторію, бо я в них добре розбираюся. Це обов’язково має бути корисний продукт, який допомагає продуктивності чи якимось людським цінностям. І це мають бути продукти на early stage, бо це дозволяє максимально зменшити кількість бюрократії та непотрібних розмов.
Працювати з компаніями, які щойно підняли інвестиції чи ще поки планують це – не найвигідніша позиція. Було б краще, якби компанії мали більші бюджети. Але я все одно дуже задоволений. Я щасливий, коли ми постійно розмовляємо про нові продукти і про те, як вони можуть щось змінити. Розмови з фаундерами — одна з найулюбленіших сфер роботи.
П. Як ти у своїй студії збираєшся впроваджувати продуктовий дизайн як сервіс? Та чи маєш плани щодо масштабування?
О. Масштабувати я хочу прайсінг, а не команду. Хочу більше грошей і менше роботи. Хочу зробити так, щоб ми знайшли формат — наприклад, компенсацію від equity чи від майбутнього успіху стартапу, чи від раундів, — щоб збільшити дохід, але не розростатися в «неуважну» студію, коли ти втрачаєш уважність до потреб стартапу, бо маєш свої проблеми.
Щодо продуктового підходу. Мені здається, зараз продуктовий бізнес переживає етап розвіяння міфів. Наприклад, менеджери кажуть: «Треба зробити, щоб людина могла зареєструватися за три кліки». А я зазвичай запитую: навіщо? Бо ми можемо зробити так, щоб людина зробила 50 кліків і була дуже налаштована та натхненна виконати фінальне завдання. Можна побачити по всіх онбордингах і всіх результатах: що більше людина інвестує в продукт, то довше вона буде залишатися із цим продуктом і залишатиме більше грошей. Тому для конверсійного бізнесу маркетингова ціль справді має бути дещо інакша: менше кліків, але якщо ти хочеш залишити користувача на 24 місяці оплаченої підписки, то у твоїх інтересах, щоб він максимально дізнався про все й уявив себе успішним із цим продуктом в майбутньому.
П. Потрібно привести юзера до того, як він отримає цінність від цього продукту.
О. Так. Наприклад, цінність в індустрії продуктивності — це не кількість зроблених задач, а те, наскільки людина себе відчуває продуктивною. Тобто насправді всі онбординги — вони для того, щоб донести головну ідею: людина із цим продуктом більш ефективна, ніж без нього.
Онбординг починається з першого банеру. Не з моменту, коли людина встановила додаток, а з того, з яким натхненням вона його встановлює.
П. А чи може продуктовий дизайнер на це вплинути?
О. Він має на це вплинути! Продуктовий підхід саме так і працює у мене в студії: ми робимо флоу не від інтерфейсу продукту, а від першого банеру, на якому людина побачила згадку про продукт, до моменту, коли людина відписалася від продукту. Це все lifetime value, і продуктовий підхід має це враховувати. Ми не можемо сказати: у нас крутий інтерфейс, бо конверсія 30%. Це не фінальний результат продуктового дизайну. Класний продуктовий дизайн — це коли:
- продукт дуже важко скопіювати;
- конкуренти не можуть зробити таке ж value;
- продукт заробляє більше, ніж витрачає на залучення користувачів;
- продукт має зону для подальшого зростання, щоб брати за це ще більше грошей або допродавати користувачам додаткову цінність.
П. Як ти інтегруєш в команду і делегуєш своє бачення й культуру, щоб потім бути менш залученим і не бути блокером? Як при цьому масштабувати компанію?
О. Я не впевнений, що хочу не бути блокером. Я отримав такий інсайт: клієнти купують індивідуальність студії чи фаундера. Деякі компанії готові платити за це екстра ціну. Тому я готовий залишатися залученим.
Якщо дизайнер стає комфортним для команди продукту й компанії, то він навряд чи створить революційний продукт.
А щодо масштабування… Мені здається, що це все працює через відповідальність. Тобто ми ставимо перед собою дуже оптимістичну й агресивну ціль: ми приходимо не консультувати нашого клієнта, не робити роботу, яку він не встигає робити, — ми приходимо, щоб зробити крутий продукт. І ми робимо все, що для цього потрібно: можемо змінити бюджет, маркетинг, можемо залізти в інші функції. Це все турбота про продукт. А для турботи потрібна відповідальність кожної людини в команді. Коли ти береш ownership за продукт і не погоджуєшся на гірший варіант. Через це до дизайнерів є претензія, що вони незручні, надто прискіпливі, не поважають інші функції. У цьому є частка правди. Але саме цим досягається сила дизайнерів. Вона у тому, щоб бути постійно незадоволеним і прагнути кращого. Якщо дизайнер стає комфортним для команди продукту й компанії, то він навряд чи створить революційний продукт.
У кожного фаундера є свої амбіції й преференції — у цьому також продуктовий підхід. Є цінність у тому, щоб знаходити щоразу нові рішення, а не працювати за вже завченим алгоритмом. З кожним клієнтом придумати процес, який має сенс саме для нього. І накопичувати цей унікальний досвід через дискомфорт.
Якщо дизайнер стає комфортним для команди та компанії, то він навряд чи створить революційний продукт.
П. Ти працював у продукті, зараз працюєш як консультант і відкриваєш студію. Який майндсет має бути у дизайнера, щоб відкрити свою студію?
О. Мені здається, створення своєї команди чи студії має бути наслідком, а не причиною. Наприклад, чому я став на цей шлях? Чесно — бо в мене було 30 фаундерів, які казали «я хочу з тобою працювати, але ти зайнятий, як мені тебе купити?». Після 30-ї такої пропозиції я просто подумав, що втрачаю багато можливостей — не просто в грошах, а у тому, щоб познайомитися, працювати з талановитими людьми. Це для мене стало поштовхом спробувати заснувати свою студію.
В мене була ідея знайти агенцію та привести цих клієнтів туди й домовитися про партнерство. Але з погляду на продукт — якщо я себе розглядаю як продукт — це не дуже логічно. Звісно, я заробив би якусь комісію, але, по-перше, так я не контролюю свою репутацію, а по-друге, не будую довгострокові відносини з фаундерами.
П. Яким дизайнерам ти порадив би йти працювати в студію, а кому в продукт?
О. Я б завжди радив йти в продукт. В якому випадку студія може спрацювати? Тільки тоді, коли в ній зібрані топові таланти, справді зіркова команда, в якої можна повчитися.
П. Бачив у твоєму Твіттері, що ти полюбляєш скетчі на айпаді. Розкажи, що тобі це дає.
О. Помітив, що дизайнери, які є для мене рольовою моделлю і яких я поважаю, наскільки б вони не були зайняті бізнесом чи іншою діяльністю, завжди беруть повагою до своєї майстерності. Craft — це про робити щось руками постійно. Дуже важко зробити це звичкою та знаходити час, щоб сісти й помалювати. Я просто собі пообіцяв (у мене це в принципах), що за тиждень маю зробити щось креативне. Зробити фото з таким самим світлом, як на фотографії, що мені сподобалася в інтернеті, намалювати щось від руки. Від цього немає комерційного зиску, але потім значно легше спілкуватися з іншими майстрами своєї справи, бо є розуміння, хто турбується про деталі в роботі, а хто ні.
“Zoom Call”
– 2022 pic.twitter.com/2AQHgXui2E— Alexander Vilinskyy ?? (@vilinskyy) November 15, 2022
П. Які поради ти можеш дати молодим дизайнерам, котрі хочуть розвиватися в продакт дизайні?
О. Перше: не називайте себе junior дизайнерами — вам буде значно легше себе продавати й компенсація буде вищою.
Друге: я колись визначив цей принцип для себе — бути невпевненим у процесі роботи, але бути дуже впевненим на презентаціях. На мою думку, в Україні немає ще культури крутої презентації й її треба виховувати. Дизайнери мають вміти описувати своє рішення, чому вони в нього вірять всім серцем. Не вистачає трохи «американського ентузіазму» на презентації. Але в процесі краще залишатися невпевненим — оця «параноїдальність» мене часто рятувала і в роботі, і в житті.
Третя порада: думати, як ви довгостроково інвестуєте у свою кар’єру. Якщо ви думаєте, що будете у цій кар’єрі довго, 10–15 років, то подумайте, що можете робити щодня, хоча б по 10 хвилин, щоб залишатися релевантним, щоб вас наймали й далі, які унікальні навички ви можете розвивати.
Трохи не конвенційна порада: постарайтеся не йти в дизайн менеджмент якомога довше. Ви будете отримувати значно крутіші пропозиції, компенсацію та гнучкість роботи, якщо довше залишитеся дизайнером. Так, менеджмент приносить трошки бонусів в короткостроковій перспективі, але я бачив, як багато людей втратили натхнення до дизайну і гнучкість роботи. Через вісім років роботи дизайнером ви побачите, як повертаються всі ваші інвестиції.
І останнє: створюйте свою гру та ставте свої цілі. Зараз є багато крутих, гучних дизайнерів, котрі кажуть, як саме потрібно дизайнити, як треба, а як не треба. Насправді найкрутіше — це не піддаватися цьому впливу і думати самостійно.
Читайте також: Волелюбність за дефолтом. Українські дизайнери покоління Незалежності