Майже два роки тому у результаті плідної співпраці з креативною агенцією Banda ЛУН отримала новий логотип та фірмовий стиль. Компанія остаточно сформувала портрет цільової авдиторії і тон голосу, яким з нею спілкується.
«Банда» допомогла провести яскраву кампанію, яка значно відрізнялася від всього, що в ЛУН робили раніше. Компанії сподобалося і захотілося створювати круті креативні штуки не тільки в епізодичних рекламах, а й постійно — у соцмережах, на сайті та в розсилках. Про шлях від ідеї до власної маленької «креативної агенції» ЛУН розповіла у кейсі для Telegraf.Design.
Читайте також: Дизайн-кейс: створення ілюстрацій для спортхабу ЕБШ
Раніше рекламними кампаніями ЛУН займалися далекі від творчості «технарі». Багато ідей придумували всередині команди, а на реалізацію віддавали агенціям. Коли ж ми зрозуміли, що хочемо більше креативу, вирішили: потрібна людина, яка професійно за це відповідатиме. Так півтора року тому в команді ЛУН з’явилася Тоня Юрченко — ілюстраторка і нині артдиректорка у відділі маркетингу. Разом із копірайтеркою Юлею Ніколаєвою вони створили повноцінну креативну пару in-house, яка займається усіма комунікаціями — від рекламних кампаній до SMM. Наш досвід показав, що робити крейзі-креативи всередині команди можливо.
Зміни у візуальній та вербальній комунікації бренду починалися із розуміння, що емоційна складова реклами сильно впливає на користувачів та формує відношення до бренду. Навіть у такій серйозній галузі як нерухомість, де 99% промо акцентовано на ціні квадратного метру.
Типові рекламні креативи у категорії «нерухомість»
Ми вирішили перевірити, як це — відрізнятися від усіх на ринку завдяки ілюстраціям і текстам.
На початку було чимало сумнівів. А якщо реклама «не полетить»? Як вплине зміна фокусу та креативів на В2В-клієнтів та сприйняття ними бренду? Що робити, якщо налажаємо? Тому почали з малого — змінили зовнішній вигляд та тексти постів у фейсбуці. Сторінка у цій соцмережі стала плацдармом для експериментів.
Так виглядали дописи ЛУН у фейсбуці раніше
Так дописи виглядають тепер
Завдяки особливостям соцмережі можна швидко побачити реакцію людей на креатив й отримати живі відгуки у коментарях. І навіть якщо фідбек буде негативний — почати діалог із користувачами: якщо потрібно, перепросити, показати, що ми живі, приймаємо критику та можемо помилятися.
Оскільки наші копірайтерка та дизайнерка сидять поруч в одному кабінеті, такі зміни проходять за кілька днів — від драфту ілюстрації до першого «нового» посту пройшло менше 24-ох годин. Погодьтеся, це значно швидше, ніж ставити ТЗ, обговорювати креативи та вносити правки з агенцією.
Штатні спеціалісти глибоко знають продукт і можуть швидко генерувати ідеї, а якщо потрібно — так само хутко коригувати їх.
Часто справжні перли з’являються під час роботи над ілюстрацією. Так, обговорюючи пост про нові фічі на сайті, ми придумали птаху Фічу. Вона розповідає користувачам про те, як працює компанія. Зараз Фіча — один з ключових персонажів ЛУН, вона «знімається у рекламі», «допомагає» юзерам на сайті і має власні стікери в телеграмі. Не факт, що птаха з’явилася б, якби ми працювали з агенцією.
Приклади нових рекламних креативів у ЛУН
Отримали позитивний фідбек від користувачів, порахували engagement і пішли далі — малювати нові банери. Так, крок за кроком, ми дісталися великих рекламних кампаній, які включають у себе соцмережі, проморолики на ютубі та рекламу у гуглі.
Ми хотіли зробити рекламу, яка б простими словами пояснювала цінність компанії і не бісила користувачів, а навпаки — змушувала їх посміхнутися. Теглайном обрали фразу «Побачив новобудову? Перевір на ЛУН», яка повністю розкриває суть продукту.
Перед створенням роликів провели інтерв’ю серед користувачів ЛУН, які перебувають на різних етапах вибору новобудови. Відповіді допомогли нам скласти 5 сценаріїв для відео: від підслуханої історії біля кулера до білборда з рекламою новобудови. Залишилося додати роликам емоцій та фану. Після одного брейнсторму та кількох годин у пошуках референсів, змогли і це — завдяки незвичній озвучці.
Скетчі кадрів для рекламних відеороликів
Тоня намалювала драфти роликів, а Юля записала чорнову озвучку. Під час презентації всередині маркетинг-команди (вже через 2 дні після першого брейнсторму) — сміялися всі. Стало зрозуміло — це воно!
Тут треба зазначити, що всередині ЛУН є правило «можна все». Якщо у тебе виникає нереальна на перший погляд ідея, колеги ніколи її не «завернуть», навпаки — допоможуть реалізувати. Саме завдяки цьому, наприклад, у відділі маркетингу з’явився професійний мікрофон для запису звуків для відео. Єдине обмеження, про яке ми завжди пам’ятаємо, — попадання у категорію нерухомості, всі ілюстрації мають на неї посилання.
Рекламна кампанія тривала 5 тижнів, кожен з них — зі своїм креативом. Вимірювали як кількісні (охоплення, переходи на сайт та брендові конверсії), так і якісні результати (коментарі, шери, згадування у соцмережах та навіть B2B-конверсії).
Після кампанії ми виміряли показники за допомогою In Mind і точно можемо сказати — все вийшло. У столиці отримали рекордний показник знання бренду. У Львові — значно зросли у всіх показниках, NPS дістався відмітки 41 (як у Києві), а в Одесі обігнали конкурентів за Top of Mind.
І, звичайно, зібрали купу коментів про озвучку та її упоротість:
Так ми отримали практичний досвід, на базі якого хочемо сформувати кілька порад командам, які починають творити «щось креативне»:
1. Не презентуйте команді та людям, що приймають остаточне рішення про запуск кампанії, концепт «на пальцях».
Краще запишіть чорнову озвучку, намалюйте (закачайте референси) основні сцени, заміксуйте це в iMovie і тільки потім покажіть своєму Chief marketing officer. Що точніший драфт, тим простіше донести ідею ролика і захистити її навіть перед консервативним фіндиректором.
2. Якщо ви працюєте з підрядником і не можете дістатися ідеального результату, спробуйте зробити все самостійно.
Разом із тими граблями, на які ми таки встигли наступити, тепер знаємо, що професійні диктори із поставленим голосом добре підходять для начитки рекламного тексту. А от прикольні незвичні звуки можна записати у студії голосом копірайтера за півтори години.
3. Не перекрутіть із креативом.
Політ фантазії може завести вас занадто далеко і в результаті кампанія вийде незрозумілою для цільової авдиторії. У процесі завжди тримайте в голові питання «Про що ця реклама?», показуйте драфти людям з команди, друзям або мамі і питайте, чи зрозуміло їм про що ролик.
4. Вимірюйте рекламні кампанії не лише за кількісними показниками.
Коментарі, поширення, згадування так само важливі, як охоплення, кліки та конверсії. Читайте, що пишуть під рекламою люди, відповідайте, аналізуйте критичні зауваження. Коментарі можуть бути негативними, це нормально, адже означає, що ролик зачепив увагу людини. Головне, щоб позитивних було більше — це означатиме, що ви потрапили у категорію і знайшли той самий інсайт.
Зверніть увагу на якісні дослідження inMind.
Ми зрозуміли, що створити успішну рекламну кампанію на 5 тижнів поспіль можна за дуже короткий термін і своїми силами, залучивши лише підрядника з анімації та постпродакшену відео (у нашому випадку — студію Dimensions). Головне — знати продукт та розуміти потреби ЦА.
Раніше ми писали про те, в якій атмосфері працює команда ЛУН.