Два тижні тому в мережі з’явилося відео з президентом Володимиром Зеленським із оновленим дизайном брендингу Ukraine NOW.
Дизайн ролику, концепт і факт того, що його створили таємно, викликав серед дизайнерів неабияке обурення.
Важко оминути цей сором і не відрефлексувати, тому що мова йде про імідж країни, нашу ідентичність, розвиток туризму і…
Опубліковано Dmytro Bulanov Четвер, 27 серпня 2020 р.
Telegraf.Design звернувся до Офісу президента з офіційним запитом про причини зміни попереднього вигляду Ukraine NOW та про виконавців нового дизайну. В Офісі президента називають зміни перезапуском бренду:
«Перезапуск бренду України Ukraine Now фактично став відновленням його роботи, а не зміною бренду як такого», повідомили у відповідь на звернення. Упродовж року кампанією Ukraine Now ніхто не займався, бо Міністерство інформаційної політики було ліквідоване, а також «у зв’язку зі складною епідеміологічною ситуацією через поширення коронавірусної інфекції у світі». Детальніше читайте у новині.
В очікуванні на відповідь ми подивилися на брендингові кампанії інших країн світу. Й зібрали для вас п’ять меседжів, які комунікують країни, та як вони впливають на зміцнення їхнього бренду.
5 брендингів країн: від Словаччини до Перу
Згідно з дослідженнями Future Brand за 2019 рік, Україна як бренд перебуває на 74 позиції серед TOP-75 брендів країн світу. Ми займаємо цю сходинку в рейтингу з 2014 року.
Країною, яка найбільше за цей період зміцнила свій бренд, стала сусідня з нами Словаччина. З 2014 року бренд Словаччини піднявся на 24 позиції — до 35 місця в рейтингу.
Міжнародний брендинг Словаччина запустила у 2016 році. Основний меседж: Slovakia is a good idea («Словаччина — це вдала ідея»).
Окрім Словаччини свої позиції помітно зміцнили Румунія (+20 сходинки в рейтингу), Угорщина (+18), Туреччина (+13), Перу (+12).
Наприклад, головний меседж міжнародного брендингу для Перу: There is a Peru for each and every one (Перу у кожного своє. У Перу знайдеться місце для кожного). Цей меседж комунікують з 2012 року. Наразі в рейтингу брендів Перу займає 37 місце.
Перше місце в рейтингу непохитно з 2014 року посідає Японія. Це нікого не дивує, всі звикли, що Японія — це надійність та якість. Але країна неодноразово знаходилася в позиції, коли потрібно було відбудовувати свій бренд. Після Другої світової, наприклад, після краху фінансової бульбашки в 1991 або ж після останнього удару по іміджу надійності — аварії на АЕС «Фукусіма». Після аварії, коли був офіційно створений офіс глобальних комунікацій при офісі прем’єр-міністра, активно почав транслюватися меседж Sharing tomorrow (Ділимося майбутнім). Ця комунікація не лише запрошує залучитися грошима в розвиток Японії, а й демонструє, як Японія сама підтримує інші країни:
Японія не єдина країна, що має окремий орган для формування бренду. Наприклад, у Південній Кореї з 2009 року є Президентська рада національного брендингу. Правда, це не сприяє послідовності комунікації. Спочатку в Кореї прийняли слоган Korea, A Loving Embrace (Корея, люблячі обійми), який мав підкреслити готовність співпрацювати з глобальними компаніями, а також просувати ідею дбайливого суспільства. Але цей слоган сприйняли погано, як «ненавмисно недоречний», і його майже не комунікують. Слогани, що запрошують подорожувати Південною Кореєю, також часто змінювалися. Від Korea Sparkling відмовилися, оскільки звучить, як назва содової, від Dynamic Korea — через асоціації з революцією. Й нарешті у 2016 році запустили нову концепцію Creative Korea (що деяким, знову ж таки, здається занадто амбітною заявою):
Щоби уникнути частих змін національного меседжу, в Естонії вирішили віддати брендинг в руки професіоналів. У країні ще у 2000 році створили окрему компанію Enterprise Estonia, що формує бренд, розробляє ініціативи, які дозволяють його розвивати та правильно послідовно комунікувати.
Головний меседж про Естонію — «Естонія — найбільш цифрова країна у світі». І це не пусті слова — наразі до 99% усіх громадських послуг доступні онлайн. Також під цим гаслом розвивається підприємництво та залучення кадрів у сфері IT. Естонія посідає сьоме місце (між Ізраїлем та Гонконгом) у світовому рейтингу країн із найкращими умовами для розвитку власної справи.
Отже, країни, які успішно розвивають власний бренд, мають дві спільні риси: єдиний інформаційний меседж і послідовна комунікація. Словаччина — це країна ідей. Естонія — цифрова країна. Японія — творить майбутнє разом із вами. Та й без реальних справ, що підтверджують заяви й лозунги, теж нікуди.
Що комунікує брендинг Ukraine Now
Україні потрібен брендинг, щоб глобально змінити уявлення про українців. Бо згідно з усіма дослідженнями, Україна в іноземців асоціюється не зі солов’їною мовою і навіть не з Андрієм Шевченком, а з корупцією, революцією та бойовими діями.
Брендинг Ukraine Now покликаний говорити про Україну як про відкриту сучасну країну, де відбувається все найцікавіше саме зараз.
«Зараз» – найважливіше слово для України сьогодні. Сучасні українці – вони про «зараз». Вони не чекають, не бояться. Вони діють та створюють саме зараз нові компанії, нові прогресивні бізнеси, нові кафе, ресторани, фестивалі, нові заводи, нові креативні академії та інноваційні технопарки. Ми хочемо привернути увагу таких же сучасних людей зі всього світу, туристів та інвесторів. Для них важливий цей момент змін. І за дослідженням, це магічне слово NOW їх дуже приваблює. На ньому і ґрунтується нова кампанія та ідея брендингу», — описують брендинг Ukraine Now у Banda Agency, які його й розробили.
Концепцію Ukraine NOW створили у 2018 році. Створений на 27 році незалежності брендинг був першим в історії України. Робити ребрендинг на 29 році незалежності виглядає трохи поспішно. Навіть якщо він поки не приносить очікуваних високих інвестиційних результатів (врахуємо, що минуло лише два роки, минулого року прийшла нова влада, і в країні шостий рік іде війна).
А чи є новий меседж у новому відео з новим дизайном Ukraine Now?
Нового меседжу ніби немає. Але розмився старий.
Склалось враження, що ми знову повертаємося до того, що Україна — «житниця Європи», хоча були надії що це (пост)радянське формулювання — вже не найцікавіше, що Україна хоче комунікувати. А згадка в цьому контексті ринку землі наштовхує на думку, що це просто найшвидший спосіб залучити гроші інвесторів у бюджет.
Найбільш прикре те, що в цьому відео не стверджується українська ідентичність. Нас знову порівнюють з тим, що є у світі — «маємо свій Берлін», «свою Венецію», замість того, щоб комунікувати власну унікальність.
Водночас у відповідь на запит Телеграфа в Офісі президента запевнили, що влада не змінюватиме розробленого бренду та використовуватиме «напрацювання попередньої влади» задля поширення позитивного іміджу України в світі. Також обіцяють використовувати графічні елементи, створені агенцією Banda у 2018 році, «заради впізнаваності країни, покращення її іміджу, боротьби з дезінформацією, зміни наративу саможертовності всередині країни на самосприйняття суспільством себе як держави успіху та досягнень».