Враження, яке справляє елемент створений вручну, ніколи не зрівняється з тим, що можна зробити «сучасними» інструментами, які швидко перетворюються на мейнстрім. Розглянемо приклади того як крафт може підкреслити локальну особливість, додати інтерактивності та забезпечити wow-ефект у візуальних комунікаціях брендів.

Про переваги ручних технік у сучасному світі безпросвітного діджиталу — і для дизайнера, і для брендів, з якими вони працюють, — розповіла Ірина Павлова, Head of Design у комунікаційній агенції Postmen.

Можливо, на фоні тенденцій метавсесвітів і глобального занурення у віртуальну реальність це дивно читати, але є великий сумнів щодо того, чи зникне в майбутньому потреба в рукотворних механіках та неідеальних формах, що створює людина.

Наша агенція працює переважно з цифровими продуктами, але ми розширюємо шляхи втілення ідей крафтовими техніками. Крафт стає основою айдентики, анімаційних роликів, віжуалів соцмереж, сувенірної продукції, пакування. Створювати щось руками за допомогою паперу, спонжа, соломи, скла, тканини ­– це можливість персоналізувати контент, вкласти додатковий сенс, надати індивідуальності та глибини. Робота з матеріалом дає відчуття текстури в цифровому світі та впливає на сенсорне сприйняття контенту.

Користь крафту для дизайнера

Через роботу з матеріалом (папером, тканиною, фарбою) дизайни виходять за рамки екранів у сферу фізичного світу. Починається процес дослідження способів створення, виготовлення та конструювання. Часто пошук потрібного ефекту повертає до аналогових шляхів друку: літографії, ліногравюри, шовкодруку. Відбитки патернів, створені природою, – накладають додатковий шар сенсів та комунікують зв’язок між продуктом та ідеєю. Наприклад, використання традиційних технік плетіння може перетворити звичайний дизайн на локальний продукт, співзвучний культурному коду регіону.

Звісно, щоб розуміти як вбудовувати крафтові техніки в сучасний контекст, варто спочатку дослідити їхнє походження та трансформації з плином часу.

Приклад з японської традиції

Японські тисячолітні техніки вражають неповторною естетикою, а також надихають на роботу сучасних дизайнерів і художників. Наприклад, Мічіакі Мочізукі — японський графічний дизайнер, ілюстратор і скульптор. Ще в 1980-х він створив ілюстровану версію книги «Вихід» (лат. Exodus) — другої частини П’ятикнижжя Мойсея —  методом розпису тканини, обмеженим тиражем у 108 копій. Й досі, у 2022-му,  він працює з традиційними практиками.

Michiaki Mochizuki［BOOK of Exodus］.published by Yukawa Club.1980. Limited to 108 copies.

Приклад витинанки

На межі розуміння матеріалу та технічних особливостей процесу виникає баланс, що дозволяє переосмислювати традиційність у нові форми. Так, львівська майстриня Дарія Альошкіна знайшла новий спосіб привернути увагу до українського ремесла витинанки, оздоблюючи нею інтер’єри, експозиції та книжкові обкладинки.

«Якщо за кордоном приходили глядачі, вони відчували, що є якесь таке українство в тому всьому. Дуже боялась, щоб у Франції воно не виглядало, як шароварщина. Але коли я оформлювала український стенд на книжковій ярмарці Salon du livre, там це настільки зайшло, що всі визнали, що воно може бути на межі сучасного й автентики». (Джерело: Ukainer) 

Крафт у шрифтах

Робота з формами літер – величезна частина дизайн-процесу, і тут ми завжди бачимо запит на неординарність та особливу чутливість. Каліграфія тут не втрачає популярності, і залишається гіпнотичним прийомом дизайну, як з огляду на процес, так і на результат. Письмо дає можливість відчути безмежний простір варіацій. Майстерність і динаміка рухів фахівця може поєднуватись з сучасними технологіями, наприклад, 3D-мапінгом або ж реалізовуватись на перетині з іншою крафтовою механікою в шовкодруці.

Оксана Щербакова займається каліграфією сім років і продовжує відкривати нові можливості роботи з письмом. Крім створення каліграфічних композицій в інтер’єрах та розробки елементів ідентичності для брендів, роботи Оксани були презентовані на виставці Книжкового арсеналу «Шрифтологія». Одна з представлених тематик — переосмислення рукописів різних регіонів України «Географія почерків»:

«Робота руками з літерами дозволяє створювати нові ефекти та знаходити неочікувані пластичні рішення. Іноді необережний розчерк перетворюється на цікавий та незвичний елемент, що стає основою для подальшої роботи. Якщо говорити про тяглість традицій, то для нас це є використання літер на основі рукописних книг та Козацького скоропису. Та каліграфія може мати і абстрактні форми і служитиме більш декоративним функціям», —  розповіла Оксана.

Робота з крафтом займає унікальне положення між традиціями та інноваціями, теорією і практикою, локальним і глобальним. Головна цінність в тому, що результат завжди матиме власний характер, невидиму енергію, вкладену в процесі проєктування. Враження, краса та унікальність будуть відображенням взаємодії людини та матеріалу.

Як працювати з крафтом:

• Досліджувати
• Співпрацювати з локальними майстрами
• Експериментувати
• Пробувати знову, коли результат з першого разу не задовольняє
• Комбінувати з сучасними технологіями

Прикладна користь для брендів

Минулого року краудфандингова кампанія Zerna Pravdy, створена Postmen для Фонду Музею Голодомору, отримала низку нагород (золото на Effie Awards, ADCU та бронза Epica Awards в категорії Brand Identity).

Для проєкту створили трафарет зерна: він зберігає оригінальну форму логотипу, але дозволяє щоразу наповнювати його унікальним вмістом. Зусиллями кожного окремого українця ця порожнеча буде заповнена — і в візуальному сенсі, і в частині спогадів, свідчень та матеріалів трагедії, і в частині коштів на створення Музею. Використовуючи цей трафарет, кожен охочий міг створити унікальне зерно — історію конкретної людини, загиблої під час Голодомору, та завантажити його на платформу. Таким чином за допомогою крафтової механіки ми створили айдентику, яка не тільки стала візуальним уособленням проєкту, а й долучила українців до створення та наповнення платформи власноруч.

Світові бренди так само використовують крафт у власних промо-кампаніях, серед них Hermès, Libresse, Chanel, BBC. Такі кейси запам’ятовуються, вирізняються і мають wow-ефект.

Коли візуальна складова містить в собі тактильність, зв’язок з локальністю або авторський почерк, — це завжди посилює сторітеллінг. Але більший вплив матиме емоційна навантаженість. Комунікації, побудовані на крафтових техніках викликають відчуття непідробленості, ексклюзивності. Або стають інструментом посилення позиціювання.

Нове позиціювання Postmen — Time to Create. Для реалізації обрали техніку паперового крафту та помістили всі об’єкти на обертову сцену. Всі елементи вирізали, збирали, декорували вручну. Кажуть, що після презентації нового позиціювання почали отримувати набагато більше запитів на створення комунікаційних кампаній.

Ще одним прикладом влучного поєднання ідеї та крафтової техніки виконання є відео дитячої благодійної організації Childline —  Nobody is normal, яке отримало Yellow Pencil на фестивалі D&AD (в категорії Анімація). Сюжет розповідає про внутрішнє «я», яке ми старанно приховуємо і стримуємо оболонкою «людської» маски. Фактури, естетика матеріалу підкреслюють неідеальність кожної людини і відчуття незграбності в дитинстві.

На противагу культурі індустрій масового споживання, крафт у дизайні дає розуміння матеріального світу та ставить під сумнів процеси поводження з ним. Робота з матеріалом допомагає створювати human touch продукти. А життя в оточені контенту ручної роботи дає енергію та довготривалий ефект позитивних емоцій.