Статті
«Кожен є дизайнером. Це наслідок прагнення бути корисним для людей»
Jake Zukowski – group design director Fjord Berlin
8 квітня, 2019
Родіон Сорокін
Сервіс-дизайнер, партнер DOT_DOT Innovation
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви їх знайшли, виділіть фрагмент і натисніть Ctrl + Enter.

Jake Zukowski обіймає посаду Group Design Director у найбільшій компанії з сервіс-дизайну Fjord Berlin. Для нього сервіс-дизайн — це розуміння всіх потреб користувачів і того, як продукти і послуги можуть їх задовольнити.

Під час візиту Джейка в Київ на конференцію Servant у Родіона Сорокіна була нагода поговорити з колегою. В результаті – інтерв’ю про цінність галузі для клієнтів, про головний виклик перед сервіс-дизайном зараз та про те, чому сервіс-дизайнерам потрібно так багато наліпок з нотатками.

Читайте також: Інтерв’ю з Lead Product Designer в Octopus Labs Альбіною Чолак.

Всі фото з конференції Servant.

Р.: Джейк, розкажи про Fjord і твою роль у компанії?

Дж.: Fjord — це найбільша компанія з сервіс-дизайну у світі. Ми є частиною міжнародної консалтингової фірми Accenture, в якій працює 469 000 людей. Fjord став відомим у галузі цифрових продуктів і послуг, будучи однією з перших сервіс-дизайн агенцій. З того часу ми виросли з виключно цифрового формату і перейшли до бізнес-дизайну та стартапів. Ми створюємо матеріальні продукти, працюємо над дизайном середовища і простору, цифровими й фізичними рішеннями у будь-якій галузі.

У Fjord працює приблизно 1200 дизайнерів у 28 студіях. Я керую дизайнерами в берлінській студії. Стежу за тим, щоб ми підтримували високий рівень якості, задовольняли потреби клієнтів та їх аудиторії. Моя відповідальність — розширяти зону комфорту клієнтів, переконуватись, що вони дійсно розуміють своїх користувачів.

Р.:  Ти пам’ятаєш, як почав займатись сервіс-дизайном?

Дж.: Так, авжеж. У 2001-му році я закінчив Іллінойський університет зі спеціальності «Інформатика». Сподівався, що не буду програмувати системи, а будуватиму їх архітектуру. Мені подобались технології, та я не почувався комфортно у ролі програміста. Зрештою, я пішов у Microsoft і став програмним менеджером. Там я багато дізнався про цифровий графічний дизайн, а згодом відкрив для себе нову галузь інтерактивного дизайну.

Відтоді я прочитав багато книг про дизайн взаємодії, послухав фахівців і зрозумів, як застосувати дизайн взаємодії та UX у своїй роботі. Коли я перейшов до Frog Design, то почав працювати не лише із взаємодіями, а дбав вже про весь досвід клієнта. Саме тоді мені сподобався сервіс-дизайн, який був тоді чимось новим.

Р.: Що для тебе сервіс-дизайн?

Дж.: Сервіс-дизайн — це розуміння всіх потреб користувачів і того, як продукти і послуги можуть їх задовольнити. Наприклад, дизайн взаємодії більше пов’язаний із моментами, коли ви користуєтесь чимось без складнощів. Натомість сервіс-дизайн стосується усього спектру потреб аудиторії і способів, якими можна їх задовольнити.

Р.: То сервіс-дизайн — це еволюційна гілка дизайну взаємодії чи ще одна окрема галузь?

Дж.: Якщо намалювати діаграму Венна, то дизайн взаємодії буде в межах кола сервіс-дизайну. Я би сказав, що сервіс-дизайн навіть додає задач дизайну взаємодії. Раніше до дизайнерів звертались за проектуванням цифрового досвіду, застосунків або веб-сайтів. Тепер нас просять краще зрозуміти клієнтів і допомогти подивитися на бізнес з іншого боку. Лише після цього ми переходимо до рішення: буде це веб, застосунок або сайт. Я думаю, ми всі зростаємо разом. Сервіс-дизайн — це наче сукупність дизайнів взаємодії. Вони не взаємовиключні, а йдуть пліч-о-пліч.

Р.: З якими проблемами до вас звертаються компанії?

Дж.: Зазвичай компанії звертаються до Fjord тому, що вже спробували безліч способів вирішити проблему, і жоден з них не допоміг. Ми пропонуємо методи, які дозволяють подивитись на проблему і бізнес з іншого боку. Клієнтам властиво прийти і сказати: «Мені треба ____». На місці пробілу буде застосунок, сайт чи, можливо, відео.

Ми ж розмовляємо з клієнтами і з’ясовуємо їх справжні проблеми і потреби. Зазвичай вони відрізняються від того, що клієнт хотів на початку. Тож завжди наприкінці дослідження виникає момент рефреймінгу: «Ви думаєте, що вашій аудиторії потрібен застосунок. А насправді вона хоче мати можливість зв’язатися з вами, коли виникають складнощі». Лише коли ми відходимо від «що» (тобто дизайну взаємодії та UX) і повертаємось до «чому» (тобто реальних потреб і сервіс-дизайну), як одразу починаються цікаві розмови з клієнтами про їх аудиторію, а не про формування продукту.

Р.: Як ти пояснюєш цінність сервіс-дизайну своїм клієнтам?

Дж.: Усі клієнти різні. Деякі розуміють, що таке сервіс-дизайн, а деякі вважають, що це щось подібне до дизайн-мислення. Залежно від цього, ми або говоримо про наші методи та діяльність, або повертаємось до основ й обговорюємо розуміння аудиторії і емпатію. Дизайн — це не про методи, дії або результати. Він про те, що потрібно залізти в голови інших людей, поставити себе на їхнє місце, перш ніж вирішувати, як найкраще їм допомогти.

Коли я пояснюю цінність сервіс-дизайну, то говорю про бізнес, який дбає про дизайн і стає цінним для своїх споживачів і акціонерів. Є така організація — Design Management Institute (або DMI). Вона дослідила, що вартість компаній, які зважають на дизайн, зростає швидше, ніж інших. Apple, Whirlpool, Amazon або Uber мають більшу вартість, вони скоріше ростуть і аудиторія до них більш прихильна, ніж до компаній, котрі не фокусуються на дизайні та клієнтах. Коли ви вирішуєте потреби клієнтів з глибоким співчуттям, вони люблять вас більше і приносять більше цінності бізнесу.

Р.: Яким компаніям потрібен сервіс-дизайн?

Дж.: Я намагаюсь згадати останній раз, коли він не був потрібен. Ви можете думати, що, наприклад, уряду сервіс-дизайн ні до чого, але в нашій глобальній економіці це не так. Як громадянин України, ви не можете легко заявити: «Що ж, я от не хочу більше мати справу з українським урядом». Однак люди зараз мобільні, ви цілком можете сказати: «Я не хочу більше розвивати в Україні свій бізнес. Які країни ще є?». Навіть державні уряди змагаються за людей і податки. Сервіс-дизайн може зробити їх більш привабливими.

Навіть монополістам сервіс-дизайн буде у пригоді. Можна оптимізувати процеси і зекономити кошти, звернути продукти і послуги, що не приносять цінності клієнтам. Дизайнери погано доносять, як сервіс-дизайн насправді допомагає зекономити суттєві кошти компаніям.

Ось правда про кожну установу, кожну організацію, кожен уряд: вони займаються сервіс-дизайном, навіть якщо не знають про це. Кожен є дизайнером. Це наслідок прагнення бути корисним для людей. Якщо ви намагаєтесь покращити чиєсь життя, ви — дизайнер, хочете ви цього чи ні. Сервіс-дизайн просто допомагає вам робити це більш системно.

Я говорив з представниками компаній, у яких не було часу або ресурсів на сервіс-дизайн. Коли кажеш, що вони взагалі-то займаються сервіс-дизайном, просто без експертизи, як вони одразу розуміють, чому їхні продукти і послуги не стали успішними. Цей маленький поштовх допомагає клієнтам оцінити свій бізнес з позиції покупця, використати експертний досвід і поєднати його з розумінням аудиторії. Так можна зробити речі, що будуть подобатись людям, економити кошти і збільшувати прибуток.

Р.: Чому сервіс-дизайнери використовують так багато стікерів?

Дж.: Стікери — це невеликі шматочки паперу, що додають обмежень та змушують думати інакше. Якщо я попрошу вас викласти свій бізнес-план на аркуші A4 і на маленькому стікері — результати будуть різні. Малий формат значно краще кристалізує ідеї, ніж друкування вагону слів або говоріння на диктофон. Чи дратує те, що дизайнери весь час пишуть на крихітних клейких папірцях? Так, буває. Та якщо підходити до цього з розумом, все буде добре.

Ці нотатники також допомагають нам працювати із нематеріальними концепціями. Графічні чи, наприклад, промислові дизайнери зазвичай працюють із формою і матеріальним втіленням. А сервіс-дизайн більше стосується розуміння проблем. Я не кажу, що графічні чи промислові дизайнери не розв’язують проблем своїх клієнтів, вони думають над формою і матеріалом об’єктів тощо. Натомість сервіс-дизайнери допомагають сформувати бізнес. Для цього потрібно багато спілкуватись, а стікери — це чудовий інструмент у комунікаціях, він допомагає візуалізувати та групувати великі масиви інформації. Тому сервіс-дизайнери так і люблять ці нотатки.

Р.: Сервіс-дизайн часто пов’язаний із воркшопами. Як ти вважаєш, чому?

Дж.: Воркшопи — це шлях до обговорення з компаніями того, як дизайн може змінити їхній бізнес. Є одна річ, яку я обожнюю робити перед воркшопами. Я знаходжу потенційних покупців мого клієнта, навіть якщо він про це не просив. Пишу людям в Facebook, Instagram чи Twitter і шукаю потенційно зацікавлених споживачів. Я розмовляю з ними по 10 хвилин, знімаю відео з їх дозволу і роблю таку невеличку добірку. Так мої клієнти бачать, що ми можемо швидко і по-справжньому зрозуміти аудиторію та її потреби.

Замість того, щоб сидіти з клієнтом і записувати його ідеї, ми показуємо, яким може бути справжнє дизайн-дослідження, ще й безкоштовне. Демонструємо силу спілкування з людьми і розуміння їх справжніх проблем.

Р.: Наскільки цінне залучення клієнта до процесу дизайну?

Дж.: Під час роботи у Frog в мене був чудовий керівник з дизайн-досліджень Ян Чипчейз (Jan Chipchase). Він навчив мене, що клієнтам корисно розуміти процес. Чим більше клієнти знатимуть наші методи, тим менше нам доведеться пояснювати свої рішення.

Є блискучий спосіб, щоб залучити їх до процесу. На воркшопі ми попросили клієнта записати все, що він знає про свою аудиторію, і створити мапу її потреб. Ми класифікували всю інформацію і провели обговорення.

Все це схоже на класичний такий воркшоп. Та ми не сказали клієнту, що запросимо ще й справжніх споживачів. Клієнт ставив запитання цій групі людей і швидко розумів: його уявлення про потреби аудиторії дуже відрізняються від того, що відповідали споживачі. Тоді ми повернулись до мапи потреб аудиторії і клієнт повністю її змінив: додав нові інсайти, відкинув ті, що не відповідають реальності.

Це не справжнє дизайнерське дослідження, скоріше фальшива фокус-група. Але такий метод показує клієнтам, що вони можуть не знати всього. Хороший спосіб дізнатися потреби людей — запитати у них.

Інший непоганий метод — дозволити споживачам ставити питання клієнту. Останнього зазвичай шокує, що насправді цікавить людей, тож сприйняття одразу змінюється.

Ось ще один приклад. Нашим клієнтом був виробник корму для домашніх тварин. Ми не проводили дизайнерське дослідження, натомість запросили клієнта піти разом на прогулянку із собаками. Ми гуляли містом та розмовляли з іншими власниками тварин про їхніх улюбленців та їхні потреби. Просто вийшли на двір, щоб дізнатись щось нове, і цей досвід відкрив очі нашому клієнтові.

Як дизайнери, ми часто боїмось, що клієнти зіпсують нашу роботу або дослідження. Та чим більше ми залучимо їх до процесу, тим кращим буде результат.

Р.: Який, на твою думку, головний виклик стоїть перед сервіс-дизайном зараз?

Дж.: Люди люблять думати про сервіс-дизайн як про набір методів: мовляв, якщо ви користуєтесь стікерами і проводите воркшопи, то це автоматично робить вас сервіс-дизайнером.

Зображення: Jake Zukowski

Я хочу, аби всі розуміли — хороший сервіс-дизайн не стільки в методах й інструментах, скільки в емпатії та людських стосунках. Це про вміння поставити себе на місце іншого, щоб зрозуміти його почуття. Я думаю, це і є виклик сервіс-дизайну — переконати людей у важливості досвіду. Потрібна практика, не тільки інструкції та методи.

Кожен є дизайнером, знає він про це чи ні. Ми маємо пояснити, що весь цей сервіс-дизайн потрібен для справжнього глибокого розуміння інших. Його мета — створювати продукти і послуги, які не лише матимуть успіх на ринку, а й насправді допоможуть розв’язувати проблеми. Чим більше людей це зрозуміє, тим краще буде нам усім.


Раніше Telegraf.Design публікував розмову з норвезьким сервіс-дизайнером про роль дизайн-мислення в організаціях.

avatar
Родіон Сорокін
Сервіс-дизайнер, партнер DOT_DOT Innovation
Колонка

У нас є ще дещо для вас

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: