Як зрозуміти, чи потрібен вам міжнародний research і правильно до нього підготуватися? Як створити власну методологію, яка підійде для продуктів із сотнею тисяч або навіть мільйонами користувачів по всьому світу? І як переконати проектну команду, якщо вона і чути не хоче про дослідження?

Своїми відповідями на ці запитання поділилася UX Team Lead у компанії Wix і продуктовий дизайнер у DeviantArt Ліна Кононенко. Вона провела 8 глобальних досліджень і прочитала лекцію про цей досвід у Projector. Telegraf.Design занотував найважливіше з почутого.

Читайте також: Дослідження користувачів та супутні когнітивні ілюзії

Що робить international research успішним

Є три основоположні засади, на яких будується глобальний user research з кількома цільовими ринками. Перша — мета і причина дослідження. Без чіткого їх розуміння подальші зусилля — витрата часу всієї команди. Друга — правильна стратегія. Це — половина успіху. З хорошою підготовкою можна досягнути крутих результатів у короткі терміни навіть з обмеженими ресурсами.

Третя — командні зусилля. Команда дуже важлива, незалежно від того, наскільки ви сильний спеціаліст. Ідеться не тільки про дизайнерів, але й продуктових менеджерів, розробників, маркетологів, спеціалістів служби підтримки та інших. Самому провести глобальне дослідження, зібрати й опрацювати таку кількість даних може й реально, але не так ефективно та глибоко. Більш того, залучення різнопланових спеціалістів допоможе побудувати методологію, завдяки якій результати будуть повнішими і допоможуть визначити подальший напрямок руху багатьох команд одразу.

Коли потрібен international user research

Причин проведення глобального дослідження користувачів багато, однак їх можна об’єднати у три основні групи:

1. Великі зміни у продукті. Наприклад, вам необхідно зробити редизайн чи внести значні зміни в деякі частини функціоналу, і ви хочете знати, як найоптимальніше до цього підійти.
2. Дослідження ключового ринку. Проводиться для розуміння незнайомого ринку або бізнес-процесів, коли ви хочете будувати гіпотези не тільки на основі даних, а й знати реальний контекст та наміри користувачів.
3. Зміни, які неможливо пояснити. Це стосується тих ситуацій, коли ви не розумієте причин зміни даних. Кількісні показники часто вказують на певні проблеми, а глибше зрозуміти причину їх виникнення допомагають якісні.

Де проводити своє дослідження

— Цільові країни. Якщо ми таргетуємось на ринок США, то логічно, що дослідження варто проводити з американцями.

— Якісно різні ринки. Припустимо, наш продукт таргетується на Німеччину, Нідерланди і Марокко. У глобальному контексті поведінкові моделі користувачів у Німеччині і Нідерландах будуть доволі схожими, тому варто обрати одну із цих країн і таким чином скоротити об’єм дослідження.

— Найпростіші локації. Наприклад, ваш цільовий ринок — США, але офіс у Польщі. Це далекі і різні країни, однак якщо ви обмежені ресурсами, але маєте можливість зібрати дані хоча б у Польщі, це краще, ніж ніде. Більш того, так ви зможете валідувати свою дослідницьку стратегію і використовувати отримані висновки в подальшому.

Важливо брати не більше двох країн для дослідження за один раз. В іншому випадку даних буде надто багато, щоб якісно їх опрацювати. Більше — не завжди краще.

Шляхи проведення глобального дослідження:

• Вирушити у цільову країну.
• Провести дослідження віддалено.
• Найняти агенцію, яка базується на вашому цільовому ринку.
• Долучити колег зі свого офісу, які знаходяться ближче до цільової аудиторії дослідження.
• Знайти локальних UX-консультантів.

Особливості різних країн

— США — моя улюблена аудиторія для досліджень. У середньому користувачі дуже відкриті та прості у комунікації. Однак їх необхідно зацікавлювати та глибше залучати в подальший процес.

— Велика Британія дуже непроста, але цікава країна для досліджень. Британці менш прямолінійні. Бувало, що багато респондентів не приходили на зустрічі, тому варто брати вибірку щонайменше на 10% більше, ніж вам необхідно. Невеликий лайфхак: використовуйте British English expressions і зменшуйте кількість американських виразів.

— Сінгапур (+Китай). Тут найважливіші субординація та ієрархія. У нашому випадку люди боялися говорити що-небудь погане про систему, яку ми досліджували, через страх втратити роботи чи наштовхнутися на осуд від колег. У таких ситуаціях стараюся викликати емпатію: пояснюю, що я такий самий співробітник, як вони, моє завдання — зробити їхню роботу легшою, і я можу вирішити їхні проблеми з продуктом.

— У Малайзії всі дуже ввічливі і бояться проявити будь-яку емоцію. Треба вести себе схожим чином, щоб викликати довіру. Для таких полікультурних азіатських країн потрібно враховувати всі культурні особливості респондентів.

— Центральна Європа — доволі проста локація. Це спільнота людей, яка підтримує будь-які ідеї, ініціативи і рухи. Комунікація відверта, однак емоційно нейтральна. Вони цінують свій персональний час, тому важливо дотримуватись розкладу.

Як збирати методологію

Не існує оптимальної методології, яка підходить будь-якому продукту і для пошуку всіх відповідей. Для нового продукту варто підбирати оригінальні методи, і на кожному його життєвому етапі — змінювати їх. Найпростіше рішення — створити певний фреймворк, у якому ви готуєтесь до дослідження.

Стадій дослідження може бути багато, але в середньому я бачу баланс у чотирьох:

1. Побудова методології.
2. Складання плану і підготовка.
3. Виконання дослідження.
4. Аналіз і втілення в життя.

1. Побудова методології

На цьому етапі найважливіше – глибоко вивчити інформацію про продукт, яка у вас вже є. Як тільки ми маємо достатньо знань, всі інші фази стають легким завданням. Саме з володіння інформацією з’являється розуміння цілей дослідження, а в контексті цілей визначаємо методи. Важливо документувати процес. У подальшому інформація про дослідження може виявитись корисною вам самим або іншим працівникам. Якщо не запишете її, навіть після півроку ледве пам’ятатимете свої первинні цілі.

2. Складання плану і підготовка

На цьому етапі складаємо план дослідження, знаходимо релевантних учасників, вчимо команду. Ще раз закцентую, що крутіше проводити дослідження саме командою, особливо, коли до неї входять не лише дизайнери, а й продакт-менеджери, девелопери і маркетологи. Далі — запускаємо пілотне дослідження, а відповідно до отриманої після нього інформації корегуємо метод. На завершення — узгоджуємо все і вирушаємо на місце досліджень або залишаємося і проводимо його віддалено.

3. Виконання дослідження

Після серйозної підготовки до дослідження важливо тримати фокус і під час його проведення. За необхідності ви маєте бути готовими внести зміни. Тому незалежно від кількості учасників, команді необхідний лід або головний модератор. Він слідкує за процесом, відповідає за план Б, допомагає на будь-якому етапі та відповідає за фінальний результат.

4. Обробка отриманих даних і втілення висновків у життя

Важливо не завершити дослідження на стадії аналізу, а таки перейти до втілення результатів у життя. На жаль, часто все закінчується разом із фінальною презентацією. Натомість треба всі інсайти зібрати у backlog і правильно пріоритизувати з продуктовою командою. Це найкраще робити відразу по завершенню дослідження, не відкладаючи на майбутнє.

Схема Nielsen Norman Group

Залежно від цілі можна підібрати максимально релевантний для вас метод дослідження. Тут допоможе схема Nielsen Norman Group.

Схема Nielsen Norman Group показує, які методи дослідження краще обирати залежно від вашої цілі

Для кожного дослідження можна вибрати певну кількість методів, які треба провести всередині цільового ринку і віддалено. Баланс дуже допомагає економити час і ресурси, тому що не обов’язково все досліджувати безпосередньо на ринку. Коли є можливість полетіти у країну вашої цільової аудиторії, важливо правильно ставити пріоритети.

Чек-лист

Коли починаєш готуватися до дослідження, у вас безліч ідей, тому структуровано зрозуміти, де почати і куди треба прийти, буває складно. Research plan checklist допомагає вмістити максимальну кількість інформації і пропрацювати деталі.

План чек-листа дослідження

Research advices

— Ставте пріоритети правильно. Треба зрозуміти, що необхідно зробити, поки ви у безпосередньому контакті з користувачами, а що — можна й віддалено. Фокусуйтесь на тих питаннях, на які можна отримати відповіді тільки в рамках конкретного дослідження.

— Не бійтеся невдач. Щось завжди може піти не так, застосовуйте план Б. Нещодавно на перший день дослідження до нас не прийшло одночасно троє користувачів. Врятувало те, що ми щодня запрошували на дві людини більше. У результаті користувачів виявилося достатньо.

— Плануйте заздалегідь. Круто, коли у критичних ситуаціях є план і чітко зрозуміло, як його можна змінювати.

— Будьте гнучкими. Залишіть «вікно» у плані, щоб бути готовими до неочікуваних обставин.

— Будуйте стосунки на довірі. Шукайте персональний підхід до кожного користувача. Якщо він довірятиме вам, це дозволить отримати більш цінні інсайти.

— Будьте активним слухачем. Важливо не лише отримувати певну інформацію, а віддавати навзаєм. Люди схильні відкриватися, коли бачать, що їх намагаються зрозуміти по-справжньому.

Як боротися за своє дослідження

Половина моїх проектів починалися з фрази «досліджень не буде, жодних». У цей момент важливо не казати «добре, якось іншим разом», а спробувати знайти причину. Як тільки ви зрозумієте її, конвертувати «ні» у «так» буде значно легше.

Розберемо найпопулярніші відмови:

1. «Це дорого».

Фраза «у нас немає грошей» може означати не лише справжню відсутність коштів, а й брак розуміння у менеджменту сенсу в дослідженні. Якщо у бізнесі дійсно немає грошей, навряд чи в нього були б ви.

Тут важливо мати контраргументи, які дозволять почати діалог:

• Дослідження зекономить багато ресурсів у майбутньому. Дослідити проблему і вирішити її одразу за одну ітерацію звучить більш перспективно, ніж рухатись наосліп та переробляти один і той же функціонал кілька разів.
• Правильний підхід мінімізує ціну. Так, 2-тижневий research у США на 5 людей — дорого, але можна використати інші методи, керуючись не тільки завданнями дослідження, а і його бюджетом.
• Обирайте віддалений research і починайте з власної ініціативи. Можливо, доведеться працювати у додатковий час, вечорами. Проте, як тільки ви проявите ініціативу і покажете цінність отриманих результатів, до вашої пропозиції поставляться по-іншому.
• Дайте зрозуміти, скільки насправді це коштує. Часто менеджмент уявляє суми з п’ятьма нулями, коли чує про дослідження. Підготуйте кілька пропозицій з різним бюджетом і масштабом. Змініть фокус діалогу з питання «чи буде дослідження?» на «який з варіантів дослідження ми оберемо?».

2. «Це надто довго».

Контраргументи:

• Дослідження зекономить більше часу у майбутньому. Особливо багато ресурсів воно збереже у контексті девелопменту, тому що деякі речі, які роблять, ґрунтуючись лише на гіпотезі, — нерелевантні.
• Діліть research на менші секції. Наприклад, проведіть окремі дослідження на ринках двох країн з різницею у півроку.
• Правильно оцініть тривалість. Дослідження може займати як 3 тижні, так і півроку. Головне — зрозуміти, наскільки це буде адекватно реальності і ресурсам компанії.

3. «Насправді ми не переживаємо про користувачів».

Контраргументи:

• Ніхто не знає, що насправді думають користувачі. Навіть якщо ваш менеджмент іншої думки, проявіть ініціативу та спробуйте знайти нові інсайти, про які не було відомо до цього.
• Доведіть, що існує протилежний контекст. Коли менеджмент бачить, що деякі з їхніх тверджень про користувачів не тільки не відповідають дійсності, а й мають протилежний контекст — це, як мінімум, викликає цікавість та забезпечує діалог.
• Дослідження не тільки для користувачів, а й для команди. Часто research проводять ще й для того, аби максимально занурити команду у продукт та його логіку, отримати специфічну інформацію про бізнес-процеси. Учасники можуть глибоко зрозуміти продукт тільки спілкуючись з його користувачами
• Покажіть, що продукт може втратити.

4. «Просто використайте дані».

Контраргументи:

• Продукт втратить критичні інсайти. Завдяки даним ми зможемо зрозуміти проблему, але не її причини. Замість цього матимемо лише гіпотези і довгий шлях їхньої валідації.
• Дані використовувати важливо, але це лише кількісний показник. Аби розуміти продукт комплексно, треба поєднувати в правильних пропорціях і кількісні, і якісні методи.
• Дослідження дозволить глибше зрозуміти потреби користувачів. Це дуже допомагає не тільки у вирішенні поточних проблем, але й для планування roadmaps та подальшого шляху розвитку продукту.
• Якісне дослідження дозволить оптимізувати ресурси.

Коли варто проводити research при різних бізнес-моделях

Дизайн-команди працюють у трьох різних моделях бізнесу: аутсорс (агентство), продукт і стартап.

Часто чула думку, що робити дослідження в аутсорсі чи агентстві — неможливо. Це правда у тому випадку, якщо вам кажуть «роби проект», а ви відповідаєте «хочу дослідження». На цьому етапі, особливо при моделі fix price, вже все обговорено і зафіксовано в договорі, тому ймовірність, що до проекту додадуть ще один етап, нульова. Круто працює, коли ви пропонуєте дослідження до стадії укладання договору — як правило, під час pre-sales. Тоді ви продаєте замовнику не лише можливість покращити користувацький досвід з їхнім продуктом, а й змогу зрозуміти, які проблеми у них існують. Більш того, на етапах пресейлу це додатково зацікавлює стейкхолдерів проекту, що збільшує ймовірність його отримання.

У продукті краще говорити про research на етапі девелопменту. Коли ж він уже запустився, у продакт-менеджерів інші цілі. Проте саме робота в продукті часто дає найбільше можливостей для глибокого аналізу, тому при виникненні вагомої причини, дослідження ймовірні на будь-якому з етапів.

Стартап — найбільш нестабільне і цікаве середовище. Дослідження тут варто проводити на ранніх етапах. Стартап живе між раундами інвестицій, гроші лімітовані, і CEO зацікавлений запустити продукт якомога швидше. Тож важливо знайти вдалий момент для розмови про дослідження. Як правило, це круто працює для пошуку Product Market Fit.

Методологія дослідження на різних етапах життя продукту

Приклад методології дослідження для різних етапів життєвого циклу продукту

Перед запуском продукту та одразу після нього — всі наші дослідження, методи і цілі будуть направлені на те, щоб знайти Product market fit (PMF). На етапі росту варто поглиблювати рівень взаємодії та аналізу даних. Це найбільш динамічний момент, щоб побудувати базу для майбутнього зростання.

Перехід на етап зрілості, коли продукт вже має певний бюджет, — найкращий час для експериментів. На цій стадії треба запустити циклічний процес пошуку правильних ідей та підходів, щоб не допустити переходу на етап згасання. Якщо ж ми вже знаходимось на останній стадії, є два варіанти дій: шукати методи, щоб додати динаміки зростання продукту, або робити кардинально нове. Важливо також вміти визначити, на якій стадії продукт знаходиться. Це не просто, і тут допоможе співпраця продакт-менеджерів з дизайнерами. Це суміжні ролі в широкому значенні і я вірю, що вони мають бути на одному щаблі ієрархії. У такій співпраці народжується істина.

Раніше Telegraf.Design розповідав про те, як та навіщо просувати UX у компанії.