Статті
Конспект дизайнера: Як Airbnb і Google будують спільноти користувачів
Розповідає UX дизайнер обох компаній
6 травня, 2019
Guillermo Torres
UX Team Lead в Airbnb
Ми любимо тексти без помилок. Якщо ви їх знайшли, виділіть фрагмент і натисніть Ctrl + Enter.

Як Google Maps вдалося залучити користувачів із різних країн і культур? І що дозволило Airbnb побудувати міцну спільноту і зробити дизайн зручним для професіоналів?

UX Team Lead в Airbnb і колишній UX дизайнер у Google Гільєрмо Торрес знає відповіді на ці запитання, як ніхто інший. Він поділився досвідом зі слухачами конференції Krupa, а Telegraf.Design пропонує підглянути за лаштунки компаній у конспекті його лекції.

Читайте також: Віталій Фрідман: «UX дослідник має бути психологом»

Як залучити користувачів із різних країн і культур

Чотири роки тому я керував у Google Maps direction-командою, яка допомагала користувачеві потрапити з точки А у точку Б. Одним із найважливіших наших завдань було зрозуміти, як сприймають сервіс на ринках країн, що розвиваються. Ми намагалися знайти рішення, як локалізувати продукт не лише у контексті мовного перекладу, а й інших цінностей спільнот.

Почали із досліджень на ринках Індонезії, Індії та Бразилії. Остання виділялася: там лідером серед навігаційних сервісів був не Google Maps, а додаток Waze. Шукаючи причину, ми виявили, що бразильці не довіряють уряду та інституціям. Google був для них однією з багатьох некомпетентних інституцій. «Чому б у далекій компанії знали про дорожній рух на сусідній мені вулиці більше, ніж я?» — думав звичайний бразилець.

Тим часом Waze працював по-іншому — він давав інформацію про трафік, яку надсилали самі користувачі. Їхньому додатку бразильці довіряли більше. Вони не знали, що і Waze, і Google Maps володіє та сама компанія, а інформацією ми ділимось.

Перед нами постало питання: як Google Maps стати ближчим до цих спільнот? Однією з ідей було висвітлити важливі для них заходи у ключових містах. Так ми почали позначати місця проведення карнавалів і парадів та показувати фото звідти. В Індії робили щось схоже з релігійними фестивалями. Ця функція ставала віральною і активно залучала спільноти до нашого сервісу. Люди реагували захоплено, бо нарешті могли побачити себе у продукті, який раніше вважали чужим і далеким.

Реакція користувачів Google Maps на висвітлення платформою гей-прайд-параду і релігійного фестивалю

Після цих івентів ми побачили зріст у графіку. Пізніше крива відвідуваності падала, але не поверталася на попередній рівень — користувачів завжди залишалося трохи більше.

Ці результати були наслідком виняткової ідеї, яка до нас прийшла ще на два роки раніше. Тоді здавалося, що вона має небагато спільного із самими спільнотами, а більш пов’язана із задоволенням споживачів.

Шість років тому кілька команд Google Maps зібралися і спробували зрозуміти, що це для нас означає — задовольнити користувачів. Щоб знайти відповідь, застосували дизайн-спринт з трьома фазами.

Команда Google Maps під час дизайн-спринту

У першій фазі узгодили наше бачення того, яким є бренд Google Maps, намагалися зрозуміти, як нас бачать користувачі і як ми хочемо виглядати. Також cпробували дати для себе визначення нечіткому концепту задоволення, застосувавши кілька вправ. Одна з них, яка добре cпрацювала, — придумати, як би виглядав Google Maps, якби був коробкою з іграшками. Завдяки цій вправі почали краще розуміти ключові ознаки бренду. Таким чином погодили, чим є наш бренд, і виробили таке визначення задоволення для внутрішнього користування:

Задоволення — це неочікуваний, позитивний досвід, який перевершує сподівання аудиторії.

Неочікуваний і позитивний — це ключові слова тут. Задоволення викликається чимось, що є сюрпризом у доброму значенні.

Провідником через цей спринт для нас стала цитата американської письменниці Майї Енджелоу:

«Люди забудуть, що ти говорив, забудуть, що ти зробив, але ніколи не забудуть, як ти змусив їх почуватися», — Майя Енджелоу.

Цього ми й хотіли досягнути — отримати певну емоційну віддачу.

У другій фазі спринту ми брейнстормили. Ідеї шукали довкола п’яти основних ознак:

Продукт, який викликає задоволення:

  • виходить за рамки, перевершує очікування;
  • помітний і досконалий;
  • усуває складність, спрощує;
  • підкріпляє фундаментальні цінності;
  • викликає позитивну реакцію.

Врешті придумали 30 ідей, як покращити продукт, щоб він викликав у користувача такі емоції.

У третій фазі спробували виміряти задоволення від продукту. Для цього застосували модель Кано.

Відео доступно пояснює суть моделі Кано

Модель Кано допомагає оцінити емоційну реакцію користувачів на окремі характеристики продуктів. Отримані з його допомогою результати дозволяють працювати із рівнем задоволеності і лояльністю. За цим методом характеристики продукту поділяють на три види: обов’язкові, ті, що стосуються продуктивності, і привабливі.

Графік показує рівень задоволеності користувачів залежно від того, наявна чи відсутня певна функція продукту

Японський маркетолог Норіакі Кано винайшов цю модель у 80-их, тож розглянемо її на прикладі телевізора. Пульт належить до обов’язкових характеристик, без нього ми не купимо телевізор. Атрибути продуктивності — це, наприклад, якість картинки. Ця характеристика постійно зростає і чим її більше, тим краще. Привабливий функціонал — це необов’язкова новинка, що викликає wow-ефект.

Один із ключових моментів моделі у тому, що з часом привабливі характеристики стають обов’язковими. Той самий пульт у 70-их був новинкою, а зараз він необхідний.

Ми ранжували усі свої ідеї щодо нашого продукту і поставили користувачам два запитання: як вони відреагують на наявність певної функції і на її відсутність. Наприклад, як би ви почувались, якби у телевізора не було пульта? Дизлайк, ніхто не купив би продукт. А якщо пульт є? Нейтрально, це базова річ.

Схема дозволяє зрозуміти, до якої категорії потрапляє атрибут продукту залежно від відповідей користувача

Відповідно до результатів ми графічно відобразили ставлення до кожної з наших ідей і пріоритизували їх. На початковому етапі втілили лише п’ять.

Графічне відображення ставлення користувачів до потенційних функцій Google Maps відповідно до результату дослідження

Врешті записали всі ідеї у 6-ти темах, релевантних для нас:

Кілька прикладів втілених ідей:

Під час параду на Coneу Island ми перебудували маршрут в обхід заходу

До Дня дурня перетворили карту на гру Pac-Man

Щоразу, як користувач перетинає кордон, Google Maps вітає його у новій країні. Це ще один «красивий артефакт», який крім того провокує момент неочікуваності, що важливо для Google

Google кастомізує свої дудли для користувачів з різних країн

Для нас дуже важливо передбачити моменти, коли продукт викликає негативну емоцію. Один з них — користувач наштовхується на помилку. Зазвичай ці екрани червоні з написом “error”. Ми захотіли зробити їх більш незвичними

Коли користувач вводить адресу ресторану, який невдовзі зачиниться, Google Maps сповіщає про це. Тобто ще до того, як ви туди відправитесь, ми дамо знати, що це місце скоро завершує роботу. Це мінімізує негативні емоції

Приклад із Spotify, який я люблю: коли користувач видаляє свій акаунт, програма надсилає йому брейкап-плейлист. Це класний спосіб гуманізації платформи

Як ми будуємо стосунки між нашими користувачами

В Airbnb для нас важливо створювати спільноту. Тож ми робимо дизайн платформи таким чином, щоб стосунки між гостями і господарями, які починаються онлайн, продовжувалися офлайн. Для цього маємо переконатися, що функції продукту сприяють створенню цієї спільноти.

Тут ми звертаємось до піраміди потреб Маслоу. Основна її ідея в тому, що людина мусить задовольнити потреби найнижчого рівня ієрархії, щоб рухатися до іншого. Коли маємо їжу, одяг та житло, починаємо піклуватися про безпеку, і лише після цього задовольняємо необхідність у приналежності до спільноти. Це той етап, на якому ми намагаємось фокусуватись у контексті задоволення користувача. Як ми можемо бути певні, що даємо це відчуття спільноти? Мусимо спочатку потурбуватися про відчуття безпеки.

Піраміда потреб Маслоу

Крім того, я дійсно вважаю, що дизайн — це невід’ємна частина процесу вибудовування довіри і відчуття безпеки у системі. Дослідження Стенфордського університету виявило, що в більшості люди оцінюють достовірність сайту за візуальними ознаками.

Результати Стенфордського дослідження щодо того, як люди оцінюють достовірність веб-сайту

Ще один важливий елемент, який впливає на відчуття безпеки, — місія компанії. Місія Airbnb — побудувати світ, де кожен може всюди почуватися як вдома. І це відображається в усіх аспектах, наприклад, під час бронювання житла.

У більшості випадків дизайнери намагаються зробити подібні процеси настільки легкими, як тільки це можливо. Однак в Airbnb ми маємо 6 кроків для бронювання і двох з них немає в інших подібних сайтах. Один з цих кроків нам необхідний, щоб впевнитись, що гість довіряє своєму хосту і знає правила. Другий — щоб підштовхнути користувачів до такого собі цифрового рукостискання. Так ми пересвідчуємось, що ви познайомились і почали спілкуватись.

Шість етапів бронювання житла в Airbnb. Два виділені екрани мають на меті підштовхнути користувачів до ближчого спілкування

Якийсь час на Airbnb були представлені готелі і ми намагалися зрозуміти, як вони почуваються всередині системи. Не всі готелі підходили для нас і ми пробували обирати ті, що дійсно дають відчуття ком’юніті для гостей. Водночас ми намагалися зрозуміти, як платформа Airbnb працює для готелів.

Виявилось, що саме на етапі «рукостискання» існує проблема. Коли ти господар дому, то цей екран необхідний, але якщо ти менеджер готелю і щодня отримуєш 60 таких повідомлень, він стає проблемою. Під час досліджень у готелях нам казали: «Ми не можемо працювати з такою кількістю повідомлень. Гості з Airbnb інші. Вони — балакучі». Ці слова надихнули на важливий інсайт:

Ми відповідальні за платформу, яку побудували.

Річ не в тім, що гості Airbnb балакучі, а в тім, що ми створили систему, яка підштовхує людей спілкуватись багато. Творці часто вважають, що їхня платформа нейтральна і вони не мусять переживати за те, що там відбувається. Я зовсім не погоджуюся з такою думкою.

Платформа ніколи не буває нейтральною. Дизайн диктує спосіб, у який взаємодіють користувачі. Тож ми мусимо дбати про те, як нашу платформу використовують.

Я маю одну вправу, яка допомагає передбачити різні способи користування платформою. Команді з дизайнерів, продакт-менеджерів, інженерів та інших працівників даю два типи стікерів. На одному прошу написати, як система, яку ми будуємо, може бути корисною для нашої спільноти, а на іншому — як учасники можуть нею зловживати.

Я виділив кілька рубрик, які ми пробували протестувати на ці запитання: приналежність, приватність, безпека, відповідальність, інклюзивність та увага. Наприклад, які ймовірні переваги і зловживання у контексті приналежності можливі у стосунках між індивідом і спільнотою.

Система координат, де вісь Y відображає рівень ризику від функцій платформи, а Х — наявність чи відсутність рішення

Усі ідеї ми розмістили на системі координат залежно від того, який рівень ризику несе функція нашої платформи і чи маємо ми рішення, як його уникнути. Беручи до уваги схему, додали усі ідеї у беклог і нашу продакт-мапу, щоб почати їх втілювати.

Як співпрацювати з бізнесом

Для роботи з професійними користувачами важливе запитання — наскільки вони готові інвестувати у вивчення інструментів.

Дизайн інтерфейсу для професіоналів вимагає від користувача більших затрат часу на вивчення. А їхня готовність розбиратись у функціоналі і володіння вільним часом — варіативні.

Я розробив модель, одна вісь координат якої вказує на рівень експертності і спеціалізованих знань користувача, інша — на те, скільки ресурсу він готовий віддати на вивчення функціоналу. Для прикладу візьмемо готельєрів і хостів. Готельєр має певні спеціалізовані знання і він зацікавлений у результаті, натомість хост просте хоче відчинити свій дім, зустріти туриста, а через кілька днів провести його.

Модель показує готовність професійного користувача інвестувати у вивчення інструментів платформи

Як ця модель впливає на наш продукт? Ми маємо переконатися, що наша платформа дозволяє тримати усе під контролем професійному користувачеві з високим рівнем експертності і мотивованості. Якщо користувач недосвідчений, але зацікавлений, скажімо, не має багато інформації, але дуже хоче дізнатися, ми маємо переконатись, що наш функціонал допомагає, супроводжує у навчанні.

Все, що потрібно незацікавленим і недосвідченим користувачам, скажімо, хостам, — відкрити додаток, зробити свою справу і вийти. Вони не дуже хочуть навчатись, тому їм потрібно допомогти із мотивацією. Важливо мати інтерфейс, який легко вивчити.

Нарешті незацікавлені, але досвідчені користувачі хочуть зайти у систему, перевірити, чи все гаразд, і швидко вирішити будь-які проблеми. Наша справа — забезпечити їм цю можливість.

Підсумки:

Як будувати стосунки із користувачами платформи. Переконайтеся, що знаєте, яким є ваш бренд, як ви представляєте себе користувачам, як вони бачать вас, і як би ви хотіли виглядати у майбутньому. Також упевніться, що користувачі бачать себе відображеними у продукті.

Як будувати стосунки між користувачами. Упевніться, що ви гуртуєте спільноту на довірі і підштовхуєте користувачів до взаємодії. Важливо додати інтерактивний елемент у правильний момент.

Як будувати стосунки з бізнесом. Спосіб, у який професіонали залучені на платформі, зовсім інший, ніж у звичайних користувачів. Ознайомтеся із рівнем своїх бізнес-користувачів, він дуже варіюється. Переконайтесь, що знаєте свого споживача.


Раніше Telegraf.Design розповідав про емпатію в дизайні.

avatar
Guillermo Torres
UX Team Lead в Airbnb
Колонка

У нас є ще дещо для вас

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: